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微软重塑后盖茨时代

  以卖软件为生的微软一直在试图弥补自己的短板,整合微软广告品牌可以看作是微软寻求新经济模式的一次战略转型

  比尔·盖茨有一句名言:“微软离破产永远只有18个月。”在过去,这句话往往被视为微软勇于自勉的警句。

而如今, 随着互联网的蓬勃发展,随着盖茨的淡出,这句话对微软来讲,已经成了确确实实的警示。在微软继续坐享软件帝国庞大利润的时候,未来科技社会,将继续施加技术垄断性或给新科技企业带来威慑力的可能不再是微软。这一预言的存在正是因为谷歌的出现,新兴的互联网企业在短短的数年里走完了一个传统技术企业几十年要走的路。正如当年微软从IBM手中接过技术时代的至尊权杖一样,谷歌已经走在了前头,尽管目前微软有无人能及的经济收益,但从技术的未来趋势上看,谷歌接手微软技术地位已拉响警报,而微软要做的是在尽量短的时间内在网络世界里争得与谷歌对抗的资本。

  微软收购雅虎案是微软重塑网络形象、增强网络势力的重磅出击,而在微软软件王国里正在进行的是同样艰难的转型,在微软宣布转型的这16个月里,我们看到了微软在软件营销上首次直接面对零售渠道的消费者,看到高高在上的视窗软件和办公软件在IT消费者云集的卖场半价销售;看到微软在线软件产品开始向“网络广告加免费软件”的方向努力,看到微软将广告提到了一个新的战略高度……

  微软广告:从软件走向互联网

  -本报记者 熊海燕

  微软广告战略可以被看作是集中一切优势兵力与谷歌叫板的一次自我救赎,在2007年,MSN、Hotmail、Messenger这些单兵作战的网络广告平台给微软带来的广告收益在微软整体收益中的比重还很低,而谷歌正在通过每一次也许只是1美元的点击广告赢得客户,成为网络广告的霸主,也借此做出了尽可能多的吸引网民的免费午餐,给广告客户带来更多的附加值。微软独立“微软广告”品牌预示着卖软件为生的微软开始向互联网广告市场发生重心挪移。

  微软广告

  微软近日整合了旗下所有能够提供的技术、解决方案和媒体平台,这包括MSN、Windows Live、Xbox和Office Online等产品,并统一品牌为“微软广告”。同时,微软也正在寻找一条可以利用网络广告收益来出售免费软件的途径。

  以卖软件为生的微软一直在试图弥补自己的短板,作为代表技术方向的伟大公司,微软已经在谷歌的崛起下开始思考继续称霸未来的可能。整合微软广告品牌可以看作是微软寻求新经济模式的一次战略转型。

  尽管微软在MSN、Windows Live、Xbox和Office Online上的网络广告和终端平台广告与其卖软件的业务相比还只是边缘业务,与谷歌、亚马逊相比还未成大器,但更多人相信,微软广告今后将发挥怎样令人震惊的潜力都不足为怪。

  微软广告新品牌的整合发布目前对中国市场还没构成影响,“但作用会更积极,微软在线服务集团在微软的重要性将进一步提升。微软广告在中国归微软在线服务集团统管,但等Xbox和Office Online,包括Facebook进入中国并产生效果还需要一定的时间。”微软控股1.6%的全球知名社交网站Facebook的广告平台被微软在线服务集团中国区销售总监陈啸看好,“微软广告完全可以利用好这一紧密合作伙伴的社区平台。”

  中国开花

  尽管在全球范围内,微软的互联网业务、网络广告和其他在线平台广告的发展势头都不能与谷歌相比,但在中国市场,微软有一个令它骄傲的孩子,在启动资金有限、仅三个原创人马的情况下,MSN中国迅速发展起来,并实现盈利,陈啸认为自己活得很好。“MSN中国的业绩可以和所有世界500强在中国的子女们相比,毫不逊色。”

  低调的MSN中国已经从2006年开始接手一笔笔广告大单。从第一年开辟网络广告市场开始,MSN中国一直财源滚滚,网络广告收益逐年呈65%的速度增长。

  MSN中国的成功,陈啸认为最关键的是MSN中国拥有着中国最高端的近5000万的网民。

  “正是MSN近5000万用户给MSN中国带来了一座金山。”在中国,MSN的高端形象已经深入人心,从微软内部的监测和第三方的数据都可以看出MSN用户的高端特质。

  在2005年,陈啸拿着一盒写着MSN中国高管头衔的名片,一个装着笔记本电脑的包,一叠合同单,开始了MSN第一次向中国企业的网络广告游说,他也成为MSN中国第一个广告推销员。

  “只要和客户交流,我的思想就会影响到他,并取得成效。”陈啸的第一笔广告单子是摩托罗拉,“当时摩托罗拉要推一款定价7000元左右的手机,它看中的就是MSN的高端用户。”陈啸一个月走下来,签下11份合同,但随后被告知,MSN在中国的平台开放时间待批。“我只能告诉客户,要等,具体等到什么时候谁也说不准,要看政府的决定。”尽管这样,没有一家客户选择撤销,就在一年之后,MSN中文网的平台正式开通,这11家企业老总都在广告合同上签字生效。

  那是陈啸最激动和快乐的时刻。“微软MSN在高端人群中早已名声在外,自己与大企业老总的深厚人脉和对MSN的准确把握都是成功的关键。”

  新活法

  一边是网络广告的经营,一边是MSN中文网平台的建设,“一切是摸着石头过河。”陈啸和最初的三人管理团队提出了网站合作的计划,这在全球本地公司中是绝无仅有的独创。

  为了节省资金并迅速搭建内容平台,MSN利用自身的品牌影响力,与27家专业网站相继展开频道合作。但对汽车和财经频道,MSN中文网已经开始自己投入原创采编队伍自行建设内容。因为汽车和财经两个频道所带来的广告高收益已经不能单纯地靠网站合作来开拓,自己干收益会更高。

  陈啸的广告客户也从最初的几十家发展到现在的570家。“这其中有70%是大客户,中小企业市场所占的比例还很小。”

  从广告投放的第一单开始,陈啸使用的网络广告付费标准就是全球通行的按“千人印象成本”付费。但这一标准在中国互联网企业的广告收费规则里却是个另类。就是到目前为止,包括谷歌和雅虎在内的中国绝大多数网站的付费标准采用的仍是按“千人点击成本”付费。陈啸认为:“这一次的点击并不能说明消费者下一步的行动是什么,无效点击难以避免。”MSN中国的广告定价是按照广告的印象收费。“你不一定点击,但你看了并成为广告产品的购买者。你关闭网页后再次打开或许是另一个广告,这样的广告分配也减少了广告作弊的可能。”这一付费模式相比中国传统付费模式来讲要贵出不少,开始时客户会不断问“为什么?”现在大型企业的市场部大多认同这一世界性的付费模式。

  MSN中国的总裁职位自罗川离开后一直被微软在线服务集团大中华区总经理Erik Johnson兼管,而MSN100多人的中国团队,则全部出自本土,陈啸将之归结为MSN中国成功的关键。也许在本地技术研发上需要时间实施,“但在营销上会结合中国本地的情况。”陈啸享受着MSN中国自由成长的快乐。

(责任编辑:romp)

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