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视频分享站在十字路口:一亿美元挡不住五重危机

  赵旭

  透视新媒体系列报道(一)———

 

  上传,不上传?

  年仅23岁的李雨在电脑前举棋不定。他不知道是否该把这段视频上传到网站上。上传,他怕这段视频给某些人造成伤害,就像上周在北京愈演愈烈的“北京海淀艺术职业学校学生辱师事件”,其引起的反响让上传者始料不及;不上传,自己正在挺进视频分享网站(又叫播客)“六间房”的第14个“六间房房东”(一种代表网友网络地位的名称)。这个网站已有13名地位最高的“六间房房东”,第13位获得这一称号的网友“yg2005”共上传了1189个视频节目,被播放10855396次。

  大多数视频分享网站的创业者也面临着和他一样的选择。在巨大的压力和诸多不确定面前,这些网站的经营者们也在暗自思量,今后的路到底应该怎么走?许多人将现今的这段时期比喻成冬季来临———巨额的成本,微薄的收入,不确定的版权以及越来越严厉的政策监管,就像几座大山压在各网站的头上。

  “视频就像是啤酒,现在行业人士追求的都是上面的沫子,谁能够追求沫子下面的酒,成功就不会太遥远了!”网民“外行人”在论坛中的留言听上去意义深远。

  ●一亿美元挡不住五重危机

  胡戈、张钰、慕容萱、猫耳宝贝……一长串令人联想起搞怪的、好玩的、刺激的、隐私的画面的名字,都来自一个部落———视频分享网站。

  用户自己拍摄、制作并发布在网络上的视频,让每个人都可以适当地表现自己,“也许,一不留神,依靠某个短短的视频,你就可能成为人们议论的焦点”。2005年底,视频分享网站土豆网融资成功,紧接着,一连串的网站,我乐网、六间房、青娱乐、Mofile、酷6网、优酷网等粉墨登场。带着创始人闪光的名头和对网络视频未来的看好,风险投资的大把银子也纷至沓来。在过去的一年内,红杉、凯雷、SIG、DCM等一批国际顶级VC不约而同地进入网络视频领域,投资总额达到1亿美元以上。

  视频分享网站因给人们提供了一个展示自我、抒发情绪的平台而迅速蹿红。据艾瑞咨询统计,2006年中国观看过网络视频的用户达到6300万,2010年将达到1.8亿人,预计占全部网民的78%。比尔·盖茨在一次达沃斯年会上说,互联网视频会在五年内颠覆电视的地位。

 

  2006年末,视频分享网站的榜样———YouTube,这家仅仅运营了20个月的网站被Google以16.5亿并购。并构刺激了所有人的神经并激发出更宏伟的想象。

  然而,在热闹和喧嚣背后,一系列隐忧逐渐浮出水面。至少在目前来看,这个行业面临着五重危机:巨额的成本消耗,微薄的销售收入、界限模糊的版权、越来越严厉的政策监管,以及不同层面的竞争者,特别是来自传统门户巨头们的进入,更增加了行业人士的恐慌。

  由于成本高、收入低,网站裁员与倒闭的话题甚嚣尘上。4月17日,国内唯一一家以互动体育社区为架构的专业体育视频网站华体网被暴料即将倒闭。包括新传国际、磊客中国和千橡集团在内的一批国内视频网站,自2006年9月后也已相继裁员。一位不愿意透露姓名的业内人士认为未来前景一片暗淡,“很多视频分享网站最‘完美’地具备了上述几个负面因素,我真的怀疑这个产业到底还能活多长时间?如果把成本、收入和版权这三条逐一的套上去,可能每个企业都有很大问题?”

  同样,某些风险投资商也对此看衰。在ChinaVenture的创业投资年会上,美国中经合集团董事总经理张颖表示,中国大部分视频网站都没戏。视频网站要找到盈利的商业模式还需要4到7年的时间,而带宽和服务器的成本却很高,因此很难成功。

  ●“高烧”不退的成本与刚起步的收入

  的确很高,几乎所有相关网站负责人都讳言成本问题。

  此前有媒体称国内视频分享网站的成本是国外同类网站的4倍,国内几位业内人士并不十分认同。土豆网创始人王微认为,从硬件到带宽到维护的人员,从整体成本上看,中国和美国差不多。而六间房创始人刘岩则认为成本的高低是相对的,“在带宽和服务器上,视频网站的确投入较多,但在人员上,所有Web2.0的网站都有一个天然的优势,就是编辑人员少。我们这样的访问量,如果是传统门户网站,至少需要30—40个编辑,而我们现在只有2个。”  

 

  不可否认,视频分享网站的高投入是不可避免的。在王微眼中,没有1000万美元的融资规模,是很难的。而优酷网创始人古永锵强调,“我们预估过,在这个产业里,没有1亿元人民币,很难做到规模性经营。”这是因为视频类网站的成本比普通网站要高,“烧钱”的速度也要快得多。

  大家似乎已做好了烧钱的准备。2006年年底,优酷网获得1200万美元风险投资。今年4月初,播客领域最早的试水者土豆网拿到自己的第三轮融资,来自今日资本等6家风投大亨共投入了2000万美元。5月初,美国DFJ(德丰杰)和德同基金宣布向酷6网投资千万美元。更早些时候,六间房拿到了近千万美元的第二轮投资。

  但拿到钱不等于挣到钱。这些视频分享网站的广告收入则刚刚起步。

  酷6网在这方面可以说是先行一步。李善友一开始就着力在对阶段性盈利的探索上,他找到了一件秘密武器——和网民一同赚广告商的钱。去年8月中下旬,酷6网名为“有钱一起赚”的商业系统开始启用。公司在网友的视频短片中提供贴片广告,并根据点击量与网友分成。截至5月31日晚10点,网友“酷溜宝贝”已经从酷6网获得的视频总收益为42873.69元;而其上传的视频数为1349个,访问量总数为6992590次。

  迄今为止,已经有伊利、联想、海信、三星、摩托罗拉、诺基亚、麦当劳、迪斯尼等数家企业在酷6网进行了广告投放,品牌客户达到几十个。李善友告诉记者,仅去年公司的广告收入就达到了600万,当年实现赢利。艾瑞市场资讯总经理杨伟庆认为酷6暂时找到了一种好的分账模式。

  相比较之下,其他同类网站的广告销售还很难见到。据记者了解,最晚到这个月底,在六间房、土豆等网站上,人们将能看到陆续上线的贴片广告。

  ●影响用户体验也不能放弃广告

  广告销售脚步的缓慢,不仅由于市场才刚刚起步,网站创业者也有另一层思考。“目前在视频短片中插播广告,特别以用户的上传视频短片的数量来作为与其分账的基础,这种作法在某种程度上造成了鼓励大家转贴的后果。如果版权不明的内容大量充斥,就不会让网站进入良性循环。因为如果不是用户产生内容,而是用户转贴内容的话,网站的产品结构、用户结构就会发生改变。”刘岩深怕广告会影响用户的使用体验。

  “我们尽可能地保证广告形式的简单,让产品看上去更干净。”王微有着同样的担心。同样,榜样YouTube也迟迟没有开展自己的广告业务。其创始人ChadHurley和SteveChen曾表示,“依赖广告将会让用户疏远,从而引致灭顶之灾。”

  但各个网站似乎又离不开广告。据《华尔街日报》报道,咨询机构ConvergenceConsulting的分析师布拉姆·埃利指出,中国网民习惯了免费使用,网站无法以直接收费方式求得生存。在这种情况下,广告便成了一个无法回避的话题。刘岩直言:“不要认为广告听上去老套,就不重视它。”根据艾瑞统计,2006年视频广告市场是1.7亿,虽然占整个网络广告60.5亿的3%左右,但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。艾瑞咨询集团总裁杨伟庆说:“2010年中国视频广告收入可达25亿元,绝大部分将投在视频分享网站。”

  事实上,视频广告也可以出新。酷6网让网友参与到广告商的创意中。2006年10月,该网站和伊利合作举办了“伊利优酸乳中国首届酷溜微视频大赛”,让网民在作品中植入伊利优酸乳的产品。“在今年美国一年一度的橄榄球大赛上,就出现了由用户为厂商创作的视频广告。”投资了酷6网的美国DFJ风险投资公司中国首席代表张希女士称:“这说明视频领域很有前途。而酷6网从一开始就注重收入,将广告与网友的创意结合在一起,让网友参与到广告商的问题解决中去,至少是在广告模式上做到了创新。”  

  当然,在广告销售的同时,视频网站能否探索出其他盈利模式更为投资者所关注。目前,一些视频网站探索将视频资源卖给电视台的模式拓展下游渠道,也有一些网站探索为企业建立视频展示栏,拓展上游渠道。

  ●一面是版权“绞索”一面是原创匮乏

  与视频直播网站相比,视频分享网站的内容应该更多地来自用户本身,因为其核心特色就是UGC(即用户产生内容)。王微告诉记者:“用户产生内容是我们的立身之本。但现在原创的东西在互联网上还是太少了。许多网站95%是转贴的内容。”

  2007年初发布的《Netguide2007中国互联网调查报告》表明,未来播客(视频分享)发展的主要趋势之一就是原创内容会逐步增多。可以预见随着用户参与积极性的提高,原创视频内容的比例会逐步增加。

  已经运营了一年多的六间房网站的创始人刘岩制订了一个大计划。6月10日,其“百万原创基金奖励”计划将正式推出。

  一不小心靠一个“馒头”红遍大江南北的胡戈,已经被称为国内视频播客的开山鼻祖。他的第二部作品《鸟龙山剿匪记》一经推出便创造了350万浏览量,至今仍高居“六间房”榜首,也让“六间房”一举成名。为了让更多的“胡戈”浮现出来,六间房将推出“百万原创基金奖励”计划,不仅每天对原创作品根据总播放次数进行奖励,最高可发出17499元的“红包”;而且还将按月定期对用户的原创视频节目进行筛选,对真正具有国际性影响力、独家的或具备一定新闻价值、实用价值、欣赏价值的原创视频作品给予额外现金大奖,单项奖金的额度高达10万元人民币,并且上不封顶,可能更多。刘岩说:“我们的目的就是吸引原创内容———包括那些新闻性的,趣味的,所有能让人感兴趣的东西。”

 

  这些都是不得不为。没有原创内容曾导致了很多问题———包括最让人头疼的版权问题。据说Google预备了2个多亿来打YouTube的版权官司,这是一道所有视频网站都绕不开的坎。网站界面与内容同质化严重也与其息息相关,大家转来转去,肯定毫无特色可言。显然,网络视频产业的自身发展需要更多的原创内容,这已经关系到网站的生存。

  但原创内容也应该有所节制。张钰的性录像带,让首先上传的优酷网浏览量增加了10倍。一个月后,这家网络公司拿到了1200万元的风险投资。很多网站都希望找到类似的道路,但现在看起来并不容易,在避免版权官司之外,国家的法律与监管也画出了一个框框。

  ●生死血拼之年对手们走向分化

  尽管不同的媒体给出了200、300,甚至是500家等不同的数字,但几个网络视频分享从业者还是坚持认为,真正的视频分享(播客)网站不过10家左右。联创策源投资创始合伙人赵维国认为,视频大的发展趋势并没有发生根本改变,竞争将加快行业的发展,也让有实力的公司更快地成熟起来。

    最令人担心的是新浪等传统互联网巨头的介入。新浪网曾表示今年将沿用打造博客旋风的方法,斥巨资重点打造视频分享产品。刘岩对此不以为然,“新浪播客对行业的影响应该远小于他的博客对行业的影响,会有影响,但不会那么大。视频还是草根的文化,而博客还是精英的文化,这就预示着播客与博客的归宿可能不同。”

  其他竞争对手虽然看起来与视频分享类似,相互“越界”的事情可能会发生,“但真正的竞争,在短期内还看不到。”

  易观国际分析师黄涌涛分析,网站架构、用户界面(UI)、网络访问速度等传统因素仍然重要,社区运营机制、用户沟通交互等新的因素不断涌现,用户体验的竞争几乎决定了用户的黏性和忠诚度。

  土豆网王微预计,未来做视频分享平台的,最多会剩下3个。目前这个领域还没有形成行业,仍处于起步阶段,不同的网站会有不同的作法,要真正形成规模与模式稳定,还需要一定的时间。“王微为此举了个例子,“就像汽车刚开始制造时,可能有各种各样的,只有经过一段时间,才最终形成四个轮子的现在这个样式。”

  关键是大家的路并不一样。李善友判断:“视频刚刚开始起步,未来的路还很长,变数也很多。大家正在走向分化,在寻找自己不同的道路。”许多人也有相同的看法。如果说酷6定位在视频门户,那六间房就是视频社区。“门户是以内容为核心的,社区是以用户为核心的,是完全不同的模式。”刘岩对未来更乐观一些:“我认为前5、6家活下来应该都没什么问题,这将成为商业教科书的一个案例。”

  未来,完善用户体验、吸引原创内容的竞争将愈演愈烈。据记者得到的内部消息,为了吸引用户原创内容,除了“百万原创基金奖励”计划之外,六间房可能将采取更为大胆的行动———比如可能考虑给某些顶尖用户提供分红权,甚至期权。文/本报记者赵旭

  链接·访谈

  刘岩:用百万基金奖励原创

  “如果你看到新鲜、有趣的事,那把它拍下来,上传到六间房吧。”六间房创始人刘岩说。

  为了鼓励原创,六间房将于6月10日推出“百万原创基金奖励”计划。“我们会每天以用户所上传的原创视频节目的总播放次数作为依据,播放次数越多,单次播放用户所能获得的现金回报越多。最低等级1级,播放11万次,用户可以得到110元钱;最高等级10级,播放110万次,用户可以得到17499元。”刘岩告诉记者:“同时,我们将对真正具有国际性影响力、独家的或具备一定新闻价值、实用价值、欣赏价值的原创视频作品给予额外现金大奖,单项奖金的额度高达10万元人民币,并且上不封顶!”

  刘岩对用户原创充满期望:“不同的内容在不同的媒体上,表现力是完全不同的。这和用户的使用习惯以及使用心理息息相关。”

  他说:“草根用户的心态、审美、价值观念和传统是完全不同的。从阶段性来看,草根的内容更有生命力。”

  李善友:赚钱是第一位的

  “在视频分享网站的发展过程中,赚钱是第一位的。正是基于这一思想,去年我们的广告客户只有5-6个,现在已经达到了三四十个”。酷6网创始人李善友说:“我们初期的投入是200万,都是我个人的,这逼迫我必须考虑收入问题。”

  “我们的广告有两个特色,一是广告收入与网友分成。二是广告与网友的创意结合在一起。我们让网友参与到广告商的问题解决中去。不只追求在视频前后插入硬广告,而是帮助广告主和视频创作者建立平台,将广告内容嵌入视频中。这样的商业模式给广告形式带来了新变化,增加了网上的传播价值。这是一种广告主、网站和网民三方共赢的机制。”据悉,酷6网第一年收回的广告收入是600万,作到了当年赢利。迄今,该网站的广告收入已达到1000万。

  越来越多的厂商开始注意到这一新的广告形式。“对广告客户来说,这是一种新形式,如果不提前进入的话,可能错失一个机会。”

(责任编辑:水涨船高)
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