分众高管解读财报:垃圾短信事件将影响Q2营收

　　【搜狐IT消息】北京时间3月19日，分众传媒发布了其2007年第四季度以及全年财报，财报显示，2007年第四季度，分众传媒总收入同比增长171.4%、环比增长21.9%至1.846亿美元，净利润为4380万美元。

2007年全年，分众传媒总收入为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长了139.1%，净利润为1.444亿美元，比2006年8320万美元增长了73.6%。在随后的电话会议中，分众传媒高管回答了分析师提问，以下为电话会议问答实录：

　　垃圾短信事件将影响分众无线Q2营收

　　摩根士丹利分析师季卫东：我有两个问题。首先是否能谈谈广告价格趋势，以及你们对价格趋势的看法。在奥运会之前，是否会再次出现价格上涨？江南春和公司其他高管对未来的毛利率十分看好，尤其是奥运会后的广告业务毛利率，你们是否认为未来这一价格趋势会延续？

　　江南春：分众商业楼宇广告的定价策略主要基于媒体覆盖度以及供求关系。我们不会因某一事件而进行特别定价。我们的目标是保证广告网络的竞争力，包括有效性及相对中国其他媒体的竞争力等。

　　我们将在2008年中期再次涨价，不过价格上涨将与以往保持一致，而与奥运会关系不大。我们预期分众作为生活型媒体，在2008年奥运会期间不会拥有赛事转播权。我们的业务将与历史水平相仿。当然就整个媒体行业来说，中国仍然是在持续增长的，我们将从中受益。

　　江南春同时认为，在奥运会之后的2009年，广告价格将于1月1日和7月1日再次上涨，与以往一致。他预期未来几年都将保持这一定价策略。

　　季卫东：我的第二个问题关于手机广告业务，这一业务近期受到媒体大量关注。能否解释一下推送（Push）和提取（Pull）业务之间的区别？目前的情况将对哪一部分的业务造成影响。如果是这样，你们目前采取了什么措施来抵消或缓冲这一影响？

　　吴明东：推送业务目前在我们的手机广告业务中占主要部分。不过推送业务有两大部分。首先公司或企业短信占大多数，这一部分的短信发送主要基于企业内部业务需求。我们预计中国市场这类需求将会继续增长，因此这一业务也将增长。

　　受到影响的业务主要是未经用户同意就发送的广告短信。分众已经明确声明，禁止任何子公司在未经用户许可的情况下就向用户发送短信或彩信。由于我们将采取更严格的控制措施，预计08年二季度的手机广告业务将受到影响。

　　不过，我们认为，新形式的手机广告业务将会继续稳定增长，例如企业短信服务、基于WAP的其它类型广告业务，基于IM的广告业务，以及基于蓝牙的广告业务等。

　　我们认为这些业务有巨大潜力。正如你们在四季度财报中看到的，我们的手机业务毛利率较三季度小幅下降。这主要是由于我们进行了一些投资，或是与更大的业务伙伴达成交易，例如MSN。我们已经为两大移动内容提供商提供独家广告渠道和手机广告内容，包括MSN和空中网。

　　我们未来仍将继续进行这类投资，并继续实现增长。这主要集中在非推送式广告，这种类型的广告与互联网广告类似。用户在上网、使用包括雅虎和Google在内任何网站的过程中都会接收到某些形式的广告，我们正在将业务模型向这种形式靠拢。

　　我们认为，长期来看，手机广告的形式将会与互联网广告类似。不过，两者在技术方面有一些差别，例如手机广告可以使用蓝牙技术和IM技术等。所有这些技术都能够增加可供使用的业务模型类型。我们预期，手机广告业务将于2008年出现出现创新。

　　楼宇广告成本大幅上升导致毛利率下滑

　　Oppenheimer分析师Jason Helfstein：第一个问题，本季度分众卖场广告业务的毛利率表现较弱，不过看起来是一次性的。你们对2008年卖场广告业务十分看好，这是否意味着该业务的后劲很足？

　　第二个问题，本季度除股票补偿外的销售与营销费用占营收的比例从三季度的11%上升至13%。这是什么原因造成的？这是否意味着销售人员将更具竞争力？你们是否将上调销售津贴？或者这是由于其他原因造成的？

　　我的最后一个问题关于江南春，希望能谈谈放弃CEO、仅保留执行董事长职位的原因。

　　吴明东：对于卖场广告的问题，我们在讨论关于玺诚传媒的收购案时已经有所涉及。我们预计，未来的利润主要来自于营收增长和成本控制，我们认为目前楼宇广告的支出水平是不可持续的，并且对行业发展来说是不健康的。因此我们希望与楼宇所有者进行接触，与他们建立一种互惠的关系。这将对我们未来的毛利率产生很大影响。2007年我们的毛利率出现下滑，这主要是由楼宇广告成本的大幅上升造成的。因此我们希望能改变这一趋势。

　　我们预计与楼宇提供者的谈判将是循序渐进的，这一部分营收将会逐季增长。因此，我们预计这一业务的毛利率增长将由于成本结构的改善而充满后劲。我认为你的分析是很正确的。

　　对于销售和营销问题，如果你排除了股票补偿费用，那么或许是你没有考虑到无形资产摊销费用。正如我们刚才提到的，如果你研究一下2780万美元的销售与营销费用，那么其中包括600万美元的已获得无形资产和300万美元的股票补偿费用，总和为900万美元。扣除这一部分，销售与营销部分为1880万美元，占总营收的11%。

　　与前一季度类似，销售与营销中无形广告费用总额巨大主要是由于，在摊销过程中，有许多客户广告合约和客户信誉需要在被收购实体中作为无形资产进行摊销。

　　Jason Helfstein：因此这不是由于产品销售成本增加造成的？

　　吴明东：这是由销售与营销费用和销售产品的成本两者共同造成的。楼宇广告合约方面的问题可以算作销售产品的成本。以雇佣合同来说，如果被雇佣者是高管，那么费用支出将有可能被划归销售费用、营销费用，或是一般费用及行政费用。根据美国会计准则，你需要把许多不同的无形资产归入资产损益表不同的条目中。

　　江南春：分众目前关注四大业务领域，分别是数字户外广告、互联网广告、手机广告和数字电视广告。

　　分众数字户外广告目前的发展已经相当稳定，并在整个行业的增长中占据主导地位。对于这一业务，我们需要采取一些有效措施使其继续增长，采取的措施包括系统方面和文化方面。在这一增长过程中，我们需要强调媒体资产能够带来的利益。谭智拥有大量跨国公司的运营经验，包括公司系统执行和公司文化建立。从这些方面来说，谭智对于分众未来的增长有极大的帮助。

　　我未来将主要关注互联网、手机及其他新媒体领域。因为在这些领域中，广告产业增长很快，变化也十分迅速。分众目前在这些领域中还没有达到类似数字户外业务的强势地位。互联网和手机广告的业务模型在快速变革中，因此需要大量的时间进行快速决策，引导分众的新业务在这一环境中进行发展。

　　目前我的职位是执行董事长，将继续履行分众董事长的职责。分众是我一生的事业，我相信自己能够很好的运用知识和经验发展新媒体领域，并使分众成为新媒体领域的领导者。

　　过去几年中，我已经花费大量时间研究新兴产业和新媒体，对于新媒体未来几年中将怎样发展有明确的认识，我将推动分众在这些领域的增长。我们认为，08年及09年，从产业发展趋势看，互联网广告和手机广告将出现爆发式增长。我们将在争夺行业领导者的过程中占据有利地位。

　　谭智：在江南春领导的三年中，分众快速增长。通过这一增长，我们已经证明我们的业务模型是有效的，能够向客户提供很好的价值。

　　然而，在经历了长期快速的增长之后，公司已经到达一个规模。在这一规模之上，我们需要重新审视自己，不仅包括拓展市场的能力，同样包括如何更好对公司运营进行组织。

　　在过去10年中，我任职于多家跨国公司。我个人的经验不仅限于并购，而且还包括整合，因此我希望在公司整合方面进行更多努力，使公司更具系统性。此外，我还希望能够为公司建立团队、建立系统、建立公司文化，使公司能够上升到一个新水平、新台阶，在未来的并购中获得成功。

　　和江南春不同，我并不会仅关注某一特定目标。在寻找新目标、打入新市场方面我们也拥有经验。我将维持公司运营，使公司运营更有效率，使公司系统能有所成果。这是我的主要工作。

　　我相信，通过与江南春的配合，我们能够实现这一目标。

　　数字电视普及有利于户外广告市场发展

　　美林分析师Eddie Leung：我的问题关于中国广告行业的整体发展。包括数字电视和楼宇电视的增长在内，电视领域不同的发展将会对中国整个广告行业带来怎样影响？

　　江南春：中国目前有大量不同的新媒体涌现，这对于整个新媒体行业发展是有益的。我认为越来越多的广告客户将会意识到，通过新媒体进行宣传相对于传统媒体是更有效的。广告客户的支出也会越来越多的向新媒体转移。

　　新媒体主要分为两类。我们将其中一类称作主流新媒体，包括所有用户每天都能接触到的媒体。这些媒体的范围非常大。就分众来说，商业楼宇网络、住宅网络、店内网络，以及互联网和手机广告都属于这类媒体。这些媒体构成人们日常生活的一部分。

　　另一类媒体我们将其称作临补充性新媒体，或是小众媒体。人们不会每日与这些媒体进行互动。他们可能会每个数月或每两个星期前往某一个场所，因此与这类媒体的互动不会很频繁。这类媒体的覆盖范围较小，例如在一个小城市中只有5万受众。这类媒体的目标十分明确，但是从规模上来说效果很有限。

　　如果你看过一些第三方市场研究，你会发现主流新媒体将在未来市场的增长中获得更多的份额，并且广告客户和专业市场研究者对这些媒体的看法也很积极。小众媒体将仍然存在，但是不太可能发展壮大。

　　Eddie Leung：你们对数字电视带来的机会怎么看？

　　江南春：如果数字电视能够在某一个城市普及，那么用户能够收看125个频道，而不是以往的50至60个频道。从用户的角度看，他们拥有了更多选择。这对于主流新媒体，例如分众的商业楼宇网络来说是有益的，因为我们是其中的唯一选择。在数字电视普及之后，用户不会更多的看电视，他们只是会看更多不同的频道，这种趋势有利于我们的数字户外业务。

　　数字电视能够给新媒体广告带来机会的另一点原因在于，广告投放有了更多渠道。分众希望参与这一市场，因为我们已经看见这些新机会，并且我们已经建立了销售及营销网络，并与客户建立了关系。此外，由于我们对于新技术的认识，我们能够参与数字电视升级的趋势之中，我们能够建立新的合作关系、新的业务模型。我们将使分众成为市场上可信的参与者，以及数字电视广告市场的领导者之一。（金童）　

    奥运会后广告市场会继续增长

　　花旗集团Jason Brueschke：祝贺在第四季度取得了辉煌成绩，尤其祝贺谭博士获得晋升。我想提两个问题：第一，请评析一下2008年三大业务的最主要驱动力分别是什么？第二，分众现在是中国最大的传媒公司之一，已经完成了一系列的收购，请谈一下2008年目标的可行性。新闻稿中提到，你们认为2008年中国奥运会后的广告需求将会很强劲。能否透露一些与大型广告客户谈话中他们所提到的初步计划，或者他们在奥运后愿意投入多少呢？谢谢。

　　吴明东：我来回答第一个问题。在数字户外广告业务方面，我们的增长动力主要来自于持续不断的网络扩张，以及二级城市的广告支出持续增长。2008年，我们的数字户外广告网络将继续高速扩张，因为我们计划投入1500万美元，用于升级数字框架2.0，以及扩展LED数字户外广告板。总体而言，我们数字户外广告业务的增长主要源于广告价格增长、网络扩张、网络升级、以及获得更多广告客户。

　　在手机广告领域，中国手机广告市场还处于起步阶段，规模很小，在整个广告市场所占比例不足1%。我们预计，随着手机逐步由通信设备转变为媒体接入设备，人们将越来越多地使用手机接收电子邮件、连接即时信息服务、以及访问特定互联网内容。随着这些新型业务的发展，我们预计无线广告领域将出现更多机会。我们将充分利用蓝牙等新技术，提高广告的效力。总体而言，我们认为机会存在于新媒体领域。

　　在互联网广告领域，分众传媒在中国广告代理市场占据了稳固的领先地位。我们将继续专注于推广按效果付费广告，以及其它新型互联网广告媒体形式，推动整个行业由按时间付费广告转向按效果付费广告。我们相信，这种新广告形式可以最大程度地发挥出互联网广告的潜力，并突出广告客户的利益。

　　江南春：大家经常有个忧虑，担心2008年北京奥运会举办之后，中国广告行业将会陷入停滞。这是一个巨大的错觉，在奥运会举办期间，的确会有一些媒体的广告业务会有比较明显的成长，而一些赞助商也将大幅增加广告支出。但是，这并不意味着奥运会后中国广告市场会趋于停滞，因为广告客户处于理性的状态，它们2009年和2010年的广告预算将均匀分布。如果不计入奥运会带来的增效，我们预计2009年广告支出仍将比2008年增长15左右。

　　从营收的角度看，手机广告和互联网广告将在奥运会期间体现出更加明显的特点，从而在2009年成为增长速度最快的亮点。数字户外广告将进入一个强势的增长阶段，因为我们的市场领先优势无可动摇。与此同时，我们在各个环节互相整合的能力将进一步增强。整体来看，我预计分众传媒2009年依旧可以保持50%的营收增长速度。

　　高盛分析师詹姆斯·米歇尔(James Mitchell)：第一个问题，能否谈一下你们的投资现金流，我对其中的3000万美元应收贷款很感兴趣。第二个问题，你们第四季度的摊销支出较第三季度大幅增长，原因何在？这一趋势是否将延续至2008年？

　　吴明东：这3000万美元实际上是我们向玺诚传媒提供的过渡贷款(bridge loan)。有关这笔贷款的协议签署是我们同玺诚传媒达成收购协议之后的事情，但在交易完成之前。我们之所以提供过渡贷款，主要因为玺诚传媒需要在交易完成前结束一些融资关系，由此，分众传媒不会因为收购承担潜在的债务。当我们完成对玺诚传媒的整合之后，这项应收贷款将会消失，而贷款将会以分期偿还的方式归还分众传媒。

　　第二个问题主要同收购产生的无形资产摊销相关。在收购过程中，我们会聘请第三方帮助我们确定收购价格分配，其中一部分就是无形资产，包括客户群体、员工合同、品牌或授权、以及办公场所租赁合同等。按照美国通用会计准则，无形资产需要在收购完成后一到五年内摊销，具体取决于资产的性质。我们预计2008年收购产生的无形资产摊销约为5000万美元，其中计入了玺诚传媒无形资产的摊销。

　　截至2007年12月31日，我们的资产负债表上共有约1.55亿美元的无形资产，这些无形资产都将于未来几年内摊销。不过，这1.55亿美元并不包含玺诚传媒，因为这一交易完成于2008年。

    手机广告业务不确定性最大

　　Aaron Kessler分析师Piper Jaffra：2007年第四季度，你们的楼宇广告业务加速增长，原因何在？能否按照美国通用会计准则，公布一下各项主要业务2008年的毛利率预期？

　　吴明东：我们在前面已经提到，楼宇广告业务的增长主要得益于持续不断扩张，以及通过在不同地点安装数字框架吸引了更多消费者。我们预计，网络扩张和价格上涨等因素将继续推动分众传媒商业楼宇联播网业务增长。

　　按照美国通用会计准则，我们的毛利率将受到无形资产摊销的影响。我们的大部分无形资产摊销都已经计入2007年第四季度，但其中不包括玺诚传媒。因此我很难向你提供准确的数字，因为同玺诚传媒相关的无形资产摊销现在还只是一个估算值。

　　但我预计，我们所有业务的毛利率都将实现年度增长。在户外广告业务方面，分众传媒商业楼宇联播网、框架媒体、以及卖场终端联播网的毛利率都将实现增长，其中卖场终端联播网的毛利率将因为收购玺诚传媒而大幅增长。

　　在互联网广告业务方面，2007年第四季度，我们的毛利率较上一季度有较大幅度增长。随着按效果付费广告在我们广告营收中所占比例增加，毛利率增长的趋势将延续下去。

　　相对而言，我们的手机广告业务有着更大的不确定性，这主要因为我们正是实施多项新计划。

　　从长期来看，我们认为手机广告市场并非基于推送(Push)业务模式，因为手机将逐步由通信设备转变为媒体接入设备，或者无线互联网终端。在这一转型期内，分众无线将继续寻找新的机会和新的业务模式，我们将继续投资这一高增长领域。