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松下首次进行全球奥运营销

商报记者 李薇/文 王晓莹/图 张彬/制表

  林卓一指着桌上的纸杯说:“这是松下和北京奥运结合的首个见证,也是我所做的第一件与北京奥运相关的事情。”

  作为松下北京奥运推进室室长,林卓一曾经很茫然、很不安,仅凭着汉语的优势被松下总部派来负责与北京奥运相关的事宜,对体育也不精通,只喜欢业余时间打打乒乓球。

  5年前的林卓一对奥运几乎没有概念,顶多通过电视直播看看奥运比赛。角色的变化让林卓一对奥运有了更深的理解。

没有时间做运动,林卓一把工作中忙碌的上下楼戏称为运动。他去过多个北京奥运场馆,最期待“鸟巢”的竣工,也最享受在奥运大厦上远观水立方……松下员工中,林卓一最能体会北京奥运与松下的关系,最能感受北京奥运给松下带来了什么。

  北京奥运对技术的要求更高

  2008年是松下电器赞助奥运会的整整第20个年头。虽然是奥运TOP计划的最早参与者,但松下与奥运的结合完全是一种巧合。

  松下与国际奥委会之间的合作关系并不是从第一届TOP计划开始,从严格意义上计算双方的合作伙伴关系应该从1984年发生在洛杉矶的一次巧合开始。

  “当时,没有任何一家电器厂商能够为洛杉矶奥运会主场馆提供视频和音频的整体解决方案,但恰巧松下在洛杉矶有一家经营品种齐全的分店。主办方找到我们并邀请我们参加合作,松下和国际奥委会的合作关系也就一直持续下来。”林卓一表示。

  “松下一开始与奥运结合,就注定了为奥运提供技术服务的主要是松下。”林卓一拿出了一组数字,罗列松下为北京奥运场馆提供的设备,包括大屏幕、广播设备、电视等。“奥运的正常运作与松下的技术离不开。” 林卓一强调。

  而为了更好地为奥运提供技术服务,松下还组建了300多人的奥运技术服务团队,保证奥运期间松下奥运场馆设备正常运行。

  除此之外,林卓一特别强调北京奥运会对于显示技术的变革。“北京奥运会的显示技术是显示技术上的一次很大的突破,因为奥运会的转播技术由以往的标清技术转变为高清技术,清晰度更高了,而对于松下的要求也更高了。”

  奥运使松下更有凝聚力

  走进松下中国办公楼,所有与松下有关的标识都和北京奥运紧密相连。员工佩戴的胸卡、使用的电脑、喝水的纸杯等都打上了北京奥运标识。

  “这种气氛从2003年我们运作北京奥运营销就开始了。有时候,员工的办公桌上会突然多出一个奥运标识的小贴纸;有时候,公司内部电视会出现有关奥运的画面。松下所有员工对奥运都很期待。”林卓一笑道。

  其实,经过这几年与奥运的接触,林卓一也深深地感受到了奥运的魅力。“2002年我被总部派到美国盐湖城参观冬季奥运会,随后又参加了雅典奥运会,看到运动员的精神以及观众的热情,我充分理解了奥运会的确是人类有意义的活动,很多时候我在赛场被深深的感动。所有这些经历也影响了我的工作态度。”

  北京奥运对松下中国以及松下总部的企业文化有很大的促进作用,林卓一发现,奥运赞助商这个角色让松下员工更有凝聚力,员工之间不光是简简单单的同事关系,大家在一起不仅谈公事,赞助奥运让他们有了更多的共同话题。

  此外,在奥运期间,松下会成立一个1000多人的接待团队,邀请全球各地的客户和消费者观看这场盛会。“平时我们和消费者、客户都是在经济上发生关系,但在奥运会上,松下与消费者、客户的关系更牢固、更真实。”林卓一强调。

  借力北京奥运 提速全球营销

  尽管已成为奥运TOP赞助商20年,但松下每次奥运营销都只在日本和奥运举办国展开,只有北京奥运会不同,这次松下是在全球范围内展开奥运营销。“一个筹备团队在奥运举办国驻扎5年,以前没有,以后也不会有。”林卓一说话间透露了松下对中国市场的看重。

  2003年,很多产品还没进入中国市场,但现在情况不同了。很多产品,尤其是高清产品都是全球同步发布,松下希望通过这些举措推动平板、高清产品的全球销售。

  松下将为北京奥运提供高清影音技术支持。但与往届不同,从隐性技术提供者到市民消费市场的开拓,从本地市场到全球奥运营销概念的提出,松下正利用北京奥运会这一平台勾勒出一个更具野心的蓝图,“2008财年结束时,我们期待一个飞跃性的业绩”。

  其实,松下在中国市场的业绩一直不敢被人小觑。单拿平板电视为例,就可看出中国这个市场对松下意味着什么。

  市场调查公司赛诺《奥运中国与平板电视发展》白皮书中数据显示,2007年国内平板电视市场规模为900万台,按照自然增长数据推算,2008年市场规模将增长至1300万台以内。

  如果说雅典奥运会是日本电视市场从传统CRT电视走向平板电视的催化剂(2004年雅典奥运会,松下第一次在日本本土充分利用奥运会开展营销,在日本电视市场达到了40%的占有率),那么,松下肯定视北京奥运为中国电视市场由传统CRT电视向平板电视转移的契机。松下希望能利用奥运营销紧紧抓住这个市场,而松下也确实是这样做的。

  “从2006年开始,我们就启动了‘奥运三年营销计划’,并在当年的‘十一’销售旺季结合奥运主题,推出发放奥运礼品等方式进行促销,当时的效果非常明显,松下的销量增长了11%。2007年开始,松下产品的包装上有了奥运标识。”林卓一回忆。

  现在,松下正在全球进行这场奥运营销。日前,松下公司在东京举行了盛大的新产品推介会,推出包括等离子和液晶电视在内的12种新产品。其中等离子电视新品的对比度比原品提高了3倍,运动性节目的现场感进一步增强。松下市场部部长西口史郎信心十足地称,迄今为止,在奥运年还没有电视机不好卖的记录。

  奥运营销是持续性的

  很多人都问过林卓一一个同样的问题:“奥运赞助商付出昂贵的赞助费值吗?”林卓一给的回答都是——“奥运赞助并不仅仅是营销,而且是一种公益体现。其实松下品牌已经足够知名,但我们还会继续赞助奥运。”

  松下认为,奥运营销是持续性的,因此松下已与国际奥委会续签奥运赞助商合约,在北京奥运之后,松下还将出现在未来更多届的奥运会上。

  据林卓一透露,北京奥运标识在奥运会结束后不会马上在松下各个产品上消失,而是延续到2008年底,从明年1月1日开始,松下奥运营销将转战伦敦,在所有松下商品上标上伦敦奥运标识。

  去年9月份,松下与国际奥林匹克委员会续约奥林匹克TOP赞助商,签署了自2009年到2016年的奥林匹克全球正式合作伙伴协议。

  根据此项协议,松下将作为奥运会的全球正式合作伙伴,为包括2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦夏季奥运会、2014年俄罗斯索契冬季奥运会以及2016年夏季奥运会在内的4届奥运会提供赞助。

  虽然林卓一一直强调营销不是松下赞助奥运的初衷,但通过赞助奥运,的确提升了松下在消费者中的认可度。

  松下曾经做过一个调查,消费者了解到松下是奥运会正式赞助产品后,购买意向会提高20%。

  高达数千万美元的赞助费对一个企业来说只是在奥运项目上投入的第一笔资金,后续投入一般为赞助费的3到5倍。但市场营销专家认为,这些钱花得值。

  国际奥委会对全球赞助商的要求一向很苛刻,必须符合三个条件:一,企业及其产品具有高尚品质和良好形象,居世界领先地位;二,必须是跨国公司,拥有充足的全球性资源;三,能够协助推行国际奥委会营销计划。

  在这个体育营销备受追捧的时代,松下的Panasonic商标一直在各届奥运会中频频亮相,松下在支持国际体育事业的同时也出色地宣传了企业自身,成为TOP成员,本身就是一个绝好的企业形象广告。

  Panasonic与奥运

  自1918年创业以来,Panasonic通过提供高品质、高性能的商品和优质的服务,以“为了使人们的生活变得更加丰富、更加舒适,并为了推动世界文化发展做出贡献”为经营理念,不断推进各种电子产品的制造和销售。  

  ■1988年卡尔加里冬季奥运会Panasonic作为TOP赞助商开始了赞助活动。

  赞助商计划,TOP(The Olympic Partners奥运会全球合作伙伴)是指不仅在奥运会赛事期间及前后,也包括从冬季奥运会至夏季奥运会的相当长时期内,全程支持奥林匹克活动的顶级赞助商活动。Panasonic从“TOP I”的1988年卡尔加里冬季奥运会就开始开展活动,尔后作为TOP赞助商无论在奥运会赛事期间还是在赛事前后,始终支持着奥林匹克运动。  

  ■1992年巴塞罗那奥运会Panasonic在奥运历史上首次实行数字化的节目制作。

  在巴塞罗那奥运会中,作为正式指定广播电视器材,采用了Panasonic数字录像机“D3”。通过采用数字技术,摄像机所拍摄的高画质影像即使复制或编辑也不会失真,可以真实地保存清晰完美的影像。从这一刻起,奥运会影像被赋予了永不褪色的生命。  

  ■1996年亚特兰大奥运会Panasonic呈现1/1000秒的感动的高速摄影技术。

  世界首创的数字高速摄像机和录像机在亚特兰大奥运会上大显身手。拥有高度数字处理技术的Panasonic,花费了两年之久的时间开发的超高精度技术,成功地实现了鲜明的慢动作影像。从而使世人能更深刻地感受选手们的魄力和魅力所带来的感动。亚特兰大奥运会之后,Panasonic成为了奥运会转播数字化的先导。悉尼奥运会时所有赛场的转播系统均实现了全数字化运转。从比赛现场的拍摄、控制到向IBC的光缆传输、编辑、向各国广播电视台的传输、播放数据的转播完全采用数字方式,是在转播历史上永留芳名的先进系统。当时,可以说是世界37亿观众亲眼见证了Panasonic转播系统再现的生动影像。  

  ■2000年悉尼奥运会Panasonic实现影像制作的全程数字化。

  悉尼奥运会上,通过采用数字视频系统“DVC-PRO”构建了世界上最大规模的从拍摄、编辑、传送到转播(从摄像机到家中的客厅)全程数字化的转播系统。Panasonic为该届奥运会提供了引领当今数字转播时代的先进系统。  

  ■2004年雅典奥运会的竞赛影像通过各国的电视台总共播放了35000小时,大约有39亿人收听收看。其播放源就是负责正式指定影像编辑和各国广播电视台节目制作的会场设施——IBC(International Broadcast Center国际广播中心)。而IBC的系统设计到系统集成均由Panasonic负责。  

  2008年奥运会场馆的松下设备(部分)

  设备 投放场馆投放量

  LED大屏幕20个场馆25块(约1174平方米)

  音响 40个场馆265套系统

  大型投影机8个场馆 11块画面(22台投影机)

  电视机多个场馆 超过1万台

  安防产品 多个场馆 超过2000台

  (数据来源由松下提供)

  松下员工对奥运说

  松下电器产业社长 大坪文雄

  “松下自1988年结缘奥运会,一直为奥林匹克运动贡献力量。不论在奥运会场还是在全世界各个家庭,一定使各地的人们都能共同分享奥运带来的感动,松下在传递激情的同时,以最新的影像和音响技术支援奥运。”

  松下电器(中国)有限公司副董事长 木元哲

  “松下电器将凭借本公司的尖端技术和丰富的商品阵容为中国的广播电视事业数字化、HD化的发展做出贡献,全力支持北京奥运会成为人类历史上最成功的体育盛会。‘Panasonic以高清技术支持北京奥运’。”

  松下电器(中国)有限公司总裁 河野优

  “作为现代奥运史上第一次全部选用高清设备进行电视转播的北京奥运会,目前已进入整体高清转播系统的最后运行调试阶段,松下电器将为北京奥运会的成功举办做出贡献。”

(责任编辑:韩建光)

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