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“换芯门”成软肋 戴尔2.0在中国的成功率存疑

  靠电话和网络接单直销起家的PC巨头戴尔公司上周宣布,将从2007年6月10日起通过沃尔玛位于美国、加拿大和哥斯达黎加的3500家超市销售其两款台式电脑。

  重新出山的戴尔指出,该公司肯定会继续采行直销模式,同时开始卖产品给合作对象。

这就是戴尔出山后提出的所谓2.0战略的一部分。

  然而,戴尔2.0在中国的成功率仍然存疑。

  戴尔:在华测试经销新通路

  戴尔中国有限公司企业传播部总监张飒英昨天在接受《每日经济新闻》采访时明确表示,戴尔2.0在中国的进程应该是全球一致的。但对于具体的进展情况,包括戴尔在中国将采用总代理制度、戴尔悄悄收编黑代理等市场消息,张飒英都表示,“我们对外界的任何传言都不会回复,不发表任何评论。”

  事实上,面对企业的业绩危机,在前有惠普、后有联想的情况下,虽然戴尔仍然钟情于直销,但以2.0为契机,正在全球范围内打破唯直销的信仰,宣布将在沃尔玛销售戴尔电脑。戴尔公司上周更是再次打破沉默,为该策略性的重大改变进行说明:直销模式在电脑业界的确具有革命性,但它不是宗教,所以戴尔打算增加民众能买到戴尔产品的地点与方式,不过尽管戴尔已决定进入零售市场,将来还是会以直销方式为重。戴尔指出,虽然外界把焦点放在戴尔的零售策略上,但公司会继续增进事业的其他部分。消费者可期待在今后几个月期间看到戴尔新品上市,新品将注重工业设计和实用性。

  据《每日经济新闻》了解,戴尔2.0的变革战火已经烧到了中国台湾地区。在当地知名度不甚高的戴尔,日前已经正式找上了在中国台湾地区消费者中流量最大的雅虎奇摩网站,开始在其旗下的电子商务网站兴奇科技上销售笔记本电脑。兴奇科技董事长方国健也表示,戴尔的规格与价格绝对具有竞争力,透过雅虎奇摩网站则可增加戴尔在台的知名度。

  对于在中国台湾地区的动作,上海新安传播公司的营销专家在接受《每日经济新闻》采访时表示,一方面应该是戴尔希望通过在中国台湾获得更多的市场空间,更重要的可能还是与中国大陆有关,就是通过与中国大陆有类似文化背景的台湾地区测试非直销的经销通路。而对于戴尔最终会采用什么用的销售通路,宏碁董事长王振堂就曾这样预测:戴尔进军经销市场绝对会全面开战,不会只满足于沃尔玛这种单一通路。

  业内人士也透露,戴尔半年前就透过各个区域分公司统筹经销事宜,范围涵盖实体与虚拟通路等。而据报道,戴尔台湾总经理吴增峰表示,戴尔开始执行非直销通路只是第一步,今年还会有更多可能性,例如实体通路、电视购物等戴尔现存竞争对手在布局的市场。

  其实在中国台湾地区的实体通路上,戴尔笔记本去年6月就入驻了当地的3C卖场,并以低廉的价格吸引了很多消费者。而在库存管理较为单纯的虚拟通路上,台湾雅虎目前已经开始为戴尔销售十余款笔记本电脑和PC。据了解,下个月戴尔还会有进一步动作,一些锁定个人用户的服务器也将在雅虎奇摩销售。

  联想:目前没把它放在眼里

  而在中国大陆,虽然表明上非常平静,但从戴尔最大的对手联想到消费者,都在猜想戴尔2.0究竟会是怎样一个东西?张飒英在接受《每日经济新闻》采访时表示,戴尔2.0战略最重要的一点是接近客户,提供客户所需的东西。但还是以直接模式为主,戴尔70%在中国的业务都是大企业客户和行业客户上。“我们都是直接和客户联系,听取他们的需要。”他说。

  上海易繁咨询公司的IT分析师告诉《每日经济新闻》,其实无论是先前的直销模式还是现在的2.0模式,戴尔在中国肯定需要一个过程来证明。就其直销模式而言,在中国营运多年来的结果已经证明无法与以联想为代表的本土企业过招,而在2.0模式中,关键是如何协调直销与非直销之间的关系,搞的不好,完全可能出现左右手互搏的更被动局面。尤其是作为一个跨国企业,虽然戴尔的生产等中心都已经转移到了中国大陆,但管理上还是和其他跨国公司一样,没有完全中国化。中国大陆的营销环境完全不同于美国等成熟市场,比如现在,戴尔似乎是把沃尔玛作为全球传统通路的重要部分,但戴尔也许根本不了解,沃尔玛本身在中国市场的到达率也是非常低的,总体上还不如家乐福。而在3C和家电卖场,戴尔也有几个问题很难跨越,在传统的3C卖场中,戴尔的天下已受到“灰色经销商”(其实就是戴尔的大客户,他们通过网络大批量订购,拿到低价产品后到市场上倾销,戴尔也知道有这样的经销商存在)的威胁,如果没有对策,戴尔要自己打入这些渠道很难。而在国美和苏宁,进场费的规矩估计就无法谈,而唯一可能合作的对象美资百思买则自己的生存都还有问题。因此,戴尔要很快打开市场的最后一招,应该是现在业界盛传的寻找总代理,但采用总代理的企业有没有成功的呢?东芝、NEC等似乎也没有什么做的特别好。所以,戴尔2.0在中国如果采取传统的做法,其成功的概率应该不会很高,但也不排除戴尔采取电视直销等新的手段,也许能取得意想不到的成功。

  此外据《每日经济新闻》的了解,国内企业对于戴尔通路的变革并不感冒。一位东芝经销甚至认为这对他们来说是新机会,不过,戴尔的改变在一段时间内不会改变目前中国大陆电脑市场联想独大的现状。事实上,据报道,联想集团负责大中华区销售的副总裁蓝烨曾表示,戴尔不管是通过直销还是通过代理商或者分销商来卖产品,它本质的一点就是销售通路的设计。他认为,对于戴尔的操作方式“目前联想还没有太把它放在眼里”。

  专家:客户关系成戴尔软肋

  上海新安传播公司的营销专家认为,无论是1.0还是2.0,戴尔在中国大陆遇到的最大问题将是如何改善客户关系。

  去年以来,那场“换芯风波”虽然从表面上看戴尔并没有输,但确实给戴尔在中国消费者的心目中形成了负面影响,并已经成为戴尔在中国的市场软肋。因此,对于戴尔来说,如果说2.0的目的就是更接近消费者,那么,无论采用哪一种营销通路,首先要处理好与消费者之间的关系,有一个良好的形象。

  “换芯案”已有三起 消费者指戴尔没诚意

  上海市卢湾区法院日前判定戴尔换芯的行为没有构成消费欺诈,因此只判决其对涉案电脑进行退货之后,《每日经济新闻》昨天就该案的进展情况联系到了戴尔在中国的公关公司。据该公司相关人士表示,他们将立即把问题转给戴尔中国回答,但截止发稿时,《每日经济新闻》都没有收到任何回音。此外,本报还联系到了戴尔“换芯案”的另一个集体诉讼代表杨政,他表示期待戴尔方面表现出诚意来。

  杨政告诉《每日经济新闻》,事实上,全国正式起诉戴尔“换芯”的案子有三个:一个就是日前已经宣判的上海案,另外一个则是在北京提出起诉的,再有就是他们这个了。据他了解,北京的那个案子后来是以和解结束的,具体是戴尔负责退货或退款,同时每个消费者获得1000元的补偿,戴尔还支付了50元的诉讼费。而对于以杨政等19名消费者在厦门提起的集体诉讼案,“现在已经经过了二审2个多月了,但奇怪的是,法院方面却一直没有任何宣判,大家都在焦急等待之中,”杨政表示,“我们当初决定起诉的时候就知道要付出很大的代价,所以我们会继续下去的。如果二审结果出来后还是败诉,我们就去最高法院申诉。”

  杨政还向《每日经济新闻》透露了一个细节,在当初二审以后,控辩双方曾在法院的主持下进行过和解谈判,和解的协议上主要包括3点:1、戴尔公司在中国主流媒体上向所有购买戴尔“换芯”笔记本的消费者发表书面道歉;2、戴尔公司主动联系购买“换芯”笔记本的消费者,上门收回涉案的笔记本电脑,并及时退还消费者全额货款和承担相关一切费用;3、戴尔公司对消费者在维权过程中所付出的代价以及损失作出足额赔偿。

  “这3条是我们的底线,而当初‘换芯案’所有的人员在该协议书上都签了字,戴尔方面说需要得到美国方面的确认才能签字,结果等了几个月都没有声音。”杨政最后表示,“如果戴尔表现出诚意来,我们会主动和解,但消费者等待的时间是有限度的。”他同时对“同样性质的案子,在三地法院的结果似乎不太一样”表示奇怪。凌建平 祝裕 郝匀嘉

(责任编辑:韩建光)
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