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奥运营销:联想二次国际化的风险与机遇

  天极Chinabyte 方堃

  2007年4月26日,联想大中华区总裁陈绍鹏(陈绍鹏新闻,陈绍鹏说吧)代表联想设计团队与二万七千联想人参加北京2008年奥运会火炬“祥云”启动仪式时喜悦之情溢于言表。

联想在奥运的合作中除了是全程赞助商外,更是火炬的设计方之一,这为奥运发展史上写下了浓墨重彩的一笔。

  “虽然我们也是奥运的合作伙伴,但是与联想相比显然他们获得了更多的资源优势,因为他们是IT产品类的唯一赞助商。”海尔一位人士在谈及联想的奥运营销时如是说。

  在其他厂商的眼里,联想无疑凭借着奥运会全程合作伙伴的身份引得“风景这边独好”。而在联想的战略中,也将奥运营销作为了提升品牌知名度的新拐点。

  对联想看好的声音此起彼伏:2006年8月,在《福布斯》杂志公布的“中国顶尖企业榜”中,联想高居榜首;9月,美林证券将联想股票评级由“持股观望”上调至“买进”,显示了对联想全球增长的坚定信心;甚至《金融时报》也撰文表示:“联想因收购知名国际品牌而获得国际声誉,并成为中国企业‘走出去’战略中的先锋。而且,在中国企业国际化总体进展迟缓的背景下,联想正作为中国企业驾驭收购的正面案例浮现出来。”很少见到海外媒体如此赞誉一家企业,而且是来自中国的企业。

  一切似乎都在朝着联想预计的最好方向在发展。不过,接下来的一组数据却无法令联想放心:根据2006年第三季度的财报,联想在美洲区的个人电脑销量下降4%,这个数字在上季度为9%。随后,联想在2007年4月19日宣布了重组计划以节约成本。

  毫无疑问,正是中国市场的优秀的业绩,使得联想能够继续维持5800万美元的净利润。不过这同时也使联想也不得不面一个新问题:联想在中国的市场份额已极高,进一步的增长极其困难。美国市场是原来IBM PC的大本营,这也是联想确保其第三PC大厂必须要保住的地区。美国失守的后果不堪设想,从某个角度来说,美国市场的成败将对联想国际化的成败产生深远影响。

  收购IBM后,联想已经迈出了国际化坚实的一步,如何尽快稳固这一基础?成为了联想国际化进程中不得不去面对的问题。

  “联想的产品质量已经趋于完美,现在面临的问题是如何将拉动品牌影响力以及获得用户的好感度。”一位长期跟踪联想的人士向天极Chinabyte如此表示。

  对于这个问题,显然联想已经从历史中找到了解决方案。

  2007年4月27日,联想大中华区总裁陈绍鹏对外公布了联想集团未来的科技奥运、人文奥运两大战略和十大计划,以期迅速提高联想的品牌价值。

  据陈绍鹏介绍,科技奥运战略中包括一下五大计划:

  首先,联想的技术设备计划将为2008北京奥运会提供15000台台式电脑、笔记本、服务器、桌面打印机、显示器等计算技术设备。北京奥运会运营的各个层面,从计时计分系统,赛场成绩系统、评论员信息系统,到信息分发系统;从比赛管理系统,人员安排和调度系统、审查系统,到认证制证系统;从交通系统,到组委会信息系统等,都将在联想的设备上运行。

  第二、联想还将通过IT运营服务计划,提供项目管理、系统维护、场馆运营支持、运营规划、奥组委系统支持等一系列的运营服务,并以近百位历经都灵冬奥会考验的服务工程师为班底,打造500人的奥运精英服务团队,为2008北京奥运提供近3000人月的技术服务。

  第三、奥运期间,联想将在北京、香港青岛三个奥运主办城市的奥运村和新闻中心开设9家联想网吧,为各国代表团成员和媒体提供便捷舒适的信息服务。

  第四、联想将开创性地在主新闻中心以及非注册新闻中心,设置多品牌电脑维修中心,为全球媒体提供多品牌电脑维修服务。

  第五、为了更好地向观众展示奥运科技带来的全新体验,联想将在奥林匹克公园实施数字奥运体验馆计划,通过一系列的展览和互动, 一方面为前来参观的观众解密奥运背后的科技支持, 让观众感受最先进的数字科技产品,感受奥运品质的前沿数字生活。

  随后陈绍鹏又介绍了人文奥运战略的五大计划:

  第一,联想将倾力支持北京奥运会火炬接力活动,打造奥运火炬推广计划。联想副总裁李岚表示:“奥运火炬接力将构筑联结中国与世界的桥梁;联想设计的北京2008年奥运会火炬,将把中国文化和奥运精神,传播到全世界;把中国文化的魅力,展现给全世界!将点燃每个人的不断超越和探索的激情!”

  第二、联想着手推行系列公益传播计划,包括奥运倒计时及系列奥运公益宣传,奥运联想千县行、奥运百城巡礼、奥运科技快车等全国巡回活动,发行奥运纪念章,推出奥运特许产品等一系列的传播活动,号召大众一起参与奥运,让奥运零距离。

  第三、针对运动员和运动队,联想将在全球范围内推出全球冠军计划。一方面通过联想信息技术,帮助运动员提高运动成绩;另一方面,联想将在全球范围签约一批奥运明星,以积极健康,不断超越的运动员形象,感召更多的人参与奥运,并在自己的工作生活中不断探索进取。

  第四、联想将为全球客户和商业伙伴,打造了全球贵宾接待计划。为全球数千名名贵宾提供包括观看开闭幕式、精彩赛事、与奥运明星交流、幕后参观、数字生活体验、文化晚宴等丰富内容的奥运体验之旅,让他们在体验2008北京奥运的过程中,领略当代中国的经济发展成就,感受古老而又充满活力的中国文化。

  第五、针对中国用户,联想特别推出千万客户关怀计划。

  从中可以看出,联想几乎投入了全部的资源用于支持本次奥运会。这种与奥运相捆绑进行国际化的方式对于联想而言,显然存在着相当的风险,不过一则令人不容忽视的事实是:在前一届的2004年雅典奥运会,其全球火炬传递官方合作伙伴为三星。数据显示,在成为奥运火炬合作伙伴之后,三星的企业好感度上升了7%。

  毫无疑问奥运对于提升企业品牌美誉度和好感度具有至关重要的作用,尽管这种巨大的投入将使联想面临一些风险,但是任何时候风险的背后总是伴随着机遇,联想的二次国际化拐点也就在这里。

(责任编辑:龚伦常)
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