总经理支英珉：整合品牌资源 进行多元化拓展

　　【编者按】近日，由《传媒》杂志发起，搜狐网《新媒体 新营销》鼎力支持的中国传媒高层系列访谈活动正式启动。我们将对数十名中国知名传媒高层进行系列访谈，还将对国内十大创新传媒进行深度采访和研究。传媒访谈第1期（总第26期）嘉宾是《半岛都市报》三位高层：社长、党委书记王军、总经理支英珉以及副总编辑郑永智。三位嘉宾从不同角度讲述了《半岛都市报》在青岛的发展和壮大历程。

    下期预告：《今晚报》系列访谈。

　　特别感谢：合作伙伴《传媒》杂志，以及《传媒》杂志社常务副社长周志懿。

　　访谈实录：以下为《半岛都市报》总经理支英珉访谈：

　　主持人： 您2005年到《半岛都市报》的印象是什么？

《半岛都市报》总经理支英珉

　　支英珉：第一，一些数字让我吃惊。它在当时的实际发行量，05年的时候就实际达到了50来万份，这是实际数。外围有这么几万份，我光说青岛的，外围的咱先不说。第二，广告价格没想到这么低。在当时全国的二线城市当中，发行量实实在在的达到50万份的，实际执行的广告价格一个版面才2万左右。当时我感觉这是中国报业价格的一个洼地，发行的恶性竞争程度这么激烈没想到，但是发行量的竞争激烈也直接促成了这么大的发行量，是相辅相成的，就是一个是发行大战，一个是广告价格大战。

　　一“没想到”：发行量为什么这么大

　　最后我才开始思考，它的发行量为什么这么大？分析起来原因，《半岛都市报》在发行策略上采取了一种“不择手段”。《半岛都市报》从创刊期对发行的重视程度超过所有的报纸，在当地，你封报摊我开始自建发行网络，它的发行量通过几年的建设，到了05年的时候已经达到了近70个发行站，发行的队伍1200到1500人之间波动，这个人数是怎么定的？根据发行量来调整，发行公司化运作，这是发行网络的建设。第二，征订促销政策，征订当时说，现在都是违规的，就是每一位定户当中房子、汽车大奖，搞赠送大战。征订当时144一份报纸，正虽就能做到六七十块钱，相当于青岛的老百姓我拿出144块钱来我得到的赠品就六七十块钱，然后我把废报纸一卖能卖80多块钱，报纸是很厚，比厚度嘛，为了竞争嘛，这几家报纸比厚，《半岛都市报》是最厚的报纸，发行为什么能够起来？是青岛最厚的，经常100多个版，卖废纸一年能卖八九十块钱，再加上70多块钱，相当于只要订《半岛都市报》，免费看报纸还有利润。再加上零售管理非常好，匀摊、调摊，而且给报摊的摊主的服务，我觉得做的非常到位。

　　第二，它最强有力的竞争条件，从办报之前，大众报业集团就在这里建立了印刷厂，自己的印刷厂，保证自己的时效性，而且一开始就是全彩印刷，全彩版，而且后边陆续增加设备投入，全部引入德国曼罗兰印刷设备，到现在累计投资3个多亿的印刷设备，这种强大的印力保证了印刷质量和时效。

　　第三，报纸发行的成功，我觉得就是如何养活发行队伍，这是一个关键，这个关键点怎么解决的呢？在保持发行征订零售做好报纸发行的同时，拓展多种经营。比如说物流，物流就是从大桶水、矿泉水开始，这个水的销售应该说一年销量，到目前为止能达到100多万桶，价格10块钱一桶，就是1千多万的销售额，当时大约有七八十万桶，我分析当时原因，它的利润，一桶水的销售利润保守的说在5块钱以上是没问题，这块当时说有五六百万。

　　第四，分类广告，一般的报纸都是广告处来做，但是交给了发行来运作报纸的分类广告，到目前是3千多万，当时是2千多万，交给报社的成本价，剩下的发行公司来经营队伍。然后加报广告，还有其他的一些快递业务，逐渐的发行很强势了。当时我来了看，我做了一个对比，它在全国同类城市当中，按照广告实际的收款价格，和发行量相比较的话，这块按这个比的话，相当于国内同等城市同类媒体的价格的四分之一，也就是说说它是一个价格洼地，可以说是名副其实。

　　二“没想到”：广告价格没想到这么低

　　关于第二个没想到，后来我分析了一下，在1999年8月9日之前，青岛真正的市民话的都市类的报纸，只有青岛报业集团下的《青岛晚报》，《青岛晚报》当时一个通栏3万多，还要排队做。当时的《青岛晚报》能发到20多万份，最高的时候接近30万，为什么这种情况能够行？因为当时是垄断的，而且它版数是固定的，不会轻易加版或者减版，就是按照老的套路去办报纸。但是《半岛都市报》切入之后，完全改变了游戏规则，广告团队一切为着客户的需求，另外，因为它是打破垄断，它的发行量一开始小，它价格非常低，一下把青岛的报纸价格成为一个搅局者。一开始发行量的时候，可能还引不起《青岛晚报》这些报纸的足够重视，它一开始的整版2千块钱就做，当然它的发行量当时才四五万份，是这个情况。但是当时《青岛晚报》是它的4倍多的发行量，那时候客户还没有缓过神来，反正就觉得在《半岛都市报》做非常便宜。

　　这种状态持续了两三年之后，大概到了2001年、2002年，这时候《半岛都市报》发行量在增加，广告量在增加，广告价格也在增加，这时候到了创刊两三年之后，《半岛都市报》在广告上采取了全面提成，我们说《半岛都市报》那时候广告人员那些人什么性格呢？狼性，就是拿到广告拿提成，就是这种原始的带有血性的，使得《半岛都市报》的广告增长非常快，当然前提它的发行是做基础的。

　　这叫打破了青岛报业市场原有的广告价格体系，靠这种彻底的市场激励机制，使广告队伍这种广告运作的这种激励的机制也好、广告运作的状态也好、手段也好，非常丰富，使得《半岛都市报》在短短的四年吧，到了第四年已经彻底翻牌，超过同类其他媒体，一直到04年突破2个亿，过亿就是一个神话，02年就已经过亿了，03年又有一个多亿，广告的增长幅度非常大，但是也是一把双刃剑，因为它打破了垄断，它也不得不深陷在低价竞争这个泥潭之中，造成了后来它成了第一之后在广告价格上遇上一种尴尬，什么尴尬呢？我如果提价太多、太猛，又会被对手抢回这个阵地，另一方面折射出青岛报业市场竞争的程度，在这种尴尬之中它只能是慢慢的靠一种很好的性价比维护着很好的广告市场份额。

　　当时05年的时候，这么低的广告执行价格，这么多的发行量，这种反差，缘起就是广告残酷的价格战。它作为弱者，开始的时候是毫无顾及，是价格竞争的得利者，但是翻过牌成了老大之后又很慎重，很尴尬，双刃剑。

　　我们没想到能创造这么一个在青岛当地影响力最大、发行量最大、广告收入最高的一份报纸。我分析有这么几个原因：第一，体制和机制的先进性。主要是，大众报业集团当时在创刊《半岛都市报》的时候就给了它很大的自主权和强力支持。《半岛都市报》能够立足于青岛，除了我刚刚说的广告发行那些策略之外，最核心的是它的新闻价值。像新闻的价值观，就是全面的融入青岛，为青岛老百姓说话，在青岛可以随便坐出租车、做调研的时候你们可以问一问，老百姓几乎众口一词就是《半岛都市报》敢给老百姓说真话。树立了这个品牌，这里边要树立这个品牌大家都知道是不容易的，为什么不容易？我们舆论监督都有导向的把握，导向的把握是有分寸的，如果你把的过严，老百姓的报纸可读性上和前景性上可能就差一些，我们是坚持正确舆论导向下的读者本位，这种办报宗旨，这是我大导向，我一切按照读者的需求本位，使得《半岛都市报》才确定了读者中的品牌地位。

　　三“没想到”：这么艰苦的一个环境里能够发展这么快

　　第三个没想到，我觉得就是《半岛都市报》创刊时形成的这种创业精神，使得这个队伍市场的反应灵敏，市场的拼搏精神，表现的淋漓尽致，艰苦奋斗的精神可以说以苦为乐的这种创业精神委员先进，这与青岛这个城市的特点非常符合。因为这是齐文化代表之一，齐文化是非常注重市场、注重商业，《半岛都市报》从创刊就是一个彻底的市场化定位，这些员工一个价值取向就是，我做多少事情我就有多少收入，我不做事情我就连生存都不可能存在，所以每个人几乎是高度紧张状态下的全力以赴的去投入到办报和经营中，这种竞争状态我觉得是最核心的竞争力。分析为什么这样呢？在这儿工作，这个单位的文化就是你只有每天努力的去工作，才有你生存和发展的空间，这种价值取向非常明确，没有别的可以选择，没有别的可以选择的路。

　　主持人：2005年之后的你们采取了什么战略？

《传媒》杂志常务副社长周志懿（左）与《半岛都市报》总经理支英珉

　　支英珉： 2005年我们分析了当时它所处的市场地位和未来的发展空间，我们确立了什么战略呢？提出了这么几个，一个是品牌战略，叫转型，我们提出一个转型。我们做了一个比喻，《半岛都市报》05年之前是一个15岁之前的一个少年，从幼年到少年，在这个成长的过程中，也走了一些弯路，走了一些曲折，也经历了一些挫折，我们经历了少年的痴狂与无知，开始进入青年，逐步开始成熟。那时候05年已经6岁了，要确立品牌战略，要走向成熟，转型。

　　第二，在市场上已经领先了，我们提出从领先到绝对领先。另外，我们对办报提出了提高品位的思路。再就是，我们提出了要打造形成《半岛都市报》内部的企业文化建设，就是对内部企业文化建设加强。未来发展目标我们做了规划，争取五年、十年把《半岛都市报》打造成高密度覆盖青岛、强力辐射山东半岛城市群的报纸，要打造成在山东半岛第一主流品牌强势媒体，这是和大众报业集团的发展战略完全吻合的。

　　我们为此做了一个规划，将来我们的发行布局是，在青岛高密度高在哪里？做到60多万份的发行量，现在已经达到了，那是05年的时候，那时候50万份左右，在外围达到10几万份的发行量，最终总发行量突破90万，最终朝着100万努力，就是这么一个规划，五年、乃至十年的规划，这是一个很长的路程。最终我们形成《半岛都市报》在山东半岛绝对的影响力，绝对的市场份额，和绝对的竞争实力。

　　另外，我们在办报上增加了时政新闻、财经新闻和一些文化类的这种新闻，当然前提是继续保持我们的社会新闻、民生新闻、社区新闻这些主打，这还是基础。我们又加强了记者队伍，先后从05年开始，尤其是去年，07年一年招了50个采编记者，大规模补充采编力量，我们要形成在新闻上的绝对优势。在措施上，我们在广告运作上提出了叫广告品牌运营战略，加强营销活动力度，从05年开始，我们把原来，那时候简单粗放的广告运作方式，就是业务员拿广告拿提成，单打独斗，变成又有整体协作又有单打独斗的，叫协作互利、鼓励个性张扬这种广告运作模式，充分借助报纸的品牌和报纸自身的营销策划去运作广告，这个思路的确定应该说对《半岛都市报》整体广告运作水平有了一个大的提高。更重要的，我们也是随着广告团队越来越大，我们制定了科学的价格体系，调整了代理政策，堵塞了一些管理漏洞、制度的建设，进行了一系列的改革，这样广告的运作水平提高了，收入连续这几年增长率应该都保持在两位数，不过去年下来两位数，因为去年受的影响比较大。

　　第四点，我们围绕前面总体战略采取的就是，我们品牌战略充分把《半岛都市报》的品牌资源和报社内的其他资源进行整合，来拓展经营，进行多元化产业的尝试，目前像旅行社、酒店、网络公司，有半岛网，半岛网络公司也是公司化，形成一个新媒体半岛网，半岛新生活杂志，半岛传播公司来操作这份杂志，另外我们水厂、茶叶公司、酒店、旅行社这些相关产业，另外包括现在正在运作将来也是逐步的，房地产的营销策划，将来的教育培训，会展展览业，慢慢都要去涉足，就是在多元化产业方面充分把品牌影响力资源转化为生产力，促进报社综合竞争实力的提升。

　　第五点，我刚才提到的文化建设。原来没工会设立了工会，基层党组织没有设立了基层党组织。再就是，让员工有归属感，应该说这一系列措施起到了稳定队伍、提高队伍、加强队伍培训，这是一个转变。再一个，我们在资金运作上，原来在05年之前快速发展的阶段，曾经一度出现战线过长、资金链面临断裂，当时05年1到8月份，实际上报社恶性竞争带来的后果是大进大出，就是帐面亏损80万，帐面资金300多万，应该是财务非常危机了，资产负债率99%点几。原因很清楚，当时大部分资金沉淀到一些地块上，拿了一些地块，这些地块量在那儿没产生效益。再一个，恶性竞争把报纸的利润都吃掉了，另外，银行的不良贷款记录作为了后续资金运转困难，印刷厂原材料欠款，当时采购设备欠款，在这种情况下，如果没有大众报业集团这个坎是过不去的，这些我们采取了叫收缩战线、盘活资产，其中当时最难的一个就是办公大楼，我们今天这个办公大楼去年8月份才搬进来的，当时这个办公大楼是和一家开发商合作，已经付出了4千多万，但是房子就是一个毛坯，当时是01年的协议，开发商因为这个地段的房价上涨，制造了种种理由要撕毁合同，这就意味着如果谈判不成，将意味着4千多万的打官司追债，而且办公的问题迟迟解决不了，在这个情况下进行了8个月的艰苦谈判，最终和开发商达成共识，适当给他一定的补偿，盘活一些地块，包括做了一些调整和规划，最终把办公楼拿下，后期尽快展开装修，装修的时间用了多半年的时间，去年8月份才搬进这个办公楼。这个办公楼是地上19层、地下1层，总的面积近2万平米，现在我们总的实际上花了1.2亿多，连装修，现在市值已经到2个多亿。

　　目前，通过这些策略调整，《半岛都市报》资产都优化了，一个印刷厂、一个办公楼、一个半岛大酒店，另外还有一个培训中心，培训中心我们最终经过决策，把它卖掉，把原来的一些沉重的债务还一还，使资产负债率进一步降低，报社轻装上阵，发展好主业。

　　我们目前员工的这种收入，以及员工的精神状态，都有了非常大的，我们叫归属感也好，然后在一种制度下更科学的去发展，这种状态局面已经形成了。另外，《半岛都市报》在过去这两年多，在全国的影响力得到大幅提升。

　　从目前来说，在青岛报业市场我们的发行占了75%以上的份额，广告收入75%以上的份额，和当地政府和职能部门关系得到优化，读者对《半岛都市报》的品牌认知度和关注度明显提升，说明在05年整体的规划和策略是成功的。

    系列访谈：
    《半岛都市报》社长、党委书记王军：扎根青岛
    副总编辑郑永智：本地新闻是不可以战胜的
    总经理支英珉：整合品牌资源 进行多元化拓展