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搜狐张旻翚:门户网站的战略营销

  【搜狐IT消息】(文/雷风)7月3日,2008年艾瑞新营销年会在北京召开。本次年会针对网络广告、网络营销效果及如何做好网络营销进行观点阐述与探讨,并邀请知名媒体、广告公司等领先企业进行案例陈述及效果评估分享,更好的帮助业内企业做好网络营销推广。

搜狐IT为本次年会官方网络合作伙伴,全程视频和图文直播本次年会。

  搜狐全国渠道总监张旻翚在此次年会上进行了“门户网站营销战略分析”的演讲,并介绍了搜狐在这方面做出的努力和成就。

  张旻翚表示,面临互联网的网络营销呈现百花齐放的态势,搜狐继续开拓营销领域。第一步,就是搜狐提到门户网站的核心价值在于其媒体特征。第二念是让常规内容栏目发挥价值。互联网门户网站最核心的价值在于它的内容和频道。目前搜狐的广告主要集中还是在首页,还有新闻频道,大流量频道。其实有很多用户喜欢看的内容,不在首页,在频道页面,这个时候需要要更多的有意义的栏目浮出水面,搜狐现在正在进行一个“100个栏目”的规划,深度挖掘搜狐的广告价值和营销价值。第三是事件报道发挥价值、进行传播和复制,也是搜狐的战略。

  另外,张旻翚也介绍了门户如何主动营销。首先看到的是社区加门户,其次,提升视频营销能力,另外,搜索营销很重要。最后,他也表示,手机、即时通讯、博客也成为了搜狐进行营销的重要平台。


  以下是搜狐全国渠道总监张旻翚的演讲实录:

  张旻翚:今天非常高兴在这里跟大家分享一个主题,那么一个是IN,一个是OUT。在IN方面,是我们擅长的地方做的更深,更透。

  当时间进入2008年,互联网的网络营销呈现百花齐放的态势,各种模式在互联网呈现出来,作为一个包罗万象的网站,自留地已经越来越少了,我们对于已经拥有一片疆域的门户网站,下一步该做一些什么呢,是固步自封,还是继续开拓,我想我们会坚决地选择后者。

  那么首先第一步,就是我们提到门户网站的核心价值在于其媒体特征。我们有自己的内容,自己的频道。那么我们的内容和频道的东西,我相信门户网站,必须做强做好的一点。

  其实内容分成两个部分,第一部分是我们必须做的内容,这些内容在中国的大环境下,更多的是代表政府、代表社会去发表一些声音,传达一些信息,那么这是我们必须要做的内容。

  第二种内容是网友关注的内容。也许网友关注的内容,并不一定是国计民生,那么大的事情可能关注房价,可能是股价,可能跟自己相关的事情。

  前不久搜狐在我们网站上跟联想,推出的火炬传递平台,点击量最大的文章,往往不是某个城市真正的传递报道的文章,叫做史上最牛的一个“会跑手”,火炬到哪儿,他卖衬衫到哪儿,短短几天的时间,赚了20万,所以我们看到网络的效应。

  继续让注意力发挥价值,是很重要的。我们看到搜狐改版了,首页出现一个静态的广告,一个是返璞归真,我们叫做路牌广告,也是学习传统媒体的方式,让企业把固定的形象展示放在这个地方,我们叫做企业的定位形象宣传点,把搜狐或者重点页面的全屏广告,进行全面的改变,把护栏广告进行一个页面的加大,全屏广告放在杂志的封面来做,这是我们向我们的客户传递的一个概念。

  第二概念是让常规内容栏目发挥价值。互联网门户网站最核心的价值在于它的内容和频道。目前我们的广告主要集中还是在首页,还有新闻频道,大流量频道。其实有很多用户喜欢看的内容,不在首页,在频道页面,这个时候需要要更多的有意义的栏目浮出水面,在传统的老大哥,凤凰卫视是我们很大的借鉴,他们重点的栏目跟企业的品牌有很好的结合,我们栏目有一个一百个节目的规划,那么我们深度挖掘我们的广告价值和营销价值。

  那么第三块是事件报道发挥价值。我们知道互联网的事件营销,是互联网这几年飞速发展的很重要的推动力,每年都有一些事件推动互联网关注力的发展,最快最全的信息往往通过互联网来,很多传统媒体的用户,因此将他的关注点转移到网站上来。

  跟大家传递一个概念,并不是所有的只有大的事件,才可以炒作的空间。那么每年大的事件,不仅是只有少数,其实有很多的小的细节如果我们关注到的话,也是一个很好的营销机会。前不久,刘翔的世界记录被打破了,这个事件本身不是太大的事情。还有仰泳的世界记录一天被打破两次,但是因为刘翔是110米栏,因为是刘翔,所以很多的人非常关注。我们跟安利推出一个事件,叫做“为刘翔继续加油”,然后大家更多的关注、紧张。那么这个时候企业我们一起站出来,应该给刘翔更多的支持和鼓励,继续加油。这个事件的营销点非常小,但是抓住了用户的关注点,可能比大的事件更受好评的影响。这也是我们需要强调的四两拨千斤的一个方式。 刚才提到线上线下的利用。现在我们也发觉其实网友观看的习惯发生了改变,当一个用户在网络买车、或者买电脑的形式,可能首先进入的不是搜狐的汽车首页,可能首先进入我们数据库价格对比页面,那么这个方面的流量和关注点,其实已经开始远远大于首页产生的价值,但是这些页面,我们看到过望是没有营销在里面植入的,今年开始我们专门成立了数据库营销中心,专门将搜狐各个频道下属的像汽车、IT、女性等等的数据库,进行重新包装,相信网友选择互联网,不仅仅是要看新闻,更重要的想要看到的更多关注的价格信息,等等的产品的信息,这些页面可以产生更大的价值。

  最后一点复制也是媒体的重要特征,传播和复制。那么复制也是成功模式的复制。我们给希望选择互联网和没有尝试的用户提供一个参考。

  刚才说到第一块,在门户网站固有的领地,继续深挖价值,让这些价值做得更大。有很多新的关键词,每年出现在各大网络报道媒体上,以前说的2.0,3.0,前不久看到一个4.0。还有视频等等。各种热点词都出现在网络上,那么这个时候,门户网站实际上有传统的自留地,我们会考虑是跟风,还是说观望呢,我个人的观点我认为对于这些产品的使用,就像一套饕餮大餐之后的水果糖点一样,它不是必须的,但是如果有了它,可以让我们的营销变得锦上添花,怎么样利用好的互联网名词,跟传统的网络结合,是很好的话题。 首先看到的是社区加门户。说起今年上半年最受关注的新闻报道,绝大多数人会选择汶川地震,这是上半年最牵动人心的新闻报道。说起汶川地震当中最受关注的人是谁,我相信很多人说是温家宝,因为他作为一个形象,非常好的展示了中国的形象,对内对外。那么温家宝的形象的报道,不同的媒体有不同的说法,打开最主流的官方媒体人民日报看到,温家宝的称呼叫做总理,永远是总理您累了。那么在互联网媒体他的称呼叫爷爷。那么在社区媒体,在论坛,在2.0的网站上,他的名字叫做宝宝。三个不同的叫法体现三个不同称呼的体现。一个是新闻,一个是活跃的新闻,还有一个民间的声音。如何利用这个新闻本身的价值,如果没有本身的新闻事件,我相信宝宝的这个名词,在互联网上不会成为关键词,大家热烈讨论的关键词,正因为这个载体,才把这个媒体炒作的这样火爆,作为一个门户,与其制造花边的话题,与其在我们的网站上,延伸这个话题。门户网站的话题炒作,必须是1.0,企业是2.0,多平台的联动效应,将草根的内容软性地结合在网站当中,才可以达到最大的价值。

  视频也是最近热点的关键词,视频网站也是去年发展的非常蓬勃,作为门户来说,在视频上走的相对更稳健、更慢一些。我相信视频本身不仅仅是是营销的平台,是内容制造的平台,如果将视频的内容和原有的门户内容进行结合,可能是最关键的一点。门户的核心价值不一定在于网友凭空产生的内容,而在于结合本身的新闻,结合本身的栏目,进行的延伸的内容。我们现在打开搜狐的很多的新闻页面,直接看到的除了文字报道,就是一个视频报道,可能会慢慢改变一些用户阅读习惯的一种方式,他在看新闻的时候,不仅仅是是看图片文字,还有很多传统电视台的东西,这是跟传统的相对的一个结合。 那么搜索呢,刚才百度的沈总讲到,搜索引擎的很多的发展,那么搜狐拥有搜狗的搜索平台。那么这个搜狗平台我们已经非常坚持了,很重要的一点我们认为搜索也是互联网信息内容非常重要的一个入口。那么它带来的不仅仅是它的简单的广告营销收入,它带来的更多的连带效应,长尾效应,用户希望拿到整合方案,这个时候搜索引擎将提供一些辅助的选择,让他在营销当中获得更大的收益。

  那么前一段时间手机也是互联网营销非常关注的话题。那么手机现在大家在讨论中,到底是自由的门户,还是传统的门户接入手机,也是目前两个方向的趋势。不管是自由门户,还是传统门户接入平台,关键的核心点在于内容,其实提供的内容提供商,在手机平台还是有先天的优势,如果利用手机的平台,将互联网的内容进行转化,比如说手机上访问量第一的可能是读书频道,是体育频道,可能跟传统的阅读习惯是有一些区别的,那么如何利用好这种阅读区别,是利用手机进行门户网站延伸的一个重要的话题。

  最后一点是我们的即时通讯工具,通过搜狐大家前不久推出一个小纸条的功能,跟传统的即时客户相比,这个用户是流动性的,这个时候如何让用户成为一个实体出现在我们的网站上,也是我们需要思考的一个话题。我们不可能让用户看新闻的时候进行注册,也是不现实的,不可能实现了。我们让用户使用我们其他功能的时候,留下我们的脚印。这个时候在网站做其他事情的同时,他可以同时了解别人在做什么,我们可以看到同一个校友录,或者同一个班级的同学,在新闻上,在校友录上有什么痕迹,可以通过这种即时通讯工具,打造一个完整的平台,我相信在未来一段时间,可能不是今年,可能在未来的一段时间产生更大的影响价值。 最后是博客,为什么把博客放在最后,这也是一个无奈的话题。所有的人都认为这是一个营销时代的到来,博客刚刚产生的时候。大家想利用博客赚钱的网站也好,大家发现博客的钱不是很赚的。博客带来的仅仅是名人效应,还是仅仅是流量。我们现在做的很多的博客的征集大赛,博客圈的活动一直在做,我相信互联网有一两百个活动在做,没有一个活动可以真正的很好地体现在整个博客营销价值的。我自己认为,博客的成功将普通人的观点,占据了门户的头条。这是互联网区别于电视邀请企业家进行访谈的最大的区别。大家在讲观点,我们如何把草根的观点跟营销结合在一起,我相信是博客最大的价值。我们发动草根的影响,进行一些口碑营销,进行一些新的尝试。

  最后一个OUT最重要的一点就是走出互联网和传统媒体的结合,现在互联网从业人员,我在互联网做了八年的营销,之前我们一直干一件事情,非常辛苦的做一件事情,我们将各个企业的营销平台进行整合,实际上很多企业成立的自己的互动营销中心,现在我们要做的工作,是把它放回去,我相信经过媒体的发展,现在互联网已经更多的不是一个媒体,是整个营销不可缺少的一环,既然是整个营销不可缺少的一环,必须要研究传统媒体,现在所有的传统媒体研究互联网,我们需要转头回来研究传统媒体的营销方式,在这个营销方式中,哪一些可以被我们借鉴、利用,被我们延伸,变成更大的收入的来源,我们成立一些团队,专门研究在传统媒体过程中产生的价值,移植到互联网平台上,或者融入到传统的媒体当中,我相信作为门户网站,作为网络平台的排头兵,我们有这个责任跟传统的媒体进行融合、沟通和接洽。 继续挖掘门户传统资源优势,同时借助互联网新技术形式合力,走出去,学习传统媒体营销操作方式,与传统媒体充分融合成客户整体营销不可或缺的部分。

(责任编辑:张笑)

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