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互联网奥运大战提前打响 传媒产业链加速整合

  □本报记者 周婷

  受益于6月的世界杯,去年第二季度各门户网站上交了全年最亮丽的财务报告;今年的第二季度刚翻过几页日历,各门户又能期待什么?就在奥运倒计时500天之际,娱乐门户网站Tom在线宣布体育名人博客上线。

至此,门户网站的频道、博客、视频轮番登场,奥运大战正式拉开序幕。更耐人寻味的是,传统媒体也高调参与了这场战争。专家指出,新老媒体融合,打通媒介产业链条,控制住内容生产源头和盈利渠道才能成为真正的“王者”。

  门户大战

  “冷眼旁观门户大战,开赛前对体育资源不惜重金艰苦争夺,到网站们争相在央视投放广告,再到战果盘点时各说各话,不过是网站欲借大型体育赛事扭转乾坤,企业欲借网站和体育营销抢占市场份额,中间拿广告做桥梁,这就是大战的实质。”北京典盛文化传播公司总裁、新媒体传播专家欧阳国忠说。

  目前国内有五家大规模门户网站,访问量占全部的九成以上。门户集成多种网络产品,拥有多种盈利渠道,但无一不依靠广告为最主要的收入来源。为了吸引广告,门户们不惜投入重金吸引有限的体育资源,包括各类比赛的转播权、音乐、图文以及体育文化名人的“开博权”。

  搜狐凭借2008北京奥运会互联网内容服务赞助商的独家地位,大打“官方牌”。2008年前一系列重要赛事,包括都灵冬奥会、德国世界杯、第十五届亚运会等都成为搜狐“重大战役报道”的练兵场;日常则网上直播各类体育赛事,为北京奥运会网络报道积累经验。

  在体育资讯方面,国内惟一能够与搜狐官方地位相竞争的是财大气粗的新浪网。凭借强大的财力,新浪不停地选择传统媒体进行合作,控制住内容生产源头,不断推出新活动,增加新浪的流量和用户。如与足球报社结为战略合作伙伴关系,并为即将到来的北京奥运会进行全球布点和资源整合。

  传统三大门户中,网易的特色在于网络游戏,体育资讯本不是它的强项。但网易在今年春节后仍然不惜重金启动“网易-奥运频道”,将资讯平台、名人博客、互动社区等多种手段集成到频道下,这可以看作是对来自对手挑战的积极应对。

  Tom在线和腾讯是门户中的后起之秀。前者提出要做吸引年轻人的娱乐门户,后者提出要做种类最齐全的新门户。面对奥运广告大蛋糕,二者力图发挥自身优势,与其他门户错位竞争。Tom在线提出的“娱乐第一,比赛第二”,强调全民参与的奥运战略;腾讯则采取与体育用品商家合作的方式,以赛事视频技术为核心,将具有优势资源的体育、游戏频道、客户端和游戏端进行整合,重点推广“羽毛球奥运计划”、“羽毛球全民计划”、“娱乐篮球”等活动。

  新老融合

  去年世界杯期间,门户网站一举打败传统媒体,成为广告大赢家。传统媒体也不甘示弱,借助世界杯的声势,宣布向新媒体领域进军。在今年的奥运大战中,新老媒体的竞争越来越弱,相互融合的趋势却更加明显。

  按照国内的传统分类方法,传统媒体指平面和电视媒体,它们掌握了强大的内容生产资源;而新媒体是包括门户网站在内的互联网企业,它们没有新闻采编权,但却拥有直达新型消费群体的渠道。

  这些渠道实际上蕴含了除广告以外的另一个金矿,那就是与体育赛事相关的所有增值服务,包括视频、音乐、铃声、图片等。欧阳国忠指出,这座金矿需要“双剑合璧”才能挖掘:“如果内容不够,就不能引起足够的关注,就不能引起投资的兴趣;如果渠道不够,增收的手段就不够,就不能保证盈利的多元化。所以内容是前提,渠道是保证,只有两个方面都有了,才能‘双剑合璧’。”

  门户和老媒体合作,寄希望于这种复合优势。一些传统媒体也看到了这种复合优势,如上海文广集团,手握手机电视和IPTV两大牌照,一方面自己可以生产内容,另一方面可以直接将内容推到用户面前,在奥运前夕将这种优势发挥到极致。

  “我国传媒产业链条没有建立起来,上游内容和下游渠道分离,导致娱乐营销、体育营销都很难做成成熟的产业。只有打通上下游,才能真正解决网站间为争夺资源恶性竞争的弊端。”

  

(责任编辑:Ann)
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