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像卖保健品一样卖手机

  像卖保健品一样卖手机

  ——商务通隐形手机何以成功?

  卢旭成

  2006年4月24日,恒基伟业与濮存昕再次携手。

  很多人都不相信现在的手机市场还会出现一款产品拯救一个企业的神话,但商务通隐形手机确实如此。

  单一产品神话

  无论是恒基伟业董事长张征宇、总裁李想,还是橡果国际CEO胡煜君,都应该为他们的合作举杯,因为从双方踌躇满志的宣布深度合作到满脸欣喜的接受各方的褒奖,时隔不到一年,商务通F8手机销售额超过10亿元。

  时光回转到2006年4月24日上午10时。

在北京嘉里中心二层一号宴会厅里,恒基伟业与橡果国际在那里举行了战略合作新闻发布会。双方的头头脑脑悉数到场,面对记者侃侃而谈,展望恒基伟业历时四年,耗资3亿元人民币推出的具有‘防泄密、防骚扰、防丢失’功能的商务通隐形手机——F8的市场前景。李想与恒基伟业刚聘请的老朋友兼形象代言人濮存昕并肩而立,四目含笑。

  让李想兴奋的是,托商务通隐形手机市场大获成功的福,“2006中国十大经济女性年度人物”2007年1月28日在北京揭晓,她赫然位列其间,再次与娱乐明星并肩舞台上。而早在2006年12月,橡果国际也捧去了一个“手机金渠道奖”,以表彰其在手机市场开拓上的贡献。张征宇在今年两会期间接受记者采访时候,就透露商务通隐形手机在2006年销售过10亿元,并把它的成功上升到创新的高度。

  而在坊间,也流传着种种传闻,说商务通的隐形手机2006年大卖,“至少超过30万台。”而且还是暴利,“一台3800多元的手机(2006年的价格)利润接近两千元。”量大而且高利润,难怪合作双方都那么春风得意。

  把卖点无限放大

  有人认为,商务通手机之所以能大卖,是因为它第一次提出了信息安全的概念。其实商务通绝对不是第一个提出这个理念的厂家,“我现在用的是多普达智能手机,它上面也具有一定的密码设定等保密功能,虽然不是很强大,但足够用了。” 睿动公共关系机构董事总经理颜金伟对记者坦白,但他也认为商务通隐形手机F8还是打动了他了,他认为F8的市场定位和卖点提炼还是相当成功的。

  显然,商务通从PDA开始,一直紧盯着的就是商务人群。所以它所开发出来的隐形手机是为商务人士量身打造的。但商务人士是一个高值人群,所有的手机厂家都有推出高端手机来“力攻”,如多普达、联想等品牌的智能手机。要想靠一两个亮点来撕开市场谈何容易?

  只有把所有的功能都集中到一点,并放大之才能给消费者冲击。这是很多保健品的惯用操作手法。于是,在橡果国际的电视购物节目中只看到濮存昕一次次的演示如何短信隐藏、来电隐形、防盗、远程控制等跟隐藏和保证自己信息安全相关功能的超长、超频次的广告灌输,而说明书上还列有的会议功能、自动拨号功能几乎被省略掉了。这些都是橡果国际的团队的杰作。

  “我们帮客户(恒基伟业)在电视做广告片推广,这个广告片完全是由橡果国际来策划和制作的,从提炼卖点到脚本,再到片子制作出来后在橡果的电视平台播出。”橡果国际公关总监胡炜告诉记者。

  而橡果国际作为专业的电视购物企业,其拥有的媒体资源也是恒基伟业与其合作很看重的一点。“在电视媒体资源这一块我们是非常有优势的。我们与全国20多家卫视都有集中采购,一年一次的集中采购,像央视少儿和戏曲频道我们是独家买断的。”胡炜说。

  而根据胡炜的介绍,商务通和橡果国际的这次合作是分成制的,所以橡果国际就不是简单的帮商务通做广告而已。它拿出自己庞大的广告资源来满足此种产品所需要的灌输强度。“我们的电视广告不是为了单纯电视销售,还有一个功能就是产品的推广和产品功能一个非常充分的解说和阐述,这样对地面销售有一个拉动和提升,因为安全手机相对来说也是比较有差异化的产品。普通广告几秒、一分钟解释得不清楚。橡果国际时间段相对长一点,所以解释的相对完整。” 胡炜介绍说。而由于橡果国际的媒体资源是集体采购所以其所获得的优惠幅度远非一般企业所能比拟,故而看起来其广告量很大,但真实的投入则要打大折扣。

  立体渠道卖货

  尽管橡果国际投入那么多资源来推F8,但他们是不参与恒基伟业地面市场活动的。不过,橡果国际为了尽可能多卖货,一个是直接电视直销,另外则通过网络传播,与各种网络电子商务平台合作来售卖,当然首先是自己的网络平台。记者在其旗下的家润多购物网询问其销售咨询员,他们告诉记者在他们网站购买比在当地零售商处拿货还便宜,因为他们没有层层的渠道成本。此外,在淘宝、易趣等也有F8的推广。记者记得多普达总裁李绍唐介绍多普达的渠道的策略的时候就把在淘宝开虚拟专卖形象店作为其创新点来谈,而橡果国际一开始就把网络作为自己最重要的销售渠道之一,因为他们知道网络是商务人士的重要触媒。

  但正如上文所提到的,橡果国际的广告主要还是起到拉动地面销售的作用。

  山西一个曾经做过商务通的产品,现在改做游戏的渠道商告诉记者,恒基伟业边大做广告边到处招商,每到一个地方,那些渠道商,原来是做汽车贸易、保健品、消费电子的……什么样背景的都有,就呼啦啦来一大群,每家10万~50万的拿货。在市县,一个广告漫天轰炸的产品招商是比较容易的,况且现在想投资的人那么多。到目前为止,恒基伟业已经在全国建立了渗透到县级的上千家代理商网络,光安徽一省就超过120家。毕竟是消费品,“主要销量还是靠传统渠道贡献,电视直销只是占一部分。” 胡炜说。

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  商务通不要再犯品牌短视症
  商务通F8显然是很成功的,但恒基伟业要注意不能再犯当年商务通PDA的品牌错误。

  商务通PDA为什么会失败?当年(2000年前后)那也是一个那么红火的产品,也是一夜之间起来的。现在却几乎没有声息了。我认为其主要是败在:

  1.商务通PDA把产品品牌等同于产品功能或者说产品品牌太附着在产品功能上了,给消费者造成了商务通就是PDA,PDA就是商务通的印象。如此,当竞争对手如名人一推出比自己产品功能强大的产品,那么商务通品牌将受到严重威胁,乃至于被完全替代。

  2.其次,恒基伟业的企业品牌弱小于产品品牌。在商务通PDA大获成功的时候,消费者只知道有商务通不知道恒基伟业。这在PDA红火的时候当然无所谓,但当商务通随着PDA的衰落慢慢沦落为一个中低端品牌的时候,恒基伟业也不能以自己公司为主品牌推出其他子品牌。我想,现在做手机还用商务通这个名号,恒基伟业也是有犹豫的吧,却也不得不用,因为除此外没有别的稍微叫得响的牌子可以用。

  因此,恒基伟业现在要开始着力于让商务通手机产品品牌与功能化逐渐疏离,同时慢慢建立起恒基伟业企业品牌在消费者心目中的形象。总之,不能再犯品牌短视症了,除非它不想做百年老店。

  (睿动公共关系机构董事总经理颜金伟)

  

(责任编辑:buyi)
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