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宏基接手联想奥运计划 全球PC第三之争再成焦点

  记者/李召召(发自北京

  惠普、戴尔以较高的市场份额将其他竞争对手远隔在全球PC首位之争的大门外,而宏基与联想间的第三之争也持续升级。由代工大户成功转型为独立品牌厂商,缺乏如联想般雄厚的市场根基成为宏基稳获全球第三的最大阻力

  就在业界还在揣测联想不再续签奥运“TOP计划”的原因时,宏基戏剧性地高调接盘。

一出一进之间,本属正常的企业营销行为,却因两大华人PC品牌的强势对峙而另有一番味道。

  2007年12月6日,宏基宣布,将成为2008年后新一届奥运会的全球TOP赞助商,为2010年温哥华冬季奥运会以及2012年伦敦夏季奥运会提供电脑设备赞助。这一消息的公布距联想宣布2008年底退出奥运赞助仅仅时过两天。外界认为,台湾企业表现出了强烈的针锋相对之意。

  根据协议,宏基收购的Gateway等品牌,也将在这项合作中享有奥运顶级赞助商的相关权益。尽管相关赞助细节并未曝光,但业内普遍预计,台湾人在未来的4年内将为此砸下7000万-1.2亿美元重金。在多数媒体认为联想退出赞助的部分原因是出于财务因素时,宏基公司董事长王振堂特别强调,2012年宏基营收预计将达300亿-400亿美元,支付这笔投资不成问题。

  分析人士告诉《IT时代周刊》,以往PC产品一直都由IBM担任奥运赞助商,自IBM弃子PC部门,联想接手且在2004年抢下赞助资格后,与宏基的竞争就一直呈现胶着状态。此次宏基接盘,预示着与联想未来在北美和欧洲市场的竞争将更加激烈。

  2007年的宏基表现得颇为高调而好斗。7.1亿美元收购Gateway力争全球第三,且预计不超1亿美元战略性收购Packard Bell(以下简称“PB电脑”),王振堂更是立下军令状,连远在欧洲的宏基主管也不忘拿戴尔开涮:“戴尔已经不再是威胁,相反,宏基将威胁到戴尔。”似乎收购Gateway一夜间使得宏基已超越戴尔成了世界亚军。加之拿下奥运赞助,这让宏基2007年看起来风光无限。

  一串耀眼的数字

  巨资获得为期四年的下届奥运TOP赞助计划,宏基2007年第三季财报显示,如此大手笔是有备而来的。

  财报显示,得益于笔记本在全球市场的热销,宏基第三季度净利润同比增长58%(截至9月30日),其净利润为新台币29.2亿元(约合9000万美元),2006年同期为新台币18.5亿元,上一季度为新台币19.8亿元。第三季度营收为新台币1219.3亿元(约合37.4亿美元),比上一季度增长30.4%。2007年前9个月,宏基净利润为新台币105.6亿元,同比增长18%。

  事实上,联想2007年第三季净利润为1.05亿美元,比宏基高出10%以上。但双方在净利润率方面相差无几,均在2.4%左右。显然,无论联想还是宏基,利润率低是不争的事实。因此,采取代价高昂的国际体育营销手段必须要考虑较高的投入产出比,而非一时之争斗。

  从IDC2007年第三季度全球电脑市场排行统计数据可以看出,联想该季度在全球PC市场占据了8.2%的份额,在惠普和戴尔之后位列第三,略领先于宏基的8.1%。但在美国市场,Gateway以4.8%位列第五,宏基完成对其收购之后,无疑将超越联想成为全球第三大PC厂商。澳洲投资银行麦格理分析师丹尼尔·常认为,从长期来看,宏基在整合Gateway业务的过程中可能会遇到麻烦。但宏基在第三季度取得了巨大进步,其产品销售较2006年同期增长60%,居于增幅榜首位。

  不仅如此,全球销量第二的位置也存在被拿下的可能,能够超越戴尔才是宏基最终的目的。2007年12月3日,研究机构DisplaySearch发布了有关笔记本电脑季度报告。报告指出,该季度宏基增长更为显著。第三季,惠普以21.4%的市场份额仍位居第一。戴尔尽管以13.8%位列第二,但其市场依然在流失,蚕食戴尔份额的不仅是惠普,还有宏基。宏基正以12.8%的市场份额向其逼近。让戴尔更加不安的是,若加上新并购的Gateway和PB电脑,宏基全球市场份额将达16.2%,远超戴尔,仅次于惠普。

  重点市场面临险境

  许多人都想不到联想收购IBM PC业务会在三年内获得如此起色,这让宏基感受到了压力。在其宣布不会收购美国PC厂商Gateway之后又匆忙出手,还曲线搅黄了联想对欧洲第三大PC制造商PB电脑的收购,以此实现北美、欧洲市场对联想的双重狙击。但是,当惠普、戴尔坐拥全球第一大电脑市场美国,联想稳获全球第二大电脑市场中国大陆之时,宏基无论位列第三还是第四,都缺少可炫耀的资本。

  事实是,美洲PC市场对于宏基全球进三争二的战略目标具有重要意义。

  王振堂曾对媒体透露,宏基是在美国市场遭遇巨大困难后才出手收购Gateway的。他说,2006年投入30亿美元,却获利微薄。目前宏基在美国的知名度仅为36%,Gateway却高达96%。宏基主打中低端产品,要在美国卖高价位产品并不容易,同时还面临被边缘化或是进入市场主流的抉择。此外,他们在美国的获利率一直维持在2%的低水平,接手Gateway,有望在未来两年为宏基美国事业拉升2%-3%的获利率。买下Gateway成为宏基打入美国市场的唯一途径。

  然而赢得Gateway,就一定能赢得美国市场吗?分析人士认为,宏基此次并购太过冒险,它吞噬了宏基总资产的36.7%,年净利润的65.1%。而Gateway在美国本土市场正面临重重挑战。根据该公司财报,2007年第一季甚至出现了净亏损。第二季度,尽管Gateway保住了美国本土第三的位置,但其5.6%的市场份额与戴尔、惠普相差甚远,而来自亚洲的东芝(5.3%)也给Gateway造成了巨大威胁。

  在宏基收购Gateway成功与否尚不明朗时,联想酝酿的全新品牌Idea Pad又抢先浮出水面,并将于2008年1月8日在美向全球同步发布。

  “开天、启天等子品牌2008年4月1日新财年后可能消失,而家悦、锋行、天骄、天逸、旭日等子品牌命运也前途难料,最多维持至2008年奥运年后可能退出市场。”一位不愿具名的业内人士向记者透露,“不排除联想未来或将形成商用笔记本市场的ThinkPad、商用台式机市场的Think center,和所有消费台式和笔记本市场的新品牌Idea Pad三驾齐驱的局面。”

  一边宏基在为扩大市场份额而进行巨额投资;另一边,联想内部也加紧了其收购IBM电脑业务以来最核心的品牌整合行动。接近联想的人士对本刊记者透露,联想内部正在加紧评估产品品牌整合策略,它目前是联想集团内部的最高机密。而刚曝光的新品牌Idea Pad,有望在2008年4月1日开始的联想新财年,成为统领联想所有消费类产品的子品牌。

  反观以中国大陆、印度为代表的亚洲市场,尽管在2007年第三季全球笔记本不同品牌的供货量上,宏基紧逼戴尔位居全球第三。但是,来自ZDC数据表明,在全球第二大电脑市场中国内地,宏基的市场关注度以3.1%的超低点不足惠普的1/8,甚至可以忽略不计!

  再看宏基曲线狙击联想收购PB电脑的举动,分析人士认为宏基的策略是要将联想挡在欧洲主流PC市场之外。据2007年第二季度欧洲消费电脑市场报告显示,宏基出货量排在惠普和戴尔之后位列第三。如果将PB电脑销量计算在内,将使得宏基在欧洲的实力大增。但值得关注的是,PB电脑近一段时间在欧洲的销量呈疲软态势,第二季度销量甚至未进入欧洲前十。

  联想也在适当的时机在欧洲市场给予宏基反击。2007年11月底,杨元庆(杨元庆新闻,杨元庆说吧)宣布对欧洲市场的重大投资,将在波兰建立新厂及配送中心,并一举辐射欧洲、中东及非洲市场。据悉,波兰新厂是联想首次在欧洲建立生产厂,且直接插进欧洲腹地。联想工作人员透露,新厂位于波兰下西里西亚地区莱格尼察经济特区,占地面积达3万平方米,预期在2008年第三季投产,初期阶段年产能力逾200万台台式电脑。

  宏基自2000年底转型再造以来,亚洲市场极度低迷,美洲市场基本饱和且并购的Gateway尚不足以释放本身累积的市场规模。而在欧洲市场,竞争对手又步步紧逼,多面交困促使宏基必须再下重金,寻求向IT服务深入的解决之道。

  注资奥运铸造新形象

  韩国品牌三星自1997年借助投资奥运TOP赞助计划以来,由一家名不见经传的韩国本土企业,一举成为国际性大企业,成为奥运商业史上的经典案例。全程参与联想奥运“TOP计划”的联想集团副总裁李岚曾明确承认,三星的成功为联想巨资赞助奥运会增强了信心。

  “作为处于并购整合期成为奥运‘TOP计划’合作伙伴的企业,宏基和联想都面临保住原有核心市场和开拓新市场的难题。”Gartner亚太区首席硬件分析师叶磊分析称,借助奥运会,联想已在中国市场越来越稳固,而宏基最主要的欧洲市场,也不希望别的PC企业占据更大份额。

  显然,宏基也寄希望于奥运营销,三星、联想的成功增加了其投资的信心。宏基董事长王振堂在一份声明中说:“奥运会的广泛影响力将对我们有很大的影响,因为奥运会尊重差异,能使不同宗教信仰、不同国家的人团结起来。这也是我们将宏基打造为一个成功的全球公司的基础。”高盛分析师亨利认为:“宏基增长一直很迅速,如果通过赞助奥运会能够创建一个不同的品牌形象,那还是物有所值的。”

(责任编辑:romp)

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