终端市场竞争升级将推进终端与增值业务融合

　　易观国际 张燕玲

　　事件背景:

　　国务院宣布第四批取消和调整的行政审批项目，其中决定取消“国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准”。这意味着手机核准制将正式取消。

　　易观预测:

　　手机核准制的取消在逐渐淡化原有政府管控的同时，将吸引更多的参与者角逐终端市场的竞争。

　　易观分析:

　　手机核准制的取消给原先依赖租用牌照进行手机生产的厂商提供了平等进入市场的机会，这类厂商将自立门户，利用已有的技术优势推广自有品牌手机。同时手机市场进入门槛的降低也将吸引拥有渠道优势的渠道商以及拥有品牌优势的其他领域厂商大举进攻手机市场。易观国际认为，大量新品牌的涌入将使现有终端市场竞争升级，其中仅依赖出租牌照谋利的手机厂商将面临亏损或退出市场的危机。

　　终端市场竞争的加剧将增大厂商利润摊薄和营销成本的压力，实力不济的厂商无疑会在愈演愈烈的价格战中快速淘汰，而诺基亚等厂商在兼顾现有手机外观设计的同时，也将在功能上增强与热点增值业务的融合力度。

　　目前无论是运营商对新业务的大力推广还是各类客户端软件的陆续上市都使一些有实力的终端厂商从原有对手机功能的单向开发转移到对增值业务的融合中。易观国际认为，实现热点业务功能的内嵌或增强对未来增值业务的适配和兼容不但可以有效增加手机的附加值，更能从根本上丰富用户的实际体验，提高用户的使用黏性。同时，对移动运营商新业务的关注和融合，也将为终端厂商加入定制手机阵营增加更多砝码。

　　易观建议：

　　新进入厂商在把握市场机遇的同时，应充分预估手机市场存在的风险。在缺乏品牌优势的情况下，新进入厂商应在产品定位，外观设计和手机功能的差异化方面进行充分研究。在激烈的价格战中，还应保留充足的售后服务经费，力争以先进的技术和完备的售后服务形成良好的口碑宣传效应，激发用户的再次购买行为。同时新进入者还应确保新品的上市频率以保持手机市场持久的竞争力。

　　终端厂商在跟踪运营商新业务开发进展以及被动接受内嵌软件的同时，应积极细分用户市场，了解用户对移动增值业务的需求，主动寻求手机功能的突破点，形成差异化优势。