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PRECISION 100 专访天天招生网韩云

  记者:我主要是负责PRECISION100100的活动,这个整个互联网大会的其中一个重要的部分。因为现在行业内来说,对精准营销的关注度特别高,也是处于一个升温的状态。我们会有选择性的筛选过来。对精准这部分的高层的领导采访一下,听一听他们在运营这个网站的时候,遇到没遇到什么困难,有没有什么好的方式。

这个PRECISION100的活动会融入在互联网大会之中,会有一个饕餮之夜,也希望您站在医学的领域上,谈谈您的个人想法,毕竟个人我们的想法是从各个领域,包括社区、联盟、门户包括各个垂直我们都希望能对您进行一下采访。

  韩总:我想谈的不是心血管网我想谈的是天天招生网。教育的。我们公司有两个网站,天天招生网比心血管网还早了半年。

  记者:这是专业新的垂直,您觉得哪个更有宣传就说哪个。

  韩总:其实我觉得我们的天天招生网做的更有特色,心血管网尽管被大家接受了,但有很多的不尽如人意的地方。我觉得天天招生网应该是我们的一些思想融会贯通的比较好的。

  我对咱们精准营销的话题,也是特别感兴趣。而且我自己认为有所悟,所以我就特别希望就精准营销来谈一下我们天天招生网的策略。

  我先大概回顾一下我们做教育培训广告宣传这块的历史。最早我接触这个东西是在十几年前。因为我自己个人的职业背景相对简单,就是1989年大学毕业进入计算机界一直做到2005年。2005年出来创业,所以我没有跳槽的经验,没有这方面的想法。我是在一个体系中积淀了十几年,所以这也是我后来做事得到益处的地方。

  第一个阶段大概是在十几年前,1990年的时候,我当时还在《计算机世界》做编辑的时候,就被报社领导分配成为当时《计算机世界》培训广告的栏目。我记得当时报社还有一个讨论,我们应该不应该就培训的版面收费。当时有两种办法,一种是我们应该大力扶持培训机构,鼓励计算机知识的普及培训工作;另一种是,我们作为广告的媒体,只要是给企业带来收益,有应该有偿收费。后来我们采取的是象征性收费。所以《计算机世界》的培训教育版块收费标准一直是业内很低的。这也对我后来做天天招生网的时候产生了很大的影响。

  第二个阶段是1992年我负责创办《计算机世界》的市场与渠道版时。当时考虑到计算机都是舶来品,很多读者是关注价格信息的。因此我们也就把市场版的内容分成两个部分。一个部分是文章性质的,一部分是信息性质的。就是商品报价分类广告的体系。但就是报价这种不起眼的形式,不仅给《计算机世界》带来了可读性,而且带来了经济效益。以商情的方式提供信息,后来对我们做天天招生网也有很大的启发的。

  第三个阶段是2002年的时候,当时互联网在国内已经是有很大得声势了,尽管也有泡沫和寒冬的说法,你要说“春江水暖鸭先知”的话,2002年的互联网已经对计算机传媒业产生了很大的冲击。因为互联网是IT行业的产物,所以最早一波做互联网的人,除了新浪、搜狐等门户以外,自己创业做互联网多数是从IT行业入手,因此行业受冲击最大的是IT行业。现在的走进中关村、IT168都是做的非常优秀的网站。我们当时的公司,作为《计算机世界》下面的一个全资的广告公司,主要负责了《计算机世界》两个内部的业务块,一个是笔记本电脑的商业报价广告,另一个就是计算机的培训广告。我们迅速发现在计算机职业培训的广告,大量被互联网拉走,我们内部也经历过一阵讨论,到底是我们放弃培训广告还是说我们尽我们最大努力去抵制互联网的潮流,我们最后决定与其被别的互联网广告冲击,不如我们自己冲击自己。我们选择顺应互联网的潮流。在2003年底我们开始做IT培训方面的互联网广告服务。

  当时我们也经历过一个转折,一开始我们也是选择了在门户网站购买文字链。我记得当时一天的收费是4700块钱,一个月十几万,我们当时一共买了一年多,付出的代价是很大的。

  记者:因为当时投硬广的是价格比较高的。大家原来是传统的文字链接已经很不错了,现在还没有富媒体的形式。因为我感觉当时的投入是比较高的。

  韩总:其实当时也是因为不懂,因为毕竟我是做平面传媒出身的。只是说觉得互联网魅力很大,应该去做,但是并不了解它中间的游戏规则。我们是做过一个判断,我们认为图片广告一个是价格很高、一个是价值有限。所以我们做了当时的文字链,现在也是非常火的。当时我们在客户选择上也是经历过一个转折。当时我们做判断的基础是,那个门户网站首页首屏有这么多的客户,当时的文字链有70%、80%都是教育方面的。我们当时以为,如果说我们买下其中一条文字链,再把它变成一个整的网页,就可以以几十分之一的价格卖给那些现在还买不起新浪文字链首屏的学校的广告,而这个门户网站也增加了它的增量市场,而不是那些已经认可该门户网站首屏文字链的客户。当时是没有“长尾理论”的说法,我们选的基本是市场金字塔塔尖的那块。

  后来事实证明的我们的策略是失败的,我们的投入和产出不相匹配。当然我不是说新浪的效果不好,而是我们的销售团队的能力是有欠缺的。

  记者:其实这也是双方的影响。这也是一个相互的配合。门户网站报道的力度也是有区别的。那时候毕竟不像现在这么火。

  韩总:所以后来我们改变了这个策略,我们也是在2005年元旦,做了一个改版。在内容上我们也走过一个弯路,我们当时选择的也是像很多的互联网网站一样,采取的是拷贝的方式,把人家网站的内容拷贝过来充实我们自己的内容,好像是给读者非常琳琅满目的信息。后来我们发现你从别的地方拷来的信息,规律性不强、时效性也不强,权威性也不够,读者并不买账。2005年初的时候 我们做了一个改版,到现在有一年半的时间了,我们认为效果不错。

  其实从精准营销的角度来说,读者想要的东西是很有限的。作为想参加培训的这些学生,他并不想要太多的东西。我们看到了整个教育市场的演变------以前的教育市场是以学历教育为主。尽管很古老,但是现在依然趋之若鹜。但是在学历教育之外还有一些其他的教育应运而生了,包括职业教育、就业教育、包括休闲教育、瑜珈、骑马、射箭等等。也包括管理教育,各种MBA等管理教育。我们认为既然市场规模扩大这么多,但是这些学员他只是说心中有一个冲动之后,迅速就要找到,然后上课。他并没有说一定要对整个的教育市场了解很透。他并不关心,就像我们选择吃饭,并不需要对餐饮市场很关注。所以我们又不得不把大量的已经曾经花费很多精力积累的文章又去掉了。我们觉得还是给学生用最简单的方式尽量少浪费他时间,给他关心的培训学校的信息就完了。

  记者:我们现在的网站用户有多少?

  韩总:说实在的,我真不是特别清楚。但我们的客户对我们都是非常满意的。第一,精准营销我们是觉得读者要什么,你给他什么。

  记者:也就是说客户需求什么,我就提供什么。

  韩总:这是精准营销的一部分,而不是我想当然地要灌输给他什么东西。

  第二个,我们认为选择一个好的媒体形式也非常重要。您注意看一个现象,大量的学校曾经在平面媒体上,尤其是都市报上登的大量的比如豆腐块、整版的广告等等。实际上他们说后来的效果有限。我们举例来说,北京最大的一份都市媒体,我印象中它的发行量是70万份。北京是1300万的人口。只有5%不到的人才看的到这份媒体。而且这5%只是在三环以里,四环以外都没有。你不能要求所有的北京市人口全部在三环以里吧。那三环以外的读者怎么办呢?所以第一发行量就有限制。

  第二,这些媒体的读者受众群,一般是以成年人为主,上班族。所以你看都市媒体的阅读习惯,还是中老年占大部分,30岁以上的比较多,30岁以下的比较少。有句话叫做“人过三十不学艺”。大多数参加职业培训的人,他们都在30岁以下,甚至在25以下,而他们买这种都市类的媒体的比例非常低。

  第三,广告性价比。平面媒体的那么大的发行量,那么一个豆腐块,价格怎么也得上千。那相对来讲,一天的发行量中,到底有多大比例会去阅读培训教育的招生广告?有多少人立即打电话咨询?因为报纸的实效性决定了大家在第二天还去阅读的概率极低,而普通读者在若干天之后再去搜寻曾经阅读的招生广告的概率有多大呢?

  第四,毕竟上学不是像买支口红那样,不喜欢就放在柜子里。花了钱就要学,而且有很多其他的成本。所以他们多多少少是要对比的,而在这种纸介质的都市媒体上是很难做交叉比对的。所以这也不是一个作为培训教育广告的,符合精准营销的媒体形式。所以我们考虑互联网具备了这几条,只有要有互联网,你可以24小时、365天去阅读和比对。它的空间理论上是无限大的。可以容纳很多学校的信息。因为我们在选择一个学校的时候,他不可能是单一的一个课程的名字。他实际上还包括了一个学校的很多个方面。当然了这也只是我们现在的一个理念。我们现在自己还远远没有做到。来之前我简单的写了一下。我认为一个学校的信息应该包括了15项,其实都是很关键的。

  品牌历史、教学环境、师资力量、课程研发、招生策略、管理团队、课程特色、招生渠道、校长风采、课程设置、就业形式、市场排名、教学质量、学科排名、教学服务。

  对学校来讲,我只是一个载体、只是一个渠道,他自己提供的信息如果是不完整的,我这个渠道能达到的目的也是不够的。这是新闻发布者和媒介者共同的责任。

  记者:我们的运营模式是什么样的您刚才已经讲了。因为通过您我们这个招生网来服务的广告主现在有没有。

  韩总:应该是还不少。

  记者:那么对这部分广告主,您是怎么满足他们的精准要求的?他们是以哪些行业为主?您是怎么样帮助他们达到精准营销的。

  韩总:刚才我讲了,从学生的需求讲他只是要找到符合他意愿的意向。

  第二个摆在学校面前的是如何解决困扰。学校的困扰是什么?我认为是三个方面:

  第一个他应该选择一个合理的传播媒体。互联网显然比平面介质好很多。

  第二个,他需要通过这个介质达到宣传的目的。但很多的学校没有意识到他如何通过这15个方面来让学生了解,以免造成很多时间和经费上的损失。而很多学校盲目地打了很多的广告,他只是想通过视觉的冲击来扩大宣传的知名度,但是忽略了美誉度和指名度。指名度就是类似小孩子吃饭不是点名麦当劳就是肯德基。

  实际上互联网这块给我影响比较大的是两本书,一本是《长尾理论》。新浪、搜狐这些常规的网站上,一些首页首屏的教育广告是大头。他们这些学校尽管有钱,也禁不住那么多媒体去拉,他也会选择有限的媒体实施比较大压强的广告投放策略。而我们在2005年转型以后就放弃了这块。我们转向后面的一些小尾巴。

  这也是我要谈的学校的第三个困扰。很多人觉得这个市场很大,实际这个市场很小。你看不到真正的大学校,顶多是一些采取连锁方式的学校,他们整体的报表的合并。他们是合并报表的庞大,每一个校区都不大。是因为在学校来讲他受到的局限就是学生参加过一次培训以后就基本不会再来。这就造成了学校必须持续招生。

  第二个困扰就是,学生除了考大学会选择异地上学之外,其他的几乎都会选择就近学习。他可能有一个上学的半径,假设是10公里半径,所以一个学校的覆盖半径可能就是10公里。这10公里里头有多少学生想上学、认可这个学校,在这个阶段中能进入这个学校,所以对这个学校的校长来讲,他的持续招生压力非常大。如果他招的学生的数量是有限的,他所能支付的宣传费用是有限的。他可能就买不起门户网站的文字链和都市媒体上的平面广告。可是在城市里头的城管又不允许他们去沿街发放广告,所以他们很困扰。所以我们天天招生网的定位就是……

  记者:刚才您所说的这块来说,等于现在天天招生网是解决中小学校的困扰了,把它拿不起太多的广告费,用合理的方式来推广。

  韩总:因为互联网的特征是浏览加搜索。它是一个滚雪球的效应。你不能指望一个广告打完了以后就有多少的电话。他可能有一个犹豫期,他可能在网上反复的浏览、咨询,这种效果比平面媒体要大多了。

  还有一个是成本方面的困扰,我刚才提到的,我受应该比较大的《长尾理论》这本书。还有阿里巴巴的马云的一本书。他是我非常敬佩的人。

  记者:行业内对马云都很敬佩,都很喜欢他营销的模式。

  韩总:他的策略就是把电子商务的权利交给那些商户。

  记者:等于给大家提供更广阔的平台。

  韩总:我们也通过互联网培训招生的权利交给学校,所以我们是为那些学校免费建立他的学校的主页。我们也是采取了免费的发布形式。即便有些学校希望在你的网页上有一个固定的位置展示自己,我们的收费也是非常的低廉的。我们有两个口号:第一,将免费进行到底。第二,如果付费了,招一个不亏,招两个就赚了。

  举一个例子,我们比较鼓励的是,一个学校在我们频道的首页上做广告。我们的收费是一个学校一天1块钱。

  记者:您这365块钱是不是太少了?

  韩总:长尾理论给了我们最大的信心,我们认为不少了。

  记者:其实我通过和您的聊天觉得您的心态非常的平和。我相信有很多的跟学校相关的这块和您会沟通。

  韩总:在我们公司里面有两个牌匾。一个是摆在我自己办公室里的。“成人达己成己为人。”这是我自己做人的原则。另外一个是我们员工办公室的叫做“懂事吃亏”。一个是强调懂事,一个是强调吃亏。而且我们特别请了书法家在“事”和“亏”字上各加了一点,我们强调的是懂事多一点,吃亏多一点,你占的大便宜就在后面了。这是我们的企业文化。其实做生意来讲,谁都不傻。但另一条就是人心都是肉长的。你坚持“人家都不傻,但人心都是肉长的”的大原则。你完全可以懂事多一点、吃亏多一点。这就是我们的想法。

  记者:我感觉咱们这个网站可能不等同于其他的垂直门户网站。因为站在很多的垂直门户网站来说,他们也有很多的困扰。就是觉得为什么这么多的广告主不投放广告呢?现在这样大的门户的网站,即使网站不符合条件,也会得到广告呢?您觉得怎么样呢?

  韩总:曾经我也遇到过这样的困扰。就像不同的餐厅有不同的消费者一样。实际上现在有三种餐厅形式,第一种是成都小吃。第二种是燕、鲍、翅这样的饭店,是满足请客的需求的。第三种是中等的阶层自己吃的。曾经的家常菜系列,现在就是红宏元粥也是被很多中产阶级接受的。

  记者:我不知道我的理解对不对,其实也是将你的客户进行一个区分。我这块我不去跟新浪等去争。还有很多一大批的客户,一些小尾巴,他是我服务的对象。按照你的人群属性做到了相对的精准。这样的话我的网站才会很好的得到发展。

  韩总:就像买衣服一样,动物园的服装批发市场是很有生命力的。不光是有外地的商贩,还有很多的本地的人也可以去买。还有一种中友、蓝岛这样的商厦,符合了一个比较好的购物环境。价格比动物园高一点,但大家觉得划算。尽管有人说去燕莎、赛特是属于一种谣传中的四大傻,但依然有人进去,这符合另外一种人的心理。定位不同、需求不同。所以要解决困扰,精准营销是要找对人,他不是你的对象你不要拉人进来。

  第二个找对方式。并不是说所有的服务都是人家满意的。你按照人家需要的方式去满意的。

  第三个非常重要的就是价格。价格不对路子,就像你们女孩子去买东西,别管多好,价格不符合就不买。

  所以我觉得把这三个抓准了,才有机会。否则的话你只有眼馋的机会。

  记者:这也是韩总给我们的一句箴言。也是希望给我们畅想一下,未来这段时间一年内,或者说将来的一段时间内,行业内的精准营销会上升到什么状态呢?

  韩总:我是觉得咱们回顾一下财务软件的发展历史。最早做财务电算化是国家的一个项目,买了计算机进行财务电算化的研究,是搞计算机技术的人做,迅速走进死胡同了;后来是财务人员做,也因为对计算机的理解不到位而搁浅了,后来到了用友公司做,王文京是财务领域出身,而且是官员性质,对财务政策思想理解透彻,并指导懂计算机技术的人来做才成功了。所以我们最早一波搞计算机的人做互联网的失败几率很大。

  第二波是搞教育行业本身的还会失败。直到等到有传媒背景的人又懂教育,又对互联网的传媒属性有深刻理解的,才可能会成功。而我们也注意到现在越来越多的互联网放弃了门户型的方向,而且也放弃了像游戏、搜索这类的极偏门的方向,而是走向传媒的一个基本的行业发展特征。各个行业都需要非常务实的传媒型的网站。所以我是觉得这里头做互联网一定要有两个清晰的认识:

  第一个互联网是做传媒,在这种领域中是做传媒的,你要承担起传媒的责任和义务。

  第二个是做服务的,既然是生意就要让对方满意。

  从我们来讲,我们非常希望所有做无论是做教育网站的还是其他行业网站的,一定要有一个自律。因为我们看到了很多教育的互联网在采取做代理招生的模式,获短期利益。因为我们可以看到,在任何行业的媒体中都没有说我花现金去买回厂商的货,通过在我自己的媒体上做广告,卖出这个货中间谋差价。这只在教育行业内有这个现象。中间有很多不正规的地方,甚至包括法律的风险,这是我们绝对不做的。所以我觉得做这种,实际上已经变成了有限学校的一个经销商的网站,它已经偏离了他的公开、公正、公平性,但他又打着一个第三方的旗号,所以我觉得这种方式是对行业是有害的。所以我们希望教育的互联网大家应该自律。第二个我们也呼吁应该向马云的淘宝在开拓市场的时候,应该采取以免费为主旋律的有限收费方式。

  记者:韩老师今天跟您的沟通也给我们上了一课,让我们理解了您公司的理念,您公司的模式,我们今天因为相关的访谈可能就要结束了。但我希望有更多的深入的理解。时间的关系,我们这次的访谈就到这儿了。

(责任编辑:张笑)
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