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戴尔新政“惠普化”嬗变 复兴之路尚存挑战

  从前曾一度成为惠普、联想等竞争对手学习榜样的戴尔,也开始“师夷之长以制夷”:戴尔新政后的频频抛出的新招术、新策略、新思维等种种变化,看起来在向惠普在看齐。

  计算机世界 李云杰

  戴尔公司创始人迈克尔戴尔1月底重新“出山”执掌CEO帅印后,戴尔真的变了很多,连戴尔员工的行为都有些“反常”了:

  最近戴尔员工在戴尔公司官方博客上先后发布的两篇文章,“矛头”都指向了惠普。

7月11日,戴尔一名员工曾在戴尔公司的官方博客上贴出《致HP总裁的一封信》,公开叫板惠普全球总裁兼CEO赫德的一次主题演讲内容,并在文中暗指惠普总裁抄袭戴尔的 “30/70是企业IT的目标” 理念;7月18日,戴尔公司的一名商用服务器高级经理在戴尔公司的官方博客上贴出了《致HP总裁的第二封信》,再次公开向惠普总裁赫德“讨教”。文章强调,对于那些寻求降低IT成本和复杂度、并让维护和运营成本占IT总预算的30%而创新占70%的客户而言,惠普的“刀片服务器万能”策略是不切实际的。

  以前,业界印象中的戴尔员工都是闷头打单、卖产品拼业绩,现在戴尔的员工开始有“闲心”关注需求趋势,关注竞争对手了。由此可见,戴尔在研究惠普,关注惠普的一举一动。

  戴尔全球PC老大的宝座被惠普夺走后,戴尔并不甘心,期待通过一系列变革重新翻牌,夺回宝座。几年前戴尔的直销模式曾一度成为惠普、联想等竞争对手学习的榜样,而现在戴尔也开始“师夷之长以制夷”: 从戴尔新政后的频频抛出的新招术、新策略、新思维等系列转变可以看出,戴尔在向惠普看齐。

  不再固守直销 开辟分销模式

  7月13日,在戴尔全新商用品牌Vostro暨笔记本电脑、台式机产品发布会上,戴尔公司副总裁及戴尔大中华区总裁闵易达明确表示戴尔会调整销售策略。

  “对于中国这样极具纵深的市场,戴尔固有的直接销售模式只能覆盖大约1/3市场。”闵易达指出,要想覆盖中国广阔的区域市场,零售渠道、分销合作伙伴、解决方案合作伙伴等,对于戴尔来说都相当重要。而对于戴尔中国引入渠道销售模式的具体细节没有透露。他说,8月份以后公布相关的新策略。

  直销模式曾经成就了戴尔的辉煌,但近年来,戴尔的直销模式开始备受业界诟病。随着电脑市场增长放缓,新兴、区域市场成为增长点,然而,在很多新兴市场,如中国的中小城市,消费者更愿意从当地或零售店购买产品。同时,在更区域的三四五级市场,很多用户并不知道这些国际品牌,他们反而更加信任当地知名的品牌。所以,戴尔的竞争对手惠普和联想与大企业客户做生意时采用直销模式,而在拓展中小企业和三四级区域市场,都重视跟渠道,特别是当地有影响力的经销商的合作。而戴尔却坚守直销模式,导致戴尔增长放缓,为自己的“固执”付出代价。

  有关戴尔应该转向渠道销售呼声不绝于耳。迈克尔.戴尔重新出山后,开展渠道销售被认为是戴尔新政的重要组成部分。6月份,戴尔开始在沃尔玛超市销售台式机,被认为是戴尔在改变直销战略的道路上迈出了第一步。

  此后,有关戴尔将在中国拓展渠道的消息也不断传来。近日有消息称,IT产品分销商香港伟仕已经与戴尔签订战略合作协议,在中国的12个省份为戴尔分销笔记本电脑、台式机及服务器等全系列产品。对此,戴尔中国方面态度含糊,没有确认也没有否认。有业内人士分析说,戴尔如此低调谨慎,也许是因为戴尔找分销商的行动也许还没有完结,未来应该还存在与其他分销商签约的可能。

  “不一定就是伟仕,可能不会只是伟仕一家。”一位接近戴尔的知情人士在接受记者采访时说,戴尔肯定要走渠道的模式。但具体的合作伙伴是谁,还不好说。“戴尔已经有一套很强的直销销售体系,戴尔做渠道不是否认原来的直销模式,而是开辟出新的销售模式,这决定了戴尔的渠道策略必然是独特的。”

  戴尔公司全球商用客户端产品市场与战略副总裁Vivek Mohindra在最近接受本报记者的独家采访时说,中国和东欧、印度市场很相似,都面临着四五级城市,主要都是通过渠道去销售产品,“我们已经意识到这种需求,会采用和第三方合作伙伴的关系来去开去四五级市场。”

  戴尔做渠道分销已经是板上钉钉的事了。然而,有分析人士指出,对于一家擅长直销、所有的管理模式都是按照直销体系打造的公司来说,要做好渠道销售是非常大的挑战。业务模式的调整,意味着内部管理和人员结构都要进行相应的调整,要理顺这些,也许需要一个很长的过程。也有分析人士认为,戴尔同时运作直销和分销业务,产生冲突是无法避免的事情。

  对于戴尔做渠道,竞争对手持冷眼旁观的态度。据国外媒体报道,惠普渠道总监艾德里安•琼斯日前表示,对戴尔进军渠道市场丝毫不感到担心,因为渠道并不是短期内就能建成的。

  渠道调整的过程和挑战也是惠普、联想都经历过的。戴尔要在做分销渠道的变革中,少走弯路,的确应该多向以渠道销售起家的“老大哥”惠普学习。

  从个人到企业 市场全面覆盖

  戴尔的渠道模式转变是和戴尔大举进攻个人消费者和区域中小企业市场的扩张策略相配套的。

  6月底,戴尔发布针对消费市场的系列新品,首次换上了彩装,有多种颜色可供用户选择,并宣布对内部对旗下品牌进行了细分整合,其中,Inspiron将作为戴尔面向消费领域的统一品牌(包括笔记本和台式机),原有Dimension品牌逐渐退出历史舞台。同时,戴尔针对消费市场的口号为“Yours is Here”的营销计划也正式启动。上面的行动是戴尔重视个人消费者市场的行动体现。

  据有关机构统计,目前全球消费市场的市场份额已在40%以上,而且因其快速的增长而越来越逼近商用市场的份额。但是戴尔此前对此很忽视。戴尔目前在消费领域收入仅占戴尔收入15%,而惠普却约55%的业务在消费市场。

  当然,戴尔在个人消费者市场的拓展不利,也与戴尔奉行直销模式有关。直销模式不太符合个人消费者的购买习,个人消费者更喜欢在零售店购买和体验产品。而相反,竞争对手惠普却在广泛扩大零售店面的建设,这使惠普在个人消费者市场的占有率远远超过了戴尔。

  实际上,几年前惠普和戴尔一样,也主要瞄准的是商用市场,对个人消费市场并不重视。以前惠普的电脑也是“又大又笨”,难以打动个人消费者。但现在,惠普产品已经越来越时尚,惠普电脑销售量已经接连几个季度超过了戴尔,最大推力来自个人消费市场的强劲增长。

  增长的放缓和竞争的压力让戴尔也不得不跟着改变了。戴尔也开始注重产品设计风格,由以前的统一的暗色调改为现在的多彩衣,产品尽量符合消费者的审美趣味。

  而在整合统一的消费品牌,推出系列消费新产品之后,戴尔又推出了专门针对中小企业市场的全新品牌Vostro。戴尔公司全球商用客户端产品市场与战略副总裁Vivek Mohindra向记者透露,迈克尔.戴尔重任CEO后,就确定了要把中小企业市场作为一个非常重要的战略领地,“从那个时候开始,我们就开始调研中小企业客户需要,然后根据客户需求去总结设计这个产品,为此也增加了很多新的投资和研发的投入。” 而专门为中小企业市场设立电脑品牌是其他厂商没有的,这也显示出戴尔对中小企业市场的看重。

  据闵易达介绍,无论是从销售团队、售后服务还是市场推广方面,Vostro产品都将由一个完全独立的团队来完成,在Vostro的推广方面,也会和针对大企业客户的和Inspiron及Latitude等产品不同。一、二级市场可以通过在线、线下和市场活动以及针对客户的直接活动推广Vostro产品以及简化IT解决方案。至于四、五级以上的市场,则会通过一些的合作伙伴去推广。

   戴尔发力区域中小企业市场也是竞争形势所迫。尽管戴尔近几年也重视中小企业市场,但相比惠普,对区域市场尤其是中小城市市场的开拓力度还不够。

  和戴尔一样,以前惠普也是很多年资源都集中在在一二级大城市的惠普,与联想、方正相比,弱在区域市场,但是,惠普觉醒得快,近两三年来迅猛追赶。据惠普中国区信息产品集团(PSG)总经理庄正松介绍,目前惠普在中国拓展的城市数量已经由2003年的20家增加到现在的420家,相应地,销售网点数量也由2003年的330个狂增到了现在的2000家以上。这样的疯狂扩张,已显露出成效。庄正松把惠普PC业绩迅猛增长的最主要的一个原因就是向区域市场迅猛持续的拓展。

  闵易达向记者透露,戴尔会进一步扩大直接销售团队来覆盖1-3级市场。他还强调说,“实际上目前我们技术支持的上门服务覆盖能力和产品的配送覆盖能力已经遍及中国2000多个城市。具体到如何进一步拓展5、6级市场, 下个季度我们会有一些新的举措出台。”他坚信,如果采用渠道策略的话,戴尔肯定会有更大幅的增长。

  从务实到务虚 欲改“低价形象”

  多次参加惠普和戴尔公司产品发布的活动记者,会明显感觉到,两家风格的不同。戴尔更简单、务实,而惠普的活动则更时尚、张扬。很多企业都花费不少投入,打品牌形象广告,而戴尔的广告收入几乎都是在产品上的,成本意识极强的戴尔,不舍得为公司品牌和形象做广告收入。

  谈到“戴尔”,业界所熟知的主要是戴尔本人的创业史和戴尔的直销模式。消费者对直销的认识,多跟“低价”联系在一起。所以戴尔的产品以前给人的主要是低价形象。然而那,这种长期形成的“低价形象”也不利于戴尔向新市场,尤其是注重个性张扬的消费市场扩张。

  实际上,戴尔确实主要靠低价致胜的,此前戴尔对成本的意识已经沁入到各个环节。戴尔公司全球商用客户端产品市场与战略副总裁Vivek Mohindra承认,“确实我们之前在设计的时候是很看重产品的成本”,但他强调,现在戴尔正在转变,从设计开始更加关注客户的需求,并为此花费很多投入,包括产品的外观,产品的触摸感,以及客户所能够看见和感受的方方面面去满足不同的需求。具体在产品的设计中,有三个方面的体现:一是产品设计和外观,符合消费者的审美趣味;二是强化产品的一些特性,主要集中在易用性方面。三是在环保方面也会做一些投入。

  与产品设计上的思路改变相应的是戴尔的整体风格的改变。如今戴尔的风格也开始变得更“外向”和注重个性感受了。如戴尔对环保理念的宣扬,戴尔年初开始在全球范围内(包括中国市场)推出了旧电脑回收计划;戴尔在整合消费品牌后,针对消费市场的口号为“Yours is Here”的营销计划已经启动。全新商业品牌Vostro(实际意思是“你的”)所诠释的“简化你的IT”理念。从戴尔这些宣布上的改变看,戴尔希望传达的是把用户需求放在首位,而不是成本。

  实际上,专门针对电脑产品打出的品牌形象,惠普要早戴尔一年。在去年6月,惠普就在全球推出了“惠普电脑 掌控世界”的个性化品牌形象,并采用 手形作为标识。此后,惠普在所有电脑产品推广上,统一主打这个形象。现在戴尔也开始推出了针对产品的品牌形象,但才刚刚开始,相比惠普来说,戴尔还不够“虚实结合”,具体要以怎样的方式,针对不同的市场把自己的产品品牌形象有效传播出去,现在还没有看到具体的动作。

  而且,戴尔和惠普同样,拓展区域市场面临比较大的一个挑战在中小城市,惠普、戴尔等国际品牌没有什么知名度。为此,惠普配合区域扩张策略,惠普的品牌建设也打出了“不一样”的玩法。据中国惠普PSG市场总监丁慧介绍,一年多前的市场宣传绝大部分都是产品层面和促销层面,而在这一年以来,惠普越来越注重在整个惠普电脑品牌层面,宣传围绕着产品特色怎样更贴近用户、能够建立起感情联络等方面。过去一年惠普展开了“百城巡展”活动,已走完了三级城市,现在已经在深入到四五级城市。“每一个区对不同的特点有不同的活动,基本上每天都有一场多的通过市场方面跟客户近距离的交流,让他们更多了解惠普电脑,更多地看到惠普的产品。”而相比之下,戴尔目前多数是通过网上实现互动的,与用户的感觉还是不够贴近。“怎样让区域市场——尤其是中小城市的消费者接受,对戴尔还需要很多功课要做。”一分析人士说。这为戴尔区域品牌推广提出了新课题。

  此外,戴尔仍然面临着整体品牌形象的问题:如何改变给人的低价品牌形象,未来将主打怎样的统一品牌形象,怎样重塑一个全新的戴尔品牌形象,这些解决影响到公司长远发展的问题,戴尔还需要找出答案。

(责任编辑:romp)
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