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学生购物更依赖广告 校园媒体成广告新宠

  本报记者 李国训

  千橡集团总裁陈一舟最近把校园媒体视为自己事业的突破口。

  38岁的陈最近频频来往于各个大学之间。自从去年斥资收购国内最大学生社区校内网后,他就一直兼管校内网的业务。不久前,校内网获得可口可乐奥运火炬手选拔活动的巨额广告投放一事,更令他感到振奋不已。

  “大学生用户群类别统一,他们在学生社区网站可以很容易找到共同话题,因此对校园类社区网站的忠诚度也比其他网站高。”陈一舟告诉《财经时报》说,由此带来的广告价值非常巨大,广告主只要在这些网站投放广告,企业品牌就会曝光在千万大学生的视野中,学生的互动和群组传递更会让其品牌加速传播。

  “这是一个诞生不久,却不能忽视的巨大广告平台。”陈一舟如此定义说。

  29岁的中展和他的朋友们也在做和陈一舟类似的事情。在混迹媒体圈多年之后的他又一次回到了校园。所不同的是,他现在的身份是某校园广告公司的CEO.尽管创业只是开始,但他甚至比陈一舟更看好校园广告的价值。

  “全国2400万大学生是年轻人当中最具价值的主流人群。”中展的观点很直接,“企业不在今天培养用户,明天就要花更大的代价去抢用户;不在今天打品牌战,明天就要去打价格战。”

  这些奋斗的人物和故事,俨然在为我们证实一个富有争议性的话题:校园媒体作为广告业的新出路,它是否真的正在崛起?

  广告受众漂移

  校园媒体之所以受宠,与广告业目前面临的尴尬处境不无关系。

  来自国家工商行政管理局的消息称,今年上半年我国广告业继续稳步增长,1到6月份全国广告营业额282.23亿元,比去年同期增长12%以上。

  巨大的数字和较高的增长率似乎昭示了广告业的繁荣。但事实是,广告市场呈现增速放缓的趋势,死亡似乎正在敲打广告业的大门。观看广告的人群急剧下降;市场更大,却更复杂、更细分;消费者对广告诉求越来越持怀疑态度。

  离当年那个“企业只要做广告就能赚钱”的时代越来越远了。从1979年恢复广告业到现在,近30年的发展让本土广告业更为理性成熟。消费者对品牌的忠诚度在下降,影响广告的不确定因素更多,广告越来越难以达到预期的效果。

  一切仿佛都如1970年托夫勒在其《未来的冲击》一书中所预言,“未来世界将展现出层出不穷的稀奇事件、耸人听闻的创造发明、不可思议的矛盾和绝顶新奇的困境”。今天的中国广告业已经切实感受到这种实在的冲击,陷入了发展的瓶颈。

  与此同时,广告主也在四处寻找新的经济模式来提升自己的投资回报率。在多方比较之后,他们的目光逐渐向未来消费群体大学生身上转移。近几年,企业针对大学生的营销模式正在广泛普及,广告投放也越来越多地倾向于大学生关心的媒体。

  可口可乐选择校内网,就代表了广告主向校园媒体“突围”的一种趋势。据校内网相关负责人介绍,迄今为止,联想、马克华菲、耐克、蒙牛、苹果ipod、三星、阿迪达斯等一大批知名品牌都成为了校内网的广告合作伙伴。

  学生购物更依赖广告

  作为学生阶段和社会阶段的过渡,大学生拥有学生和年轻上班族两类人群的消费需求。据CTR调查显示,当前大学生在IT、数码产品方面半学期平均花费达1485元。其中,82.8%的大学生拥有手机,MP3、MP4的拥有率分别达到76.3%和46.6%。除了日常生活用品外,服装、化妆品、休闲速食品、运动休闲物品等等已成为大学生热衷的消费需求。全国2400万大学生,加上每年600万的新生,这个消费市场可谓十分惊人。

  一份调查结果也显示,大学生群体有着显著的品牌倾向,在他们青睐的产品市场出现了品牌的高度集中。提起运动品牌,他们想到的是耐克、阿迪达斯、李宁;说到数码就是三星、iPod、SONY等;这些品牌在大学生市场的渗透率均超过了10%。这说明大学生对品牌有着相对一致且显著的品牌倾向与忠诚度。

  研究同时提醒了我们,大学时代是一个品牌在未来漫长的消费周期中形成其品牌忠诚用户的最佳时期,大学的经历会深刻影响大学生向新富角色转变完成后的品牌意识和忠诚度。

  更令广告主欢喜的是,在大学期间,学生基本掌握了消费主动权,他们对商品的需求和选择不再受到父母的建议和把关,更多是通过自己的喜好和周围同学的建议进行选择。消费缺乏理性,理财存储意识差,没有计划性,购买欲望强并能够很快做出消费决定等因素直接导致大学生生活费用开支比较随意。而且,大学生对广告宣传和刺激做出的反应也非常迅速。

  中展还认为,大学生有三重消费能力,第一是现时消费能力;第二他们是家庭消费的主要决策者,比如说家里要买房子、车等大件也必须要征求他们的意见;第三他们是未来社会的主体,也是未来消费市场的中坚力量。这种长远消费势必成为广告主远瞻企业的重要目标。

  校内网的价值

  广告主如何正确有效地选择宣传途径?业内人士认为,一个能将其传载的信息精确且最大程度地覆盖到广告主预期的目标受众群体,并将影响最大化且最有效的媒体,将是广告主需要的宣传平台。

  从这个角度看,覆盖了全国2000余所高校,注册用户1500万人,日浏览量超过2亿的校内网的广告价值显然值得肯定。

  陈一舟认为,目前大学生信息渠道远离了广播、电视、平面广告等主流媒体,互联网成为了他们主要的沟通工具。据统计,66.3%的大学生平均每天上网的时间达到3~4小时以上。因此,像校内网这样细分定位的媒体渠道将是广告主不能忽视的投资方向。

  对广告主而言更重要的是社区类网站强大的功能和互动交流提高了学生用户的忠诚度,这也将加深用户对广告的关注程度。据悉,校内网用户不仅可以拥有自己的blog、web2.0校友录等网络功能,更可以和同龄的学生进行互动交流,包括自己的朋友、校友、老师以及未曾谋面的朋友。

  一个值得参照的故事是Facebook.从2004年创建起,这个学生社区网站迅速在欧美多个国家蔓延,至今已网罗了全球3500万名用户。随着其广告价值的日益凸显,其自身价值也水涨船高达到了数十亿美元。

  在国内,类似Facebook的网站越来越多:校内网、底片网、亿聚网……其中校内网还被冠以“中国Facebook”之称。这些社区网站给大学生提供了更为便捷的沟通渠道,也为广告市场开创了一个新的平台。可以想象,拥有了未来最具购买力消费群体的学生社区网站,大规模吸引广告主的加盟只是时间问题。

  (未经授权,不得转载)

(责任编辑:韩建光)
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