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中国联通调整终端定制战略 CDMA低价终端旺销

  ■通信产业报记者 王为民

  春节市场正是手机销售的旺季,细心的用户不难发现,市场上出现了一批价位在400元左右的CDMA手机。

  “这批CDMA手机与以往产品相比,不仅供选择的款式多,而且价格也很便宜,一天能够卖出30多部。

”在位于北京公主坟的一家手机卖场内,销售人员向《通信产业报》记者介绍说。

  据悉,这批400元左右CDMA手机是今年1月,联通专司负责手机定制的联通华盛公司,向诺基亚、摩托罗拉、三星、华为、中兴等七家手机企业定制的。共10种款式、200万部,专门安排在春节期间投放市场,主要针对广大农村和城市普通用户定制设计。

  记者从联通华盛公司了解到,联通今年将计划定制1000万部CDMA手机,其中,价位在2500元-800元和800元以下的中低端手机将占到60%的市场份额。而本次200万低端CDMA手机定制正是全年计划中的一部分。

  从这个角度而言,显然,原来强调发展中高端用户的联通CDMA战略正在发生转变,变成CDMA向高、中、低端所有用户群扩张,并加大中低端用户市场的开发。

  低端超过一半

  “今天(2月13日)上午,公司专门召开了工作会议,要求在今年继续实现定制差异化战略,扩大CDMA手机定制量,丰富定制种类。”联通华盛公司某人士向《通信产业报》记者透露说,“联通今年上半年的终端定制计划将会以中低端手机为主,高端的产品比例会有所下降。”

  水清木华电信分析师沈子信在接受《通信产业报》记者采访时认为,联通虽然在双模双待手机上取得一定成效,但是在低端方面,由于GSM手机终端发展已经非常成熟,联通的优势并不明显。2月16日,联通公布了截至1月底的用户增长情况,1月份新增用户138万。其中,GSM网络用户增101万,G网总用户达到1.0688亿;C网用户增37万,C网总用户达到3686万。C网还是面临着用户数的压力,因此,当联通在中高端上借双模手机巩固市场之时,在低端市场,则需要更为零活的营销策略。

  在2月14日,联通推出了C网的新资费方案,其中,“接听免费”成为最大的亮点。分析人士认为,低廉的资费将引发新一轮的购机热潮。如果联通能够利用这次资费调整的机会,借助终端吸引更多用户,不仅能够拓展新的用户资源,同时也将使其用户规模更加牢固。

  沈子信认为,联通目前已经形成了“新势力”、“如意通”、“新时空”和“世界风”这四大业务品牌。这四大品牌相互都需要依托适合的终端进行业务的推广。对于低端用户而言,市场上双模手机最低都维持在1800元以上,而随着联通单向资费方案的推出,这显然对终端定制提出了新的要求。

  信息产业部电信研究院移动通信办公室主任庾志成向记者表示,从国外的经验来看,无论是从发展用户还是细分市场的角度来讲,手机定制的重点在于一方面维系好现有的用户群,另一方面为运营商细分用户,拓展市场提供支持。在GSM手机已经非常成熟的情况下,联通应该考虑从低端切入。“首先应该是吸引客户,其次才是培养客户。”

  “为客户群提供全方位的、分级的、专门性服务,也是联通品牌战略的重要组成部分。”沈子信表示。

  差异化主导

  一直以来,正是受到价格和款式因素的影响,CDMA手机发展并未形成优势。事实上,虽然CDMA和GSM分属两种不同的网络制式,但是,从以往联通CDMA的营销来看,CDMA的特色并不突出。因此,做出特色,形成联通定制上的差异化,则是确保定制战略转型成功的关键。

  联通华盛公司总经理于英涛在接受《通信产业报》专访时曾指出,拓展CDMA用户资源需要更零活的终端定制策略,而联通终端定制的总体思路就是:“用规模优势降低成本,与国内外知名品牌展开合作,打造CDMA终端的差异化”。

  由此可见,以“差异化”为关键,完善CDMA终端定制产业链,这不仅是联通终端定制的关键所在,同时也符合联通今后细分市场,拓展更多用户的战略需要。

  在联通2007年工作会议上,联通就提出在今年将“加快CDMA的发展速度,突出差异化经营,迅速扩大收入和用户规模。”

  那么,联通的差异化如何体现?庾志成告诉记者,此前,中国移动一直在强调,联通CDMA并未分流其高端用户,移动针对高端客户政策或是资费下调并不是受到CDMA的因素影响。而联通在去年12月发布的经营数据显示,CDMA净增用户数为36.1万,同比上涨18.4%。12月CDMA净增用户数36.1万,比去年的月平均净增数31.4万高15%。显然,联通的用户资源主要来自新兴市场。

  沈子信认为,CDMA在城市地区的用户市场已逐渐饱和,同时,城市用户资源的竞争也更为激烈,移动电话在城市用户的普及率已经超过80%。而农村市场则是一个尚为开发的领域,400元左右的价位也符合农村用户的消费需求。从这个层面上而言,联通不能够死守高端用户,在用户定位上应适当的向中低端倾斜,这才能将CDMA的“差异化”特征充分体现出来。”

  事实上,在竞争中能够取胜的关键正是在于,所拥有的不可复制的实力。而3G时代的来临,可能将使联通CDMA1X在带宽上的优势消失,因此,加强定制上的差异化将是一个持续的话题。

  从业务开始

  从价格和种类上丰富CDMA终端产业链只是联通终端定制的方向之一,实际上,定制手机的一个重要方面是如何实现更为广泛的应用,而这实质上也成为联通终端定制战略的又一重要部分。

  联通增值业务部一位人士告诉《通信产业报》记者,从目前手机市场的整体情况来看,有很多高端手机的功能,并不适合用户的需求,这不仅增加了用户的成本,同时也不利于运营商业务拓展的针对性。

  据记者了解,在日本和韩国的CDMA业务中,最受用户欢迎的业务并不一定是技术含量最高的,而是有趣、实用而与生活消费紧密相关的各类应用,例如手机游戏、手机银行、手机购票等等业务。

  “联通终端定制今后将突出‘业务定制’的特色。例如,如果市场上对于‘手机定位’业务需求明显,联通就会推出以手机定位业务为主打的手机终端,减少其他功能的定制或者干脆取消,以形成定制上的特色。”上述人士向记者表示。

  记者了解,在上文提到的400元低端手机中,均能支持“联通在信”和“神奇宝典”等增值业务,用户在享受CDMA高质量的语音服务时,还可以尝试到联通的CDMA1X数据业务。显然,从产品到业务再到市场,一条成熟的CDMA手机定制策略正逐渐成熟起来。而在用户定位上适当的向中低端倾斜,也许会给CDMA更加广阔的发展道路。

(责任编辑:蔡强)
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