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Google Ad Planner服务提高定向网络广告精准性

  CNET科技资讯网6月27日国际报道 尽管精准的定向性一直被宣扬为网络广告的优势,但向合适的受众投送广告仍然“是艺术而不是科学”。随着大量的社交网络、博客和其它服务“分享”Web站点的受众,要向受众投放定向广告就更困难了。

  谷歌(Google)正在努力将这种艺术转化为科学,这一举措再次把广告产业搅个天翻地覆。谷歌6月24日发布了一款免费网络服务Ad Planner━━媒体规划人员可以插入他们想影响的受众的年龄、语言或其它特征。

  该服务能够生成一个对具有这些特征的受众有吸引力的网站清单,规划人员就可以在这些站点投放广告了。尽管Quantcast等一些新创公司已经发布了相似的服务,谷歌的涉足会加速广告的数字化转型,同时使它更深入地介入广告产业。

  这是因为没有几家公司的数据收集能力可以与谷歌相提并论。网络数据和营销公司Coremetrics首席战略官员约翰·斯奎尔表示,谷歌收集数据的渠道最为广泛。谷歌已经在软件和计算机服务器方面投资数十亿美元,跟踪和保存网民使用服务的数据,它收集的数据被认为是最多和最详细的。

  谷歌使用的方法与对大量受众进行分析、找出他们购物爱好的传统方法不同。即使是知名网络流量测评公司━━comScore Networks和Nielsen//NetRatings也使用了传统的方法。它们通过对一个网民样本进行分析,估计全体网民的网络活动。

  尽管广告客户和广告公司希望获得这样的数据,但批评者指出,它们的网民样本可能不具备代表性。谷歌则计划放弃估计的方法,对它收集的数以百万计网民的网络活动进行分析,提高了定向广告投放的精准性。谷歌没有表明其信息来自哪里,但它利用了搜索数据、它自己对网络站点的分析、其它市场分析机构的报告等。

  谷歌在其搜索结果网页上投放文本广告获得了巨额收入,但它野心勃勃地要涉足其它网络广告领域,以及广播、电视、平面媒体广告领域。Ad Planner可能成为谷歌杀出搜索广告领域的主要武器。尽管搜索广告市场仍然在增长,但谷歌在这一市场上的份额已经高达75%,增长空间已经不大,因此它需要进入显示广告和视频广告领域。

  但是,谷歌会给日益集中化的受众测评市场本身带来灾难。在谷歌公布Ad Planner的数小时内,6月24日comScore股价暴跌了约23%,以21.45美元的价格收盘,投资者担心Ad Planner会蚕食comScore的营收。

  据数名网络广告专家称,这在短期内是不可能的。在投资者意识到他们的反应是过激的后,6月25日comScore的股价出现反弹,上涨了7%。

  目前,只有受到邀请的用户才可以使用Ad Planner;考虑到广告产业对于数据的“贪得无厌”,Ad Planner可能只是广告规划人员使用的众多工具之一。投资银行Signal Hill Capital Group的分析师托德·格林沃德说,这并非是一场零和游戏。

  更为重要的是,Ad Planner还未必就是赢家。谷歌推出了大量服务,但并非所有服务都获得了成功。目前,Ad Planner提供的资料比comScore 和Nielsen要有限得多。分析人士表示,例如,谷歌服务提供的有关用户的详细资料不如comScore。

  数字化媒体规划和采购公司Mediasmith的首席执行官大卫·史密斯表示,Ad Planner最初吸引的将是中小规模的广告公司。此外,一些已经担心谷歌的服务会蚕食他们市场的广告公司也不会依赖竞争对手获得所需要的数据。网络广告服务公司Operative的首席执行官迈克尔·里欧说,“我认为广告公司和媒体不会接受来自谷歌的测评数据,因为谷歌在销售他们的广告。”

  谷歌拥有向广告客户和广告公司提供海量数据所需要的资源,并愿意向他们提供数据。尽管心存疑虑,媒体买主会发现他们无法抵制有关客户详细情况的数据。

(责任编辑:romp)

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