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中国联通自我救赎式市场营销迫在眉睫

  到3月31日,中国电信业四大运营商全部公布了2007年财报。

  在两大移动运营商中,中国移动(0941.HK)继续在马不停蹄地攻城略地。截至去年底,中国移动手机用户达3.693亿户,净增6810.7万户,以平均每月净增用户超过567万户的速度增长。

同为移动运营商的中国联通(0762.HK,600050.SH)则是小巫见大巫,到2007年年底,中国联通移动电话用户总数为1.624亿户,净增1825.1万户,其中GSM用户总数达到12056万户,CDMA用户总数达到4192.7万户。

  中国联通公布的财报显示,去年净利润93亿元,同比增长144.7%。但这比起中国移动的盘子来要小得多。中国移动去年净利润高达871亿元,比2006年的660亿元大增31.9%。

  对于挥汗如雨拼命追赶的中国联通来说,除了等待行业重组来平衡业已失衡的产业格局外,自我救赎的市场营销已经迫在眉睫。

  数据报告显示,全球电信运营商的ARPU值(从每个用户获得的平均收入)正在下滑。市场分析公司TeleGeography的研究报告显示,根据对130多家移动运营商的数据所做的分析,在过去的两年中,ARPU值平均减少了十几个百分点。ARPU值较高的运营商往往在收入较高的国家,主要是西欧和美国。日益增多的数据业务收入有助于运营商弥补语音收入的下滑。

  中国联通董事长常小兵日前表示,预计公司今年GSM和CDMA服务的ARPU将继续降低。分析人士认为,北京、广州、上海等发达地区的电信市场已经走向饱和。据北京市统计局、国家统计局北京调查总队统计,截至2006年底,北京每百人拥有移动电话97.5部,几乎是人手一部手机,市场饱和疲态尽显。由于中国采用了“准单向收费”系统,而联通新增用户主要来自居住在农村地区的非流动人口,因此今年的ARPU将继续降低。

  2007年,联通GSM服务的ARPU从2006年的49.2元降低到46元,CDMA服务的ARPU从2006年的65.8元降低到58.1元。

  由于我国电信增量市场在某些地区趋向饱和,企业不得不降低增量门槛,致使增量大多来自最低端市场,不仅不产生效益,而且对企业的经营会带来很大的风险。在经过2004年的恶性竞争后,中国联通从单纯依靠增量转向存量和增量并重。存量市场包含中、高端市场,对服务的需求高,提升业务量的空间大,而相比新增市场消耗的成本低,因此在某种程度上,存量的维系和提升更决定一个企业的效益。

  中国移动通信市场也和全球市场一样,一方面,越来越多的中低端用户被吸纳进来不断向下拉扯着ARPU值,另一方面,越来越多的中高端用户在采用更多数据和语音服务的同时向上撬动ARPU值。

  加强营销及推广中高端品牌,并继续加快增值业务以提升ARPU正成为联通的业务方向。从产品端看,双网双待手机的销量占6000元以上手机市场的比例超过60%,而中国联通一直是推动双网双待市场的核心力量。

  自2004年8月联通首次推出“世界风”双模手机后,这种既能体验增强CDMA2000 1X业务,又能同时拥有现有GSM网络服务的手机,被中国联通视做开拓高端商务市场的利器。去年10月,三星Anycall与中国联通共同推出了全触屏双网双待手机SCH-W629.LG“心贵”KW838则是3月初由中国联通与LG移动电话合作的一款双网双待手机。它所张扬的“锐意向前”、“自由不羁”、“视野宽阔”及“从容处世”的生活态度,正是“自我价值不断跃升”的都市上升阶层所倡导的价值观。联通方面对“心贵”手机寄予厚望,希望将其打造成高端市场的“杀手级”产品,在高端市场持续发力。

  双网双待手机在很大程度上吸引了现有的联通GSM网络用户加入CDMA网络,降低转网率,有效地控制了用户流失。这也正是为什么联通在2007年财报的表现要远远好于机构对它的预期。

(责任编辑:丁丁)

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