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抢滩日本


  抢滩日本

  卢旭成 苏娟 陈言

  关键字:中国IT企业/投资/日本

  中国IT企业终于觉得自己准备好了,

  他们试图冲进日本这个世界第二大IT消费市场。

  尽管那里有来自不同公司的狙击,

  有人生地不熟的困扰……

  樱花开了。

  3月20日晚间,百度第一批架设于日本的互联网搜索引擎服务器,悄然开始首次系统测试,日本用户可以在上面进行网页和图片等基本搜索。

这是百度自2006年12月6日高调宣布进军日本搜索市场后,最有实质意义的市场动作。

  而另外一个中国IT公司——金山软件,经过在日本市场与对手将近两年的鏖战后,也开始沐浴着带着樱花气息的春风。

  2007年3月7日,金山软件宣布,金山软件日本子公司获得日本最大的风险投资公司集富(JAFCO)投资。此次投资把金山日本子公司作价25亿日元(2200万美元),而金山在2005年3月成立此公司的时候仅仅投资3亿日元,短短两年内公司身价涨了7倍。

  沿着日本长长的海岸线,我们可以看到一个个中国IT公司的身影:北大方正、华为、东软、用友、联想、华硕……在它们前头尽管有早已扎根日本的世界级巨头的虎视眈眈,也有当地“地头蛇”公司的严阵以待,它们还是沿着滩头向日本市场纵深挺进。

  东京证券交易所一位负责海外企业上市的负责人对本报记者说:“2007年将会有十几家中国企业申请在我们这里上市。”该负责人还透露说,I T企业是其中的主要部分。

  国际化第一站

  不约而同地,很多IT企业都把日本市场作为他们进军国际市场的第一站。

  “用友软件工程日本公司是用友在海外市场的第一家全资子公司。”用友软件股份公司副总裁兼国际业务部总经理吴强说。而金山软件CEO雷军则明确告诉记者,金山两大产品线金山毒霸和WPS都把进军海外市场的首站选在日本,然后才是越南、马来西亚、新加坡等国家。百度公司也是把第一次对海外市场的探索放在了日本。

  为什么这些企业都把日本作为海外拓展的第一站?

  长期专注于日本市场研究的山东财政学院国际投资研究中心主任杨德新教授认为,无论在地理上还是语言、文化背景等方面,日本都跟中国有很多渊源。百度在讲到其为何首先选择日本市场的时候就提到一点:日语与汉语一样都是双字节的存储方式。

  其次,日本是全球第二大IT消费市场,市场容量相当于国内的3~5倍,软件产业收入在10万亿日元以上,中国IT企业只要切到很小的一块市场份额就可以活得很好。而且,日本是一个正版化率很高的国家,达到90%以上,国民都习惯使用正版的软件。这无疑对中国软件企业有很大诱惑力。

  日本企业对I T需求很大。“而且,日本软件开发的一个很大的特点是,用户自己使用的软件在开发比例上大概占80%左右,剩下的是市面上卖的通用软件。” 日立(中国)副总经理山中大三郎对记者说。开发专用软件让中国I T人员更有了用武之地。根据统计,最近几年,日本的软件外包60%都是发往中国。

  环顾世界,尽管欧美等国市场容量也很大,但市场壁垒太高。比如美国是办公软件和信息安全软件巨头微软和赛门铁克的大本营,也是互联网搜索市场的两大巨头谷歌和雅虎的根据地,那里竞争非常充分。“我们一点机会都没有。”雷军说:“而在日本,中国IT企业与欧美IT企业一样都是客场,中国企业还有机会立足。”

  还有一个令人关注的问题是,日本客户可以说是全世界最挑剔的。“如果中国IT企业的产品和服务品质能经住日本客户的检验,那么就相当于获得了进入世界其他市场的通行证。”雷军说。台湾企业趋势科技就是在日本获得成功后才走向世界的。

  大举进军时机未到

  尽管我们列了抢滩日本市场有那么多的有利因素,那么现在是大规模进入的好时机吗?

  一位不愿意透露姓名的政府官员告诉本报记者,中国的IT企业从整体来看还是比较弱小,能走到日本去的也就是一些诸如信息安全、软件外包等利润不是很高的产品,赚的都是辛苦钱。中国IT企业应该瞄准高端市场来做努力。

  在日本贸易振兴机构北京事务所,副所长真家阳一拿出一份资料对本报记者说:“中国在2005年已经注册的外资企业有24.2万家。而在日本,我们机构在2004年的调查统计数字是4276家。”从2006年中日两国的经济状况看,没有发生新的投资热潮,两国的外资企业数字估计变化不大。“和中国相比,日本外资数量只有中国的1/56。”真家阳一说。

  陈德新教授也指出,中国对日投资步履蹒跚,速度慢,增幅小,尽管近年来有所加快,但中国对日投资存量规模依然不大,与中国对美国、加拿大、澳大利亚等国的投资不可同日而语。

  造成这种状况的原因,陈教授总结为:第一,日本自然资源贫乏,没有中国经济发展所急需的自然资源。第二,日本市场较为封闭,连美国这样对日本有巨大政治经济影响的国家都难以完全敲开日本的市场,加上市场结构不同,许多西方跨国公司进入日本后经营状况不佳。第三,由于日本经济运作的相对封闭性,以及日本产业门类不如美国等国家完整。即使获得技术型投资,企业在日本也不容易实现投资目的。

  日本欢迎您

  但是,“日本非常欢迎外国企业去日本投资。” 目前,日本政府为了吸引外国投资,推出了《促进对日投资计划》进行招商引资活动。投资企业可以借助相关机构的服务来收集投资信息,提高投资决策质量。

  日本贸易振兴机构代表日本政府,在北京设立了一个为外国企业进入日本市场提供支援的对日投资商务支援中心,为企业提供临时办公场所,帮助提供政府以及地方政府的法律、标准、审批手续方面的信息,帮助办理设立企业时的各种手续,帮助寻找人才等等。日本政府的高姿态,从另一个侧面说明了国外企业在日本市场景况不是太好。

  “如果在日本投资制造业,需要和日本本地企业竞争,外资企业如果没有很先进的生产管理技术的话,这是很难的。从已经在日本设立企业的外资投资内容上看,I T、零售、金融是大头。”真家阳一说。金融不是中国企业的强项,剩下的也只有I T了,从投资前景来看,由于日本市场巨大,取得成功的可能性很高。

  从宏观上看,目前在日本闯荡的中国IT企业普遍存在以下问题。首先是合适的人才难以找到。虽然懂日语的华侨非常多,但要找到合适的还是比较困难,因为进入日本知名企业的中国留学生不少,其能力也很高,但日本企业文化中,大企业人心思定,日本人在I T方面敢出来闯荡的不多,中国留学生一旦进入大企业,更愿意在企业内部生存下去。

  其次是中国企业对日本当地的产品和渠道不了解。江民公司总裁常进喜就坦白说,在2001年的时候,江民简单地把中国版杀毒软件日语化后就投放到日本市场,结果惨败而去。

  另外,语言、做生意的习惯、后续服务上的不同等也会给中国企业带来困扰。雷军曾在不同场合都说过,这三点是金山公司国际化过程中的难题。根据百度离职员工透露,对于百度去日本开拓市场,百度产品部是反对的,因为他们部门没有任何人对日本市场习惯有深入了解。

  经过数年的开拓,日本的滩头对中国企业来说,已经并非难以登陆的梦想,而要在这片土地上站稳脚跟,各展神通的中国企业们还需要经过时间的考验。

  抢滩攻略

  虽然抢滩日本市场存在很多困难,但是杨德新教授认为也不要一味对日本市场保持恐惧的心理,他认为一些在日本市场已经取得成功的模式还是值得借鉴的。

  商业模式一: 网上跃进 以战养战

  在北京柏彦大厦20层的金山总部办公室里,雷军跟记者总结了金山进军日本市场的三大成功之处:与当地人合作,建立金山控股的合资子公司;从日本资本市场获取资本,以战养战;利用互联网进行病毒式营销。

  “跟当地管理层结合是金山在日本市场成功的关键。”雷军强调。

  2005年3月,金山公司与三个日本人一起投资建立了由金山控制的金山日本子公司,管理层持有股份,广泽一郎担任社长。管理层中的广泽一郎,自己开过公司、做过游戏软件,对软件行业非常了解,年龄在40岁左右,很想创业;另外两个人是留日华人,分别在1988年、1998年就来到日本,并在日本工作过,有技术或者关系网资源。这三个人都对日本很了解,能融入日本社会。

  金山日本子公司完全交由管理层管理,金山日本子公司有9名正式员工,国内派驻的员工长驻的有两名,他们负责收集日本客户需求,保持跟国内流畅的沟通,管理日文版本的研发,是国内和日本公司衔接的管道。

  而无论是金山毒霸或者是金山WPS OFFICE,在日本的推广都完全通过互联网发布、推广、销售、提供产品服务:先发布一个免费下载的产品,然后通过公关传播或者网站联盟的推广来告诉消费者,慢慢引爆市场。“这种方式成本低,每个地方的效率都很高。”雷军说。

  如此低市场开拓成本下,金山毒霸的服务费是980日元/年,还免费试用一年,日本同行是5000~7000日元/年,金山的价格是它们的1/5~1/7。“当时受冲击最大的是日本一家本土厂商SourceNet。”雷军说。金山当时推出了服务费1980元/年的版本,SourceNet认为金山给它们很大的压力,开始积极应战。2006年8月,金山毒霸开始预收费,SourceNet准备抓住这个时机狠狠打击金山:日本消费者只需要一次交3980日元,终身免服务费用。

  “当时我们的压力很大!”雷军的讲述仿佛让人回到了当时紧张的氛围中。没有办法,被逼上梁山了,金山推出了终身免服务费用,一次3970日元,但是在优惠期间只要交1980日元就可以终身免服务费。如此一来,竞争对手没有办法了。2006年9月,金山毒霸正式收费后,很快上升到日本杀毒市场的第五。

  在网络模式下,金山把核心研发、部分非本地化的服务(能在线上实现的)放在国内,除非本地需要的服务才在日本做。“即使和日本本土公司打价格战,金山也有优势。”雷军说。

  对金山来说,对日本子公司成功意义最大的举动是引进风险投资商集富。集富在日本投资了1000多家公司,其中600多家是IPO的。“它在日本影响力大,能提高金山的知名度,能给金山公司介绍合作伙伴。”雷军看重的是集富的影响力,很多日本消费者并不了解金山公司,需要通过背后的投资人来了解金山公司,这就是金山引进战略投资者的核心意图。

  商业模式二: 跨国渗透 两边包抄

  面对记者,用友软件工程公司副总裁高岩把记忆拉回到2003年。

  当时,高岩刚加入用友公司,就开始紧锣密鼓地筹建日本公司。2004年5月用友软件工程日本公司正式成立,半年内,就先后获得了NTT DATA、NEC和日立的发包。“刚开始做的是比较底层的代码编写等业务。”高岩介绍。日本的软件外包呈现竖形结构,也就是日本的一些大企业有信息化需求后,就和日本国内比较大的IT公司——总包商提出来,总包商直接分包给他们的BP(Business Partner)公司,这些BP公司再把项目分包给更底层的公司。总包商只做项目管理和需求分析。用友不甘心只做最低层的事情,他们开始主动出击。

  用友软件工程公司绕开这些BP公司,积极从总包商处直接获得外包订单。“用友软件工程公司目前还做不了总包所做的工作。”高岩坦称。这种直接跟总包打交道的方式大大提高了用友外包业务的利润,当然也对用友外包的技术实力、安全保密和质量等方面工作提出了更高的要求。

  目前用友软件工程公司拥有250人的队伍,其中日本子公司有50多人,全部是当地招聘,留日华人占2/3,剩下1/3才是正宗日本人。“日本的子公司还是要招当地的华人,他们有经验;同时也不能一下子就都雇佣日本本地人,因为这些新公司刚成立,需要跟国内做很多的沟通。”高岩对记者解释。

  在软件外包市场站稳脚跟后,用友想把它成熟的通用型产品也带过来,借助的自然是已经有的外包平台。

  2005年,专门负责ERP产品在日推广的用友软件股份公司(日本)成立,现在有四五个人,大部分是留日华人。为了节约成本,它跟用友软件工程日本公司共用一个办公室,行政方面的资源也是共享。

  用友软件股份公司(日本)现在的主要业务是为跨中日两地开展业务的日本制造企业提供ERP软件。用友是国内ERP软件市场老大,用友在日业务的拓展自然要借助用友在国内的影响力,渗透到这些在华日本企业的总部。

  “我们现在对日本真正的本土市场还不能直接进入。”吴强坦言,为了更好地覆盖市场,“目前我们已经有十几家合作伙伴,包括富士通、NEC、日立和日本两大银行。还有其他的合作伙伴如NTTDATA,以及部分系统集成商、咨询公司等。”

  更让吴强欣喜的是,原来喜欢定制化开发的日本客户考虑到市场反应速度,也在慢慢地转用通用型产品。“毕竟定制化开发需要更长的时间。”吴强介绍。这时用友在日本的两家公司各有侧重:外包和通用型产品,各守一摊,优势互补。

  商业模式三: 改头换面 细分突进

  另外一家杀毒企业江民公司采取的则是对代理商的技术授权模式。2003年,江民选择了日本第三大手机内容提供商DigiTurbo公司作为代理商,采取核心技术授权的形式进行合作。“采取简单代理方式是很难成功的。”江民总裁常进喜回顾说。江民把产品名称由KV3000改为VIRUS DOCTOR,不但名字改了,连包装都改了。产品定位为女性白领专用电脑病毒防杀工具,江民公司与代理商共同分担市场费用。经过努力,2003年江民杀毒产品一度名列日本市场的第四名。

  商业模式四: 跨国并购 借势而上

  联想也是中国公司海外拓展的典型代表。

  赛迪顾问股份有限公司执行总裁李峻认为,联想日本子公司发力日本市场依托的有力要素包括IBM产品自身在日本的研发基地和IBM产品的日本市场号召力。联想借助IBM研发团队的实力,可以快速提升自身品牌,同时,联想在国内积累的低成本制造经验也能为IBM电脑业务节约大量的成本。此外,联想还借IBM品牌在日本的强势地位来带动联想品牌在当地的销售。

  来源:“2005年新产业促进战略”(2005年6月),日本经济产业省

  计划在日投资的中国IT企业显然拥有良好的产业发展契机。

  ·言论·

  金山公司CEO雷军

  日本客户是全世界最挑剔的,如果产品品质能经住日本客户的检验,在日本进入前三,那么就相当于获得了进入世界其他市场的通行证。

  江民公司总裁常进喜

  看似红火的日本市场实际却是防线重重,日本渠道门规森严,对于企业来说,必须另寻突破口,寻找愿意合作的分销商,进而拉动总代的积极性。

  用友软件股份公司副总裁兼国际业务部总经理吴强

  整体来讲,说现在中国IT企业应该大规模进军日本市场还为时尚早,但未来前景是相当可观的,像用友这样的行业领先企业应该有雄心到日本市场去寻找这种机会。

  赛迪顾问股份有限公司

  执行总裁李峻

  日韩市场与中国市场的市场差异化程度远小于欧美市场,在证券、保险、物流等的软件开发、测试领域,中国软件外包企业会拥有越来越大的市场份额。

  山东财政学院

  国际投资研究中心主任

  杨德新

  确实有雄心壮志,希望发展成为世界品牌、有实力的企业,不妨把适量对日投资作为培养和训练高层员工的一种方式。但是条件一般的企业,最好还是先不要凑这样的热闹。

  

(责任编辑:buyi)
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