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20亿下赌奥运营销 联想国际化之路潜藏危机

  pconline北京4月28日[文/王恩斌]高投入高产出,这是业界领导品牌的一贯的行销策略。这里的高产不仅有研发方面,更有品牌推广上的。作为奥运的TOP赞助商,联想是否也可以继承这样的商业规律,借助奥运盛会真正的实现企业跳跃性的发展。

对于2008年奥运会联想做出了公司历史上折点性的赌博。

  三星的投资也是赌博

  说到成功的奥运营销,人们都会想到三星,这个借助汉城奥运会成功的将品牌打入到欧美市场的亚洲品牌,对于奥运经营有着自己的独特而深刻的理解。自汉城奥运会后,奥运战略便成为三星核心的营销理念。甚至在1997年东南亚金融危机时,三星都没有减少对奥运的投资。

  2年后,成功赞助悉尼奥运会的惊喜证明了三星当时所作的决策是正确的。悉尼奥运会以后,三星在全球16个目标市场的无线通讯业务得到了巨大发展。2002年盐湖城冬奥会以后,三星的品牌好感度从悉尼奥运会后的52.6个百分点上升到72个百分点。

  虽然三星是成功的,但不能不说这种成功是一种带有赌博性质的押宝。在奥运的TOP赞助商中,并没有几家是通过顶级赞助而跻身世界500强之列。在加入到奥运TOP赞助商之前,他们基本已经名扬海外,而奥运战略更大的意义在于品牌影响力的延伸与强化。

  相对而言,联想在奥运上的投入与三星有着更多的相似性。两家公司在投身奥运TOP赞助商前都已经牢牢的占据这国内市场,但在海外却未有更大作为,企业遇到了发展的瓶颈。这样的情形都促使企业必须寻找一个最为有效的方式走向国际市场。但联想也同样遇到当年三星面对的巨大资金压力的问题。联想的决策层也曾经反复评估着加入TOP战略在资金面上带来的压力。

  奥运TOP赞助门槛已过6000万美元

  奥委会的统计显示,从1988年开始,国际奥委会在TOP计划中取得的收入从9500万增长到2000年的5.5亿美元,几乎每4年翻一倍。同时,TOP计划的门槛也不断抬高,从1984年的400万美元之后,每一期企业赞助费都在上升,到2000年的第五期,TOP计划的赞助费已经达到了5000多万美元,到了2004年雅典奥运会,TOP的门槛更是飚升到6000万美元。

  但这仅仅才是一个开始,作为TOP赞助商,各家企业在市场营销上的投入一般为“加盟费”2-3倍。依然以三星为例,在2000年悉尼奥运会上,投入4000万美元的赞助费后,后期的支出达到2亿美元。但对于以PC制造业为主要营收纯利润微薄的联想,高达2亿美元-2.5亿美元的支持几乎就等于企业一年的收益,摆在联想面前的压力其他任何一家企业都要大。

  但这却是联想必须迈出的一步。在收购IBM PC部门后,联想在海外进程却并不顺利,无论在销量还是在份额上联想在欧美市场均出现了下滑,虽然这是联想已经预料到的,但是情况却比当初的预计更加严重。通过IBM Think品牌带动联想Lenovo的国际化进程,这个看似理所当然的观点,却并没有在过去的两年内得到实现。政治因素、渠道因素、以及企业文化融合的问题,让联想Lenovo品牌依然徘徊在欧美市场主流PC品牌之外。

  实践已经证明,联想在过去两年单纯的广告和按部就班的渗透,并没有明显提高Lenovo品牌在海外市场知名度。而就目前而言,奥运赞助计划对于联想无疑是一次巨大的机会,虽然它的挑战同样巨大,但海外市场的窘境使得联想必须迈出带有赌博性的一步。没有国界的奥林匹克运动会,让联想可以跨越对其影响最大的政治因素,同时也可以赢取更多海外连锁卖场的注目。同时考虑到中国政府对于本土品牌的支持,联想和跨国企业相比有着先天的优势。

  联想奥运战略不能失败

  联想教父柳传志(柳传志新闻,柳传志说吧)在接受央视采访时有过这样一个比喻,TOP计划就像一个结满果实的大树,你能收获多少果实,取决于你用多大的力气,去摇动这棵大树。现在,联想就准备使出浑身的解数,期望摇下更多的果实。

  这个联想准备了6年的奥运战略,显然是要摘取最多果实的。无论是在产品还是在营销上,联想都做出的细致而全面的准备。全新的设计,全新的代言还有一系列的国内和国际市场的推广计划,人们有理由对联想寄予厚望。一位评论人士私下曾经表示,如果通过奥运战略联想依然不能明显的加强对海外市场的渗透,那么联想的未来却是令人深刻的担忧。

  战略的执行力之一便是产品,作为联想奥运战略最重要的组成部分,昨日奥运系列重量级产品——家用台式机和笔记本产品揭开面纱。精致而华丽的设计有别与联想以往的产品。“祥云”理念的台式机和笔记本,确实让人眼前一亮,虽然它的身价也相当高贵。但无须质疑,它确实吸引到国人的目光。但它们是否可以深入的打动海外市场,可以让海外的消费者也为之一振,到目前依然没有任何反馈。

  据联想的工作人透露,此次产品的设计和研发被联想定为最高等级的计划。联想进行了空前的投入。作为一次赌博,联想有理由投入更多,作为联想历史性的折点,联想人也更需要投入更多,这种投入不仅仅是资金更是精力。但似乎仅仅三款产品并不能解决更大的问题。如何让透过全新的设计打入海外渠道才是联想当下的关键。

  作为与渠道大会一同进行的联想奥运战略发布会,联想各个大区的渠道代表也出现再会场。但在他们的脸上却并没有看到如联想员工一样的满心喜悦,因为产品的销售,个人的获利才是他们焦点。虽然此次战略计划的发布,将会为渠道带来多的卖点,但是面对高达40%的市场份额,营销商拓展的余地已经十分有限,尤其是在核心城市,联想的优势并不明显。更多的意义在于品牌的维护。

  而在台系和美国PC品牌渠道不及的四、五级城市,借助奥运战略铺天盖地的广告,将会进一步强化联想“第一品牌”的概念,同时切实的拿出这些高速增长的新兴市场。“多做一些活动,多一些礼品和促销,这些实实在在东西才是我们想要的。”一位与会的经销商说。

  欲借奥运营销打入欧美渠道

  国内分析师指出,联想的奥运战略的重点并非国内,因为在中国市场联想的品牌认知度已经遥遥领先,尽管奥运牌可以再一步提升联想的品牌优势,但实际的空间已经相当有限。而在欧美市场,联想Lenovo品牌认可度依然较低。考虑到惠普、Dell、SONY、Gateway在海外市场的根深蒂固,以及他们对渠道市场的覆盖。联想如何将奥运TOP赞助与具体的市场营销集合才是此时联想应该更加关注的。

  问题的核心在于打入欧美的渠道,得到包括Bestbuy这样的连锁卖场的认可。在收购IBM PCD后,欧美消费者对于联想的认识依然停留在联想接管了Think品牌,Think就是联想在欧美市场的品牌。所以联想应该借助奥运在广告与渠道两大领域进行配合攻势,以扭转Lenovo在海外市场的窘境。不过至今,人们依然没有看到联想的具体行动。

  随着此次奥运战略的公布,联想将会加速这一进程。据联想人士透露,在未来的火炬传递中联想将会结合具体产品展开宣传。这将是一个细化举措。

  未来或许是美好的,人们有理由也有信心看到联想美好的奥运蓝图,但不能不说联想的奥运战略依然是一次带有赌博性质的投资,成效的问题依然有着不少不确定性。但作为联想历史性的折点,在由国内走向国际市场的关键时期,联想必须做出带有意义重大的战略投资。这或许已经不是联想可以选择的。

(责任编辑:romp)
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