中国网络媒介分流趋势显著媒介碎片化加剧-搜狐IT

中国网络媒介分流趋势显著媒介碎片化加剧

2008年07月15日09:19 [我来说两句] [字号：大中小]

来源：搜狐IT

　　【搜狐IT消息】7月15日消息，DCCI互联网数据中心向业界发布基于Netguide市场研究数据中心系统、Netmonitor网络监测数据中心系统的奥运受众、网络用户、网络媒介、品牌消费、震灾网络影响等方面的动态监测数据，和对相关指标进行连续性监测所产生的相关领域的指数统计。

以下为报告结论：

　　——媒介碎片化将加速网络广告市场发生深刻变化

　　互联网媒介的碎片化程度加剧，搜索引擎正在营销日趋碎片化的互联网。在统计2008年上半年中国互联网网站流量（半年总PV）构成时发现，综合门户仅占20.4%的流量，而其他各种超过70 种的网站类型总流量占近80%，可以看出，中国互联网流量被各种类型的网站所日趋分散，互联网媒介的碎片化程度加剧。搜索引擎作为互联网的入口，正在有效的营销碎片化的互联网。

　　未来市场的领先者并不是大而全，互联网市场主流媒介多元化。虽然综合门户仍然是受众到达率最高的领域，但是搜索引擎已经与其基本接近。更值得关注的是，多元化的主流媒介正在形成。如C2C 电子商务网站作为媒介的价值凸显；如以财经网站为典型的垂直类网站，影响了近半数互联网受众；如仅仅发展两三年的视频分享领域，已经成为主流媒介，访问时长指标直逼门户；如社区作为媒介，已经影响了超过7成的受众，成为主流媒介。

　　媒介多元化、碎片化致使访问行为日趋多元化，导致网络广告投放难度加大。一方面，每网站用户访问次数下降，08上半年用户人均月每个网站访问次数比07年下降2.7次；另一方面，每网站访问时长增加，08 上半年用户人均月每个网站访问时长比07 年增加13.6分钟。即每个网站从时间角度的媒介价值在增加，但忠诚度在下降。因此，广告投放某单一页面虽然受众访问时长变长，但受众覆盖率下降，广告投放难度加大，广告投放需实现动态、灵活投放。

　　因此，通过技术实现媒介集中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销的运营平台才是真正的赢家。媒介碎片化，将极大加剧网络广告市场的深刻变化，简单的通过广告代理商来实现集中采购媒介将被以技术实现集中采购、分布投放、效果聚合、精准营销的技术平台所代替，如两端分布中间聚合式的开放的广告联盟以及更为开放的广告交易平台所取代，因为后者的即时服务能力、费效比、精准度远非前者可比。

　　2 关键发现

　　（1）媒介碎片化，用户行为多元化

　　● 中国互联网流量日趋分散，互联网媒介碎片化程度加剧

　　● 08 上半年人均月访问网站个数达78.1 个，访问行为日趋多元化

　　● 08 上半年用户人均月访问网站时长46.4 小时，平均每网站访问时长0.594 小时

　　● 08 上半年用户人均月每个网站访问次数比07 年下降2.7 次，互联网媒介更加碎片化

　　● 08 上半年中国互联网用户人均月页面浏览数达2460.7 页

　　（2）门户、搜索为互联网主要入口

　　● 搜索成互联网主要入口，视频、社区跻身主流媒介，电子商务平台媒介价值显现

　　● 视频分享、C2C 电子商务网站受众粘度较高，媒介价值凸显

　　● C2C、金融&理财类站点总页面浏览数较高，媒介价值相对低估

　　● 金融&理财、视频分享、C2C 电子商务受众忠诚度较高