郑治：视频冲破电视围墙 营销应抓住视频长尾

    【编者按】今天做客搜狐《新媒体与新营销》的嘉宾是郑治，资深传媒人士。

本期访谈是栏目访谈第24期。郑治主要从新媒体方面对视频做了解读和探讨。郑治提到视频冲突电视围墙的四个限制，包括时间、地点、身份和地域的限制，也谈到了如何利用视频长尾来做视频的内容营销。详细观点请见实录：

　　主持人：各位搜狐网友大家下午好，今天做客《新媒体与新营销》的嘉宾是郑治（BLOG）郑总，是研究传媒的资深人士。我简单介绍一下郑总，清华大学电子工程系硕士，历任微软电视产品规划经理，联合网视技术总监，现在是衡准科技副总。访谈开始之前请郑总跟网友打声招呼。

　　郑治：大家好。

　　主持人：今天第一块谈视频方面的东西，第二谈一下博客上关注比较多的手机媒体和博客传播方面的话题。中国视频网站在2007年爆发得比较多，突然之间二三百家就出来了，目前剩下10家左右还在继续做。你觉得2007年爆发和之前博客在2005年、2006年爆发有没有异曲同工之处或者有没有独有特性？

资深传媒研究人士郑治做客《新媒体与新营销》

　　郑治：视频去年的爆发跟博客还是不太一样的。博客是写字，当博客降低在网上个人写字、并发表的门槛，大大地降低了个人传播自己的想法等的门槛，所以一下子就起来了。写字的门槛很低的，这是对个人技能方面的，博客工具这是把技术门槛降低了。视频还不大一样，有一些数据，去年视频中所谓的用户制作内容的比例并不是很高的，还有用户制作的内容，大家观看的比例也不是很高的，这与跟博客是不一样的。博客，大家看的是原创的东西。

　　去年视频主要是一个市场教育的作用，教育用户使用像P2P直播形式的网络电视，还包括视频共享平台的形式。教育了市场，培养了用户的使用习惯。

　　主持人：刚才说到，视频目前用户原创比较少，跟博客兴起不一样，博客成本很低，而视频可能需要工具，还需要技巧，所以原创比较少，阅读的文字比较少一些。根据一些机构的调研，发现像娱乐、体育、电视剧，这个关注度比较高的，这种现象是不是和中国互联网主流，娱乐为主有关的，还是有它另外的需求？

　　郑治：跟中国互联网以娱乐为主还不是一回事。在电视上面，核心的内容形态就是电视剧。当跟电视媒介相适应、电视剧这种的内容形态或者产品形态出现之后，才确立了电视的媒介的地位。除了新闻之外，每个媒介有一个最基本的功能就是讲故事。电影是讲故事，写小说也是讲故事，电视剧就是电视讲故事的方式。百度有一些数据说，去年在视频共享网站上，大家最关注的是电视剧，看得最多的也是电视剧。这些表明视频共享的形式或者说视频共享点播的形式已经动摇了传统电视剧讲故事的方式，传统电视剧讲故事的方式是一种“且听下回分说”的方式。但是在网上可以点播，用户可以自己来选择。

　　主持人：你认为一个视频新闻或者视频内容和图文时代的资讯信息相比，他们的区别是什么或者有没有什么进步？

　　郑治：这是各有特点，人对图文的把握是快速阅读，一下子能看到、扫描式的阅读，快速地抓取信息。但是视频新闻主要是现场感，让人能够临境的体验到这个。有些东西是文字很难描述的，“千字不如一图”，感性的东西很难描述。所以视频新闻比较适合感性，带有情绪性的东西。

　　主持人：刚才你也说电视，说过冲破电视的围墙，现在电视的影响力很大，观众可能在慢慢地向网络渗透、分流，你所说的冲破电视的围墙是怎么样的话题？

　　郑治：所谓围墙的概念是借用麦克卢汉的说法，他说印刷术冲破了修道院的围墙，照片是没有围墙的博物馆。麦克卢汉的意思是当一种新的媒介出来以后，总会打破原来的一些限制，或者当他打破了旧的限制，同时构筑了新的限制。比如电视的围墙就是电视的特点所带来的限制，因为电视一般是直播的、广播的。

　　第一有时间的约束，观众必须根据电视台的时间表来看。当电视是主流媒体的时候，电视的时间表甚至控制了人的生物钟，打比方，当没有网络新闻的时候，我们有这样的习惯，每到七点要《新闻联播》，几乎成为生物钟了。很有意思的现象，看《新闻联播》之前，当时有一段时间报时，有时钟的广告。时间的限制，这是最要命的限制了。电视上讲故事的方式是“请听下回分说”，是传统的说书人，是每天坐在讲台上面对下面的听众每天讲一段，但是讲完了，明天再讲，到点你再往这里来，按照这个时间再来听。电视剧采取这种形式，就是固定的时间点，大家来看视频，听故事，看新闻。

　　主持人：除了时间以外呢？

　　郑治：第二个是比较重要的属于观看地点的限制，因为电视剧一般放在家庭，一般是放在客厅里，固定的，有两到三米这样一个距离，往往是一种群体收视，大家一起看。这方面比较典型的就是春晚，春节是中国人传统的节日，大家全都团聚起来，大家围在电视机前面看春晚，是非常吻合的，或者电视群体的收视是很相吻合的，所以电视是一个群体的终端。地点的限制要求大家要回家，到家里看。《长尾理论》上讲过很有意思的一个故事，说纽约做过一个统计，当某一个节目特别火的时候，广告时间发现下水道的水量一下子很大了。这个就跟时间有关、跟地点有关。就说明在广告之前，大家在这个时间都在家里看电视。

　　主持人：这形象说明了时间的限制。

　　郑治：第三个是身份围墙，跟像博客打破的、作家跟读者的围墙是类似的，就是电视人和观众的围墙，用户可以自己来创作内容，不是被动地来看。电视人是统称，电视人有制片人、导演、主持人等等，还有新闻记者，这样的身份是一种看门人身份。由他们决定拍什么东西，他们决定电视上放什么东西。当用户可以来参与到内容的制作、播出的时候，这个身份有点模糊了。最典型案例是胡戈的馒头事件，他跟陈凯歌导演的对比，陈凯歌是大导演，大制作的《无极》，胡戈是草根制作。这也是因为电视有一个关键的资源，电视的广播频道的频道资源，这是稀缺的资源，他是被掌控在电视人手中，一般观众是无法来决定，你只有选择看与不看。

　　第四个是所谓的地理围墙，就是地域的概念。这是因为电视的广播网络是分地域的，不像互联网是全球连在一起的。一个地方集中播出，只能覆盖一个地域。当然卫星电视是打破了地域围墙的限制，但卫星电视对于像中国高密度居住地区不是合适的覆盖手段。因为有这样播出的地理限制，所以在电视行业落地是很关键的事情，像前不久湖南卫视在宁波的事件，就是落地问题。你把电视节目制作出来了，就要落地到地方上的电视播出网络上。再如广电总局严格控制外星频道落地中国，这也是地理限制的表现。

　　主持人：这个限制从另外一个层面反映网络上更宽泛，打破了很多限制。

　　郑治：前不久刘韧写过一篇博客说互联网的发明是抵抗原子弹的，是非中心式的，不像电视网。电视网是中心式的，每个地域有一个中心，这也是跟广播的特点有关的。互联网是非中心的，互联网一开始就是P2P，某一块网络断掉了，并不会影响全网的通讯。

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