三星电子的商用变局

　　本报记者 饶宇锋

　　用了不到一年的时间，三星集团大中华区营销副总裁曲敬东完成了对三星电子中国区的整个商用市场体系架构搭建工作。这个在三星各个区域完全独立运营的部门被称为“三星发展的第二条腿”。

　　在此之前，曲敬东已经有超过10年的商用业务操盘经历，但是对于三星电子，商用市场却是一个全新的领域。

　　商用新世界

　　三星电子，这家在液晶面板、电脑内存等八个领域占据着全球市场头把交椅的亚洲顶级消费电子公司从2005年才真正开始图谋商用市场，并将发展商用业务作为三星全球范围的新战略增长点。

　　在三星电子商用布局的进度表上是这样规划的：第一阶段是2005年到2006年，先期进入欧洲；第二阶段是2006年，把产品扩大到北美和中国；第三阶段则是在2008年的全球推进。

　　2004年，中国三星商用业务的销售业绩是3000万美元，2006年跃升到两亿美元。不过，与三星在华营业收入近400亿美元相比，这些收入显得微不足道。

　　但在三星看来，这只是个开始。比别人晚来10年，这样的业绩已是一个跨跃式的增长。三星有信心在这一市场超越竞争对手。

　　但是，现实问题是无论是欧美还是在中国，三星都是商用市场后来者。在这个领域，一批先行的优秀厂商耕耘多年，开疆拓土，获得了丰厚回报。此时进军商务市场，三星是不是进来的太晚了？

　　这样的担心并非没有道理。作为全球商用领域的霸主，美国的戴尔公司这两年的日子并不好过。

　　2007年第四季度的收入由去年同期的145亿美元增长到160亿美元，但净利润只有6.79亿美元，均摊每股收益31美分，同比下降了6.4％，未达到投资者预期。

　　然而，三星在商用市场虽然是“后来者”，但其一贯强大的新业务开拓能力不容小视，家电业务三星比松下迟了51年，现在三星在液晶电视等家电产品技术和销量均居世界领先地位；半导体业务三星起步比Intel晚了10年，从跟随对手到比肩齐飞三星前后只用了6年的时间。

　　更何况，三星在商用产品横跨IT、家电、数码、无线通信等几大领域，拥有包括半导体技术、显示技术、打印核心技术、3G/4G在内的无线宽带通信技术等引领产业发展的上游关键引擎。

　　在过去的一年中，三星电子在商用业务上已经有了100亿美金的收入，约占到总收入的10％。

　　联想大调整

　　同样是在2005年，联想提出了双业务模式，这个后来被在全世界很多地区证明行之有效的措施的初衷只是为了更好的整合收购来的IBM商用业务。

　　这个模式的逻辑是：客户的需求是不同的，有单个的个人消费者，还有特别大的集团用户，包括企业和政府机构，对于不同类型的客户，联想提供更有针对性的服务和产品，以满足他们不同的需求。

　　而现在，联想则要将双业务模式更进一步，即将商用和消费业务彻底分开。

　　“这次调整从2007年下半年开始，直至近日才全部结束。这么大幅度的调整在我的记忆中还是头一次。”一位已经在联想工作了8年的员工告诉《财经时报》。

　　据《财经时报》了解，此次联想集团大中国及俄罗斯区的组织架构调整十分低调，从联想全球副总裁蓝烨调入联想移动开始，辐射联想集团大中华区电脑销售、营销以及渠道业务，共涉及十余名中高层管理人员的职位变动。

　　“蓝烨的调动有一定的偶然性，但是联想内部对于双业务模式调整的准备却酝酿了很久。而且连蓝烨这样的创业元老都做出了调整，也可以看出联想此次调整的决心。”联想集团一位高层对《财经时报》说。

　　调整完成后，联想将原来按台式机、笔记本区隔的四个营销部门合并成立两个事业群组，其中消费群组（包括消费类笔记本和台式机）由刘杰负责；商用群组（包括商用笔记本和台式机）由仪晓辉负责。

　　与之相对应的是，联想原有的Think和Idea两个品牌将作为产品品牌分别面向企业级市场和消费市场，Lenovo上升为公司品牌。

　　“从消费习惯来看，商用人群和消费人群具有很强的差异性，将其区分开来独立发展将会成为未来的一个趋势。”联想集团大中国及俄罗斯区副总裁仪晓辉认为。

　　商用变局

　　“这已经不是2005年之前的那个商用市场了，因为价格不再是决定因素。”联想大中华区商用台式营销总经理马翀认为。

　　戴尔公司在商用市场的沉浮很具有代表性。

　　以电话和网上直销著称的戴尔，凭借面向企业的大宗销售（其中多为台式电脑）而长盛不衰。借助这种直销业务模式，戴尔成为了业内备受推崇的高效运营典范，因为其价格较竞争对手更具有竞争力。

　　2003年，为了降低成本，戴尔的管理人士决定雇佣临时工人接手公司在美国的5个呼叫中心，而不是聘用成本更高的全职员工。到2005年，戴尔的呼叫中心员工（负责接听有意购买电脑的消费者的电话）当中有75％为临时工人。三年前，这些员工中的绝大多数还是全职员工，这样做产生了意想不到的恶果。

　　与此同时，商业用户对于PC产品的需求开始发生明显变化，在机器性能都已经足够满足应用的前提下，消费者开始越来越重视机器的外观和应用解决方案，而不见面的电话销售的弊病在此时也暴露无遗。

　　到2005年末，戴尔发现其美国消费者的业务销量开始停滞不前。而呼叫中心员工的流动率从2002年的30％猛增到了300％。

　　“不管全球寻找渠道商还是给笔记本电脑增加外壳颜色，戴尔的变化其实是被动的。现在的商业用户需要的已经不是统一定制的‘绿军装’，他们更需要‘时装’。”资深分析师程宏认为。

　　从今年“春促”产品端的变化就能很容易发现这种变革的气息。

　　最早提出应用决定价值的联想扬天在今年免费向企业用户赠送“桌面顾问服务”产品，其实质是为用户提供软件问题的的远程服务。紧接着，惠普也针对中小企业用户推出多样化的服务产品。而掌握着包括3G标准在内整合终端产品所需的上游核心技术的三星电子推出的商用产品核心则是借助无线完成终端产品的全面整合。

　　《纽约时报》一篇报道的结尾这样描述戴尔在中国的困境：“在新兴市场，戴尔正面临一场激烈的市场竞争，竞争对手正用降价和增加产品特色的手段赢得更多用户的青睐。”

　　赛迪顾问报告显示，2007年台式机的销量达到2105.1万台，同比增长12.9％；销售额为860.7亿元，同比增长3.4％。其中商用市场贡献显著。

　　正如曲敬东在接受《财经时报》专访时所说：“3G时代的来临将给商用市场创造出难以想象的空间，从某种意义上说，科学地商用市场开发到现在才刚刚开始。”■

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