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解读奥运史上首家公用事业企业的奥运营销战略

  编者按:

  2008在中国的历史上注定是不可忘却的一年。在经历了30年改革开放发展的积累之后,中国展现在世界面前的,不仅仅是灾难面前的无畏与坚强,更重要的是在机会面前所呈现出的从容与淡定。这两者共同作用的结果,将迸发出一个民族最深处潜在的能量,生生不息。

  在距离北京2008年奥运会仅一个月的时候来探讨奥运营销,其目的既不寄希望于能为更多的奥运合作伙伴提供可参考的指引,也不是为了盘点奥运营销当中涌现了多少新的思路和方法。只是当我们再次聚焦这充满激情的赛场,我们需要真实记载和勇于承担的一份责任。

  这份责任告诉我们:2008,是一个新的起点。

  告别浮华,回归本源

  ——解读奥运史上第一家公用事业企业国家电网公司的奥运营销战略

  北京2008年奥运会的大幕已经缓缓开启,在我们擦亮双眼期待中国健儿在赛场上奋勇夺金的同时,奥运营销——另一场以奥运为主题的激烈竞争也将在这一刻进入决胜的关键。奥运会,是中国经济在经历三十年改革开放之路后迎来的国际顶级运动赛事,它圆了中华民族在伟大复兴的道路上一个不可或缺的光环,一个百年的梦想;也在考验今天的中国在经济飞速发展之余,全民族在政治、文化、外交、社会统筹等各个领域一系列深层次的可持续发展能力。

  透过这样的视角,奥运营销最终得以告别 “浮华”,将其从单一的“经济产物”引申成为更深层次的,从国家到企业到普通民众,全民族的一次软/硬实力的综合考验。中国的奥运赞助企业,在面对奥运营销这一课题时,我们不仅仅要从经济学、营销学的角度切入,寻求企业自身战略与奥运精神的契合点,更应将自身的奥运营销战略与中国宏观经济的发展、中华民族复兴等国家战略相融合。这也正是奥运会超越其他体育赛事而享誉全球的本源魅力。

  正是在这样的视角下,奥运史上迎来了第一个公共事业企业赞助商,也是全球最大的公共事业企业——国家电网公司。国家电网公司在奥运社会责任统率下的奥运营销,真正体现了企业对奥林匹克精神以及奥运营销的完美理解。

  告别浮华,探索属于自己的奥运营销之路

  国家电网公司以建设和运营电网为核心业务,是关系国家能源安全和国民经济命脉的国有重要骨干企业,承担着为经济社会发展提供安全、经济、清洁、可持续的电力供应的基本使命。。正是这份责任,奥运安全供电与优质服务工作成为国家电网公司义不容辞的工作。然而,在这个言必称奥运营销的时代,作为一家公共事业企业,如何下好这步棋,却没有任何可供遵循的答案。

  据国家电网公司对外联络部副主任、奥运办公室专职副主任姚立新博士介绍,为了找到如何扎扎实实做好奥运营销,让国家电网的品牌增值这一问题的答案,他们在背后做的功课足足可以汇编成册,出一本“奥运营销知识大全”了。从调研历届奥运会的赞助商,一直到锁定重点品牌摸索奥运营销的规则,直至通过与国内外不同的营销专家、学者进行反复的沟通、求证,虽然找到了一些可供借鉴的规律,但适合公司实际的奥运战略还需自己探索。

  奥运营销是一项系统工程,这一点姚立新早有准备,他相信成功的奥运营销之路必须谋定后动,尽管国家电网公司是第一家携手奥运的公共事业企业,但“摸着石头过河”绝不是一个以责任为使命的企业所擅长的。国家电网公司意识到,比营销手段更为重要的,是明确奥运营销战略,它将影响整个工作的方向。

  目标从哪里来?在大量的调研与谨慎的求证中,大家说的最多的是如何将企业目标与奥运精神相结合。“更高、更快、更强”是奥运会传承下来的核心精神,而每一届奥运会也都有自己的主旨,如北京奥运会的三大理念是“绿色、科技、人文”。这些口号成了每届奥运会的主题,贯穿着奥运会举办的始终,牵动着大众的神经。奥运精神实际上也代表着所有企业追求的品牌形象——世界性的、现代的、多元文化的、有活力的、有激情的、有责任心的,还有更多的内涵可以让企业去挖掘。奥运精神是人类共同的价值观,企业总是能从中找到与自己品牌精神一致的地方,或者能包容自己品牌精神的元素。由此,姚立新开始了整合国家电网公司品牌内涵与奥运精神的思考当中。

  回归本源,实现奥运社会责任的庄严承诺

  国家电网公司成立于2002年12月29日,以建设和运营电网为核心业务,是全球最大的公用事业企业。2006年1月26日,国家电网公司与北京奥组委正式签约成为北京2008年奥运会电力供应合作伙伴,成为全球第一家赞助奥运会的公用事业企业,开创了奥运会历史上公用事业企业赞助奥运的新纪元。

  “不论从企业性质还是服务领域,国家电网公司在奥运营销中都不仅仅代表着企业利益。” 国家电网公司身兼中央企业和世界上最大的公用事业企业双重属性,决定了其品牌建设不同于一般企业的品牌,既要立足公司战略,又具有国家层面的战略高度。这个品牌既是“公用事业”的“世界名片”,也是大型央企的“国家名片”。相辅相成的,这也将成为破解企业战略与奥运精神相契合的突破口。

  作为全球最大的公用事业企业,国家电网始终坚持全面、全员、全过程、全方位履行社会责任。国家电网公司是中国第一个发布企业社会责任报告的中央企业,第一个发布企业履行社会责任指南的中国企业,第一个成为国际标准化组织社会责任国际标准ISO26000观察员的企业;第一个全面建立社会责任组织管理体系的中央企业。。面对2008年初南方地区所遭遇的冰冻雪灾,国家电网公司主动履行社会责任,举全网之力、全力以赴,以最快速度恢复经济社会和人民生活的正常秩序,被中国政府评选为“抗险救灾先进机构”。公司荣获2007企业社会责任金蜜蜂奖领袖型企业称号, 2008年国家电网公司获得“胡润企业社会责任50强”排行榜第一名。

  经过反复的思考与论证,融合中央企业与公共事业的“社会责任”属性,国家电网公司奥运营销的战略核心——“奥运社会责任”终于浮出水面。

  谋定则后动。作为北京2008年奥运会和残奥会的合作伙伴,国家电网公司开创了整合型奥运奥运公益营销的新模式,首倡奥运社会责任新理念,积极开展奥运社会责任新实践,坚持服务奥运与于服务社会相结合,提升国家电网品牌价值。

  国际奥委会奥运会执行主任菲利表示“国家电网公司在企业社会责任方面起了表率作用,并遗留下宝贵的财富,即为现在和未来的赞助商设立了标杆。”北京奥组委执行副主席李炳华认为“奥运社会责任理念对北京奥运“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念做出了最好注解,是这三大理念的重要实践载体。”

  谨慎的战略思考,清晰的战略规划,有效的战略实施,用以形容国家电网公司在奥运营销赛场上的表现绝不为过。事实证明,国家电网公司的品牌建设是卓有成效的。最新发布的《中国500最具价值品牌排行榜》表明,国家电网公司以1116.42亿元的品牌价值,居于“中国500最具价值品牌”榜的第二位,成为国内第二家品牌价值超千亿的企业。而奥运营销对国家电网品牌价值的提升,在18%左右,超过120亿元。

  与此同时,“奥运社会责任”也成为自继1984年洛杉矶奥运会的“奥运经济”和1988年的汉城奥运会“国家公关”之后,奥运史上的第三个里程碑,成为中国对于国际奥林匹克运动的重大精神和文化财富。有理由相信,在国家电网公司顺利完成奥运营销战略的同时,中国也将借助奥运会的平台,迈开民族复兴的跨域式步伐。

(责任编辑:和风)

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