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营收倾向网络广告 腾讯从"年轻态"向"成人"转型

  《IT时代周刊》记者/王冰睿(发自上海深圳

  按照腾讯掌门人马化腾(马化腾新闻,马化腾说吧)的说法,基于诚惶诚恐的心态,腾讯必须未雨绸缪。于是,他们选择了一条四面出击,全面竞争的道路,并坚持要走下去

  腾讯今后的营收构成将发生改变,它的“财神爷”将由个人用户变为企业。

  继今年4月的北京峰会后,7月末,腾讯又在上海召开“腾讯智慧·2008高效在线营销峰会”,再一次邀请重量级营销专家及企业高管参会,再一次建议企业关注在线营销市场,再一次隆重推介“腾讯智慧”在线营销工具,再一次让业界听到马化腾公开表示看好网络广告市场。

  根据腾讯财报显示,今年第一季度的收入中,包括网络游戏在内的互联网增值业务占到七成左右,网络广告约占一成。“广告是我们最重要的一个板块,甚至腾讯未来一半的营收都是广告。” 腾讯CEO马化腾如是说。

  有预测称,到2010年,中国互联网的市场规模将突破1000亿元人民币,其中网络广告的市场规模将突破200亿元。显然,腾讯已经下定决心要攀登网络广告这座“金山”。但与几年前觅得互联网增值业务这片营收蓝海的状况不同,眼下的网络广告市场早已是一片刀光剑影的红海。

  腾讯的智慧

  作为腾讯为企业开展在线营销推出的工具,“腾讯智慧”的名字似乎是想向人们昭示,腾讯向网络广告发力是一次智慧的抉择。

  近日,瑞士瑞信银行发布《中国互联网报告》称,由于中国互联网用户数逐渐增长,网络广告将扮演越来越重要的角色,互联网品牌广告长期来看仍将表现良好。

  马化腾认为,从中短期来看,互联网各种业务模式中,网络游戏增速最快;但从长期来看,网络广告必然成为最主要的收入支柱。他表示,未来腾讯的收入中,网络广告比例也要增加。

  瑞信估计,中国网络广告市场(包括品牌广告和付费搜索)目前占广告市场总额的10.6%,低于美国的12%和英国的18.5%,同样低于韩国、日本等。这既说明中国网络广告市场还存在巨大的发展空间,也反映出企业对于在线营销价值缺乏认可。长期研究中国广告市场的华瑞网标CEO庾良建指出,对互联网不了解、不确定投资回报和缺少评估方法,是阻碍企业加大在线营销投入的主要因素。

  腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义也认同这一观点,他认为导致这种现象的最大原因在于,“互联网没有好好地把自身的媒体价值用广告主或广告公司能理解、信服、可衡量的效果表现出来。”而“腾讯智慧”旨在为广告主开展在线营销提供规划、执行、效果评估等多个阶段的帮助,带来从前端到后端系统化的效果提升。

  不过,在受美国次贷危机和全球性的通货膨胀风险等不确定因素影响,全球性经济衰退迹象初步显现的大背景下,许多业内人士提出,如果全球经济不景气,国内经济不能平稳增长,企业减少广告投放是在所难免的。

  对此,马化腾坦言,网络广告业务受经济环境负面影响多大并不好说,受生产性企业、商业企业出口减少、成本上升等影响,广告投放趋于谨慎,在线营销、搜索引擎等互联网板块会面临一些压力。

  其实,业界已经感受到一丝寒意,甚至包括全球互联网三巨头。

  雅虎今年第二季度财报显示,其利润由去年同期的1.61亿美元下滑至1.31亿美元,跌幅高达19%,利润和净销售额均没有达到华尔街的预期。雅虎CFO乔根森解释说:“我们发现,金融、旅游和零售业的广告都出现了疲软,各个领域都受到了经济低迷的影响。” 由于第二季度业绩低于预期,搜索巨头谷歌在7月18日的股价重挫近10%,而且今年以来,谷歌广告联盟的点击单价也大幅下降,导致其中多家网站的收入降到了历史低点。微软的网络广告营收虽然同比增长18%,但仍远远低于今年第一季度39%的涨幅。

  尽管如此,马化腾认为互联网中不同板块受到的影响不同,有的板块甚至可能表现得更好,例如互联网增值服务和被称为廉价娱乐的网络游戏。在他眼中,网络广告就是腾讯的明天,腾讯会用前面两者的利润来扶持其发展。

  深入红海

  到目前为止,广告是互联网行业最成功的商业模式,也正因为如此,网络广告成为兵家必争之地。

  值得注意的是,腾讯的网络广告业务正在以骄人的速度增长。其财报显示,该项业务营收从2006年的2.66亿元增长到2007年的4.930亿元人民币,2008年第一季度达到1.446亿元人民币(约2060万美元),同比增长95.2%。

  但要继续多分得诱人的蛋糕,并非易事。

  尽管腾讯方面宣称,公司广告客户从网络游戏、食品饮料及服装蔓延至消费类电子及汽车行业,但由于腾讯的用户群以青少年为主,仍有不少广告主质疑其广告的含金量。

  反观腾讯在网络广告红海中必将迎击的新浪和搜狐,两者今年第一季度的广告营收分别达到4780万美元和3480万美元,将腾讯远远抛在身后。

  腾讯显然也意识到了自己的短板。从2007年4月起,刘胜义力主的“大影响、大回响”成为腾讯的品牌定位,刘胜义还历次在公司高管会议上呼吁,对于那些主流的社会活动,腾讯都应该成为最积极的参与者。2008年,腾讯针对北京奥运会推出多种服务、赞助大型赛事、实施品牌推广计划。今年4月,又斥巨资成为上海世博会互联网服务高级赞助商。

  众多迹象表明腾讯的目的很明确,“进一步提高QQ.com作为主流及有影响力的媒体在市场的认知度”。

  当然,“大影响、大回响”的代价是实实在在的真金白银。公司2007年财报显示,腾讯当年的销售及市场推广费用高达2.974亿元。

  在我国现阶段的网络广告市场,百度一家独大,巩固付费搜索优势的同时不断向品牌广告领域渗透,占据了40%左右的市场份额,一时难以撼动。主打品牌广告的腾讯将自己的竞争对手定位于门户网站,希望能够在2010年占据门户网站广告收入第二名的行业地位。

  不过,就在“小马哥”盯上网络广告的同时,视频网站也对此虎视眈眈。目前,土豆网、优酷网、我乐网等视频网站都已经完成了第3轮或第4轮融资,开始发力争夺2008年的广告市场。

  优酷网CEO古永锵表示:“大部分客户都表示很有兴趣,都在寻找具体的可行方式。”“我们对视频网站广告的前景很乐观,”奥美中国数字行销策略群总监郭怡广说,“因为视频网站广告的品牌记忆率要比普通网站高四倍,效果很好。”

  有趣的是,在腾讯努力揭下“年轻态”的标签时,拥有类似用户构成的视频网站却把它当作吸引广告主的招牌。“这部分人年收入虽然不一定是最高的,但他们可支配收入的比例更高,” 土豆网销售部副总裁王祥芸说,“大部分广告主都对在视频网站投放广告很感兴趣,都愿意尝试。”

  投身全业务竞争

  目前,腾讯是中国业务板块比较全面的互联网企业,互联网增值业务、移动及电信增值业务、网络广告、网络游戏、电子商务、搜索业务等均有涉猎。腾讯的思路是几个业务板块相互依存,不断探索新的业务支撑。

  用马化腾的话说,3年后,互联网的发展很可能进入平缓期,迎来一个“超级竞争”的阶段,互联网企业必须提前布局,“我希望我们这几块业务都能排在同行业的前面,在未来高度竞争的恶劣环境中脱颖而出”。

  在潜心布局的同时,腾讯需要面对的现实是,竞争对手也越来越多。

  在网络广告(主要是品牌广告)领域,新浪和搜狐两大门户网站早已拼杀得难分难解,而且有调查称它们将长期保持在品牌广告市场前两名的地位。网络游戏是目前中国商业模式最为成熟的市场,更是硝烟弥漫的战场,各家专业网游公司都在绞尽脑汁研发产品、尝试崭新的营销模式。电子商务领域自不必说,马云(马云新闻,马云说吧)的阿里巴巴帝国扩张迅猛,有目共睹。根据正望咨询最新发布的《2008中国网上购物调查报告》,淘宝的市场占有率达到60%;尽管此报告中腾讯“拍拍”已经位居第二,但相对于第三名易趣的优势并不明显,后者在今年重拾免费政策,实力不可小觑。而搜索业务几乎被百度、Google一统江山,CNNIC发布的《 2007年中国搜索引擎市场调查报告》称,2006年上线的腾讯“搜搜”,首选率仅为0.7%。

  现阶段,腾讯最稳定的收入来源依然是互联网增值业务。回顾腾讯历年的营收构成,互联网增值业务的贡献都超过2/3,而公司2007年第四季度财报显示,曾为腾讯崛起立下汗马功劳的QQ秀收入出现下滑。

  显然,腾讯的互联网增值业务已经逐渐进入发展瓶颈。财报的业务分析部分也指出,QQ秀收入出现下滑的原因除季节性因素外,主要是该业务已经进入比较成熟的阶段。

  回想数月之前,马化腾在接受媒体采访时表示,正是基于看到雅虎中国衰落时的诚惶诚恐的心态,腾讯才对互联网多项业务都有所涉猎,以便多做准备。现在看来,马化腾当初与其说全业务竞争是腾讯的竞争之道,不如说是它的生存之道。

(责任编辑:romp)

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