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赞助商奥运“逐金”上半年投放广告118亿

  中国广告投放现“井喷”,平面媒体广告全面“回暖”

  本报讯对于历届奥运主办国来说,在奥运经济杠杆的作用下,奥运年往往成为广告“井喷年”,2008年的中国也不例外。

  根据尼尔森最新广告资讯服务报告,2008上半年中国广告投放总额高达2449亿元,与去年同期相比,增幅多达17个百分点。

在尼尔森所监测的三类主要媒体中,电视媒体的领先优势持续扩大,以83%的绝对份额领跑广告市场,投放总额达2040亿元;平面媒体广告全面“回暖”,同比增幅达14%。其中,报纸和杂志广告投放分别为360亿元和50亿元。

  2008年上半年,广告花费排名前十的行业分别为药品(360亿元)、医疗保健行业(165亿元)以及女性护肤品(126亿元)。在品牌层面,宝洁公司的玉兰油以34亿元的广告预算继续领跑市场。其中,奥运赞助商中国移动是唯一入围前十的品牌,2008年上半年的广告投放花费为20.62亿人民币。  

  奥运赞助商广告花费均大幅增长

  截至6月底,根据尼尔森监测结果,28个奥运赞助商的群体广告投放为人民币118亿元,与上一年度相比增长了12个百分点,占全部市场份额的五分之一。

  尼尔森公司媒介研究亚太区执行总监钟睿楚对奥运赞助商的广告表现作了如下说明:“受四川地震影响,广告市场的发展势头在5月一度减缓,此后逐渐回复至预期水平。很明显,随着奥运脚步临近,广告主在投放策略上的热身气氛日渐浓厚。2008年第二季奥运赞助商充分加大了广告攻势,投放花费达到人民币66亿元,相比第一季度增长28%。”

  在28个奥运赞助品牌中,中国移动以巨大的广告投放令其他赞助商难望其项背。乳业品牌伊利、快餐品牌麦当劳尽管分列二三名,与中国移动在投放金额上相去甚远。

  广告投入表现活跃的奥运赞助品牌还有中国航空、UPS、搜狐网站、中国银行和联想,其中五分之四为中国本土品牌。  

  比资金投入更比策略

  奥运赞助商无疑被认为是拉动广告“井喷年”的主要力量。但是,从目前的广告投放类型来分析,在奥运年进行广告冲刺对厂商而言不仅仅是投放额的比拼,更是广告投放策略的高下对决。

  运动服装品牌的竞争就是一个经典案例。在2007年,在各品牌纷纷打响奥运广告热身赛的时候,耐克和阿迪达斯似乎均未发力,耐克继续按照常规预算进行广告投放,而阿迪达斯波澜不惊的广告投放则可以看作是在为奥运年积蓄实力。进入2008年以后,两大品牌不约而同放大了声势,广告投放呈现月份交替的镜像式增长。

  今年6月,百事可乐将广告投放力度加大到2.25亿元,以迎战奥运营销霸主可口可乐,这一巨大投入在此前的18个月里从来没有出现过。当百事可乐将“我就喜欢”改装成“我就喜欢中国赢”的奥运主题,以吸引眼球的同时,可口可乐正在期待几年来从2008奥运纪念罐到奥运星阵容、红色激情中心的诸多奥运营销投入,能够在2008年的8月结出硕果。  

(责任编辑:水涨船高)

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