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三星奥运明星营销战略大曝光

  自从美国人尤布罗思首次将商业化运作模式引入1984年洛杉矶奥运会,并大获成功后,企业市场运作与奥运赛事便如影随形。当奥运成为众多国际品牌纷纷趋之若鹜的营销机缘,当明星代言成为奥运营销手段上的尖兵,是否任何一家能够同时打得起这两张王牌的商家都可以战无不胜?

  奥运营销高手三星全球体育事务及公关关系副总裁权桂贤先生在回答这一问题的时候相当缜密:“奥运营销也好,明星代言也好,成功的关系最终都要落到‘固有内涵’四个字上。

所谓‘固有内涵’是指事物最核心、最本质的精髓。只有当品牌,奥运和代言明星三者的‘固有内涵’之间的确存在着强烈的关连时,三者的结合才会是成功的,深入人心的。”

  诚然,商业巨头聘用娱乐巨星代言的案例太多。如果这其中没有一些真切的、可以令人共鸣的情感,那么再大牌的明星,再高额的代言,也终归是昙花一现。正是因为三星坚持了这样的明星营销战略,才使得三星与Rain因北京奥运而携手的消息如此激动人心。

  亚洲的骄傲

  Rain、三星与北京奥运都是亚洲在世界面前的骄傲。回首Rain的成长星路,数年间从一个亚洲的小天王摇身变为一颗让世界仰慕的巨星。从此亚洲的乐坛也有了传奇,打破了数十年不变的欧美向亚洲单向传播音乐文化的定律,形成了足以强大到可以冲击西方流行音乐领地的亚洲风暴。

  当世界第一次将聚光灯投射到一个亚洲流行歌手的身上,《纽约时报》因为他而对美国以及全球的读者说“韩流势不可挡”(A Korean Force of Nature)。Rain的韩国歌迷们都不会忘记他当初决定进军欧美的决心。原本可以享受已经在亚洲建立的荣誉,可以不用冒险去试许多人都一败到底的战场,可是他偏偏就不相信为什么亚洲最好的不可以也是世界最好的。学英语,录唱片,拍电影,Rain积极地做了他所能做地一切。由他主演的好莱坞导演沃卓斯基兄弟执导的《极速赛车手》也将于今年5月在全球上映,势必进一步拓宽他在西方娱乐界的发展道路。

  与Rain一样,三星在商业领域里也是一个让世界刮目相看的亚洲面孔。最前沿的科技,最时尚的设计,从液晶显示器销售额持续全球第一,到开发出世界第一款双面液晶显示器,到世界第一薄三星U100手机,三星不断给世界带来惊喜,不仅因此成为全球各地家喻户晓的品牌,更成为中国公司争相效仿的榜样。

  怀抱着同一种骄傲,北京也将迎来它历史上的第一次奥运。从1932年中国第一次参加奥运会(第10届洛杉矶奥运会),并只能送去一位运动员做代表,到2008年中国主办自己的奥运会;从1962年兴建最早出现在新中国邮票上的北京工人体育馆,到如今被媒体誉为“见证古国复兴”的北京新地标性建筑水立方和鸟巢......北京2008年的奥运,和三星,和Rain一样,当让我们心中激荡起同一种自豪。

  自我的挑战

  Rain从一名默默无闻的新人成长为人气天王在于他不断挑战自我。

  为了创作出完美的音乐和舞蹈,Rain常常一天只留一到两个小时的睡眠时间。他曾对媒体说起当自己还是一名伴舞演员时,身边的一位鼓手曾告诉过他的话:“如果当你过完一天躺下睡觉却睡不舒服的话,那说明你白天还是没有尽你的全力。”这句话让Rain铭记于心。在2006年底的世界巡演过程中,Rain常常在训练了一天后却仍然“睡不舒服”,他说:“我总在入睡前翻来覆去,思考今天还有什么动作没有做到最好。最后的结果往往是我又重新起身,开始练习舞步。”

  凭着他不断挑战自我的韧劲,Rain这场世界巡演大获成功。首场巡演在美国拉斯维加斯启动,亲自为Rain量身定做舞台的导演是曾执导过麦当娜、瑞奇-马汀演唱会的重量级导演Jaime King。也就在同一年,Rain被美国《时代》杂志评为“世界最具影响力人物”。

  Rain实现飞跃的同年,另一颗闪耀的明“星”也正散发出夺目的光芒。2006年,在《财富》杂志评选的全球最受尊敬企业("the World's Most Admired Company")中,三星荣登第27位。这一年,三星在美国打破了销售1000万部手机的纪录, 开发出世界速度最快的GDDR4 DRAM;推出世界第一个蓝光磁盘播放器;开发出世界第一个真正双面LCD;世界第一个OneDRAMTM;三星的盲人触摸式手机Touch Messenger在IDEA 2006荣获金奖……

  三星对完美与卓越的追求不仅体现在其产品的开发与营销上,更体现在它对奥运的贡献上。三星电子到目前为止为奥运会总计提供了大约8万件无线通信产品,协助赛事无障碍进行。特别值得一提的是“无线奥运工程”(WOW)利用无线信息接入系统向奥运官员和工作人员提供最新信息,大手笔打造“科技奥运”。此外,三星奥运会宣传馆(OR@S)自2000年在悉尼奥运会登场便大放异彩,在奥运现场展示三星电子的尖端无线通讯技术,令人目不暇接,难以忘怀。

  三星全球体育事务及公关关系副总裁权桂贤先生对此说道:“和Rain一样,三星始终在挑战自我,突破创新。我们的下一个目标,就是协助北京举办有史以来最成功的奥运会。”

  这种自我挑战的精神在08年北京的奥运申办与筹办上更是得到了体现。承办奥运会对任何一个城市来说都是一项极具挑战的工作。面对众多奥运经验丰富、经济实力雄厚的竞争对手,北京丝毫没有示弱之意。为了这一天的到来,北京经历了近三年的艰苦历程。据盖洛普(中国)咨询有限公司进行的调查结果显示,94.9%的北京市民支持北京申奥,94%的北京市民希望成为志愿者为奥运会服务。北京奥运,可以说是历史上最盛大的一场全民参与的“自我挑战”。

  硬件方面,仅仅三四年时间,一座座造型别致、独具匠心的奥运场馆拔地而起;交通方面,地铁13号线和5号线相继开通,07年公交出行率首次超过小轿车使用率;环境上,申奥成功以来,北京已实现7个绿化美化承诺,成功启动“蓝天工程”。如果没有这种“挑战”的精神的支持,没有一个城市可以在如此短的时间内创造出这样的奇迹。

  迸发的激情

  而今的市场上,明星与企业的结合从来都不缺。然而三星和Rain的奥运组合却能如此让人激动。在这一组合中,任意替换三星、Rain、或奥运品牌,都不会有同样振奋人心的效果。这一明星代言之所以成功,正是因为三星,Rain和奥运三个品牌散发出的是同一种魅力,那便是迸发的激情,四射的活力,和新锐先锋的态度。这股激情在Rain的表演风格中,在三星的时尚概念中,在奥运的百年历史中都渗透得淋漓尽致。

  

  正是看中了以上三点“固有内涵”间的深入联系,三星才在其大手笔奥运营销中启用亚洲音乐天王Rain。如此深思熟虑后的选择,必将促成三个品牌间的共振。可谓“雨星同辉,势在必得”。

(责任编辑:romp)

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