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《福布斯》杂志:戴尔公司正在走上正确之路

  1984年,迈克尔-戴尔(Michael Dell)在大学宿舍里创建了戴尔公司,借助于“按需定制”的创新模式,戴尔公司已经发展成为全球领先的PC厂商,在美国市场占有的份额由不足10%增至32%。随着利润的不断增长,戴尔公司的股价也持续上涨。

但是,现在的戴尔公司又陷入了困境。

  从业绩增长来看,戴尔公司赖以成功的直销模式已经不再那么有效。戴尔2004财年的净利润为10.2亿美元,预计上一财年的盈利也大约是这一数字。但是,目前还无从得知戴尔上一财年准确的盈利数字,因为该公司因会计问题遭到了美国证券交易委员会的正式调查,未来可能会重申业绩。

  戴尔一直采用直销模式,也就是按照客户需求生产PC,并直接发送给客户,从而削减了零售中间商的环节。从表面看来,戴尔的这一模式可以帮助消费者降低成本,当然这并不一定是事实。与此同时,戴尔允许用户定制要购买的PC,在PC价格高达2000美元到3000美元时,这样的策略对消费者具有不小的吸引力。消费者可以针对自己最需要的功能定制PC,从而让自己花的钱更加物有所值。例如,游戏玩家可以选择购买一块高性能显卡。

  现在,数字摄影师通常需要大容量硬盘,以扩大存储空间;如果消费者要运行复杂的数学模型,就需要更强的计算机能力、多处理器、以及大量内存;那些只需要在PC上运行Word和Excel等简单应用的企业往往倾向于购买低价计算机,而且大客户会在价格上斤斤计较。目前,计算机上最昂贵的组件通常是微软的各类软件。

  最大的变化在于,过去10年里,处理器、内存、显卡、硬盘、键盘、无线调制解调器等计算机配件的价格大幅下跌。得益于本世纪初并购康柏,惠普已经重现当年辉煌。惠普提供了各种档次的计算机,并加入消费者需要的几乎所有功能。更为重要的是,消费者可以在零售店中很方便地买到惠普产品。

  戴尔公司也应该这样做,而且不能打一点折扣。戴尔需要面向全球市场在自己的零售店或其它商店销售可靠、功能完整的计算机;戴尔还需要像苹果那样,不断改进和提高产品设计;戴尔需要在计算机中加入各种新功能,并降低成本;戴尔需要在本地生产。戴尔要做的工作有很多,但最关键的往往是细节。

  对于大多数客户来说,安全性、可靠性、以及服务质量是衡量一个企业优劣的通用准则。因此,笔记本电池大规模召回事件、客户在寻求帮助时经历的漫长等待、较高的价格、以及令人困扰的产品目录,无疑让戴尔失去了不少客户。仔细察看戴尔的产品目录,就会发现很多带有CD/DVD刻录机的计算机却只配备了很小的硬盘。

  在很长一段时间里,尽管客户有强烈的需求,但戴尔公司并不提供基于AMD处理器的计算机;戴尔促销的计算机很少有消费者想要的功能;消费者在订购PC或寻求帮助时希望在一个友好、无需等待的环境中与本地人员交流,但戴尔并没有认识到这一点,失去了与客户的联系。

  过于关注大企业客户的战略也让戴尔错过了重要的增长市场——小企业和家庭办公市场。一般情况下,大企业IT管理者在制定购买决策之前,首先要确定公司的所有软件可以在新平台上正常运转,因为升级可能会带来很多麻烦。如果没有特别的需求,企业通常会维持现状。这也是微软新一代操作系统Vista难以迅速普及的主要原因。

  由于企业订单增长减缓,戴尔只能将希望寄托于消费市场。为了降低成本,戴尔已经将服务支出降至最低水平。为了改进服务,戴尔去年宣布将增加投资1亿到1.5亿美元。但是,折合到戴尔销售的每台PC,该公司增加的投入仅有2.5美元到3美元。

  会计问题浮出水面之后,戴尔前任首席财务长詹姆斯-施奈德(James Schneider)去年12月闪电离职。戴尔已经任命公司董事、审计委员会主席唐纳德-卡迪(Donald Carty.)为施奈德的继任者,他此前曾在美国航空的母公司AMR担任董事会主席兼首席执行长,在业界享有一定的声望。

  但是,卡迪也许并不是戴尔首席财务长的最佳人选。因为作为戴尔审计委员会主席,他显然应当对美国证券交易委员会正在调查的问题了如指掌,尽管他已经为自己的疏忽表示抱歉。会计问题解决之后,戴尔也许会任命一位没有“污点”的新首席财务长。由于投资者持续施压,戴尔首席执行长凯文-罗林斯(Kevin Rollins)最终于今年1月31日卸任,创始人迈克尔-戴尔重新出山,接替这一职位。迈克尔-戴尔有望像苹果首席执行长史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)那样,在复出后大获成功,因为他了解戴尔公司的问题所在。

  在此之前,迈克尔-戴尔遇到问题时往往会借助于来自外界、已经获得成功的专业经理人,现在他又采用了同样的手法。重新担任戴尔首席执行长后不久,迈克尔-戴尔就招聘了两位优秀的高管,以帮助他重新规划和执行新戴尔模式。今年55岁的迈克尔-坎农(Mike Cannon)于2月26日就任戴尔全球业务总裁,此前他曾在Solectron担任首席执行长达四年之久。

  作为知名的“扭亏”专家,坎农曾经帮助硬盘厂商迈拓扭转颓势。他的强项是供应链管理和物流,而且他知道如何运营全球业务和高效竞争。在新的职位上,坎农将负责戴尔9家工厂的运营、供应链管理和产品设计。在他的领导下,戴尔未来可能会在终端市场开设更多工厂,这对于与联想和宏碁等PC厂商争夺市场非常必要。

  摩托罗拉移动设备部门高管罗纳德-加里奎斯(Ronald Garriques)于2月16日辞职,两天后就开始为戴尔工作。加里奎斯在戴尔担任的职位是全球消费部门总裁,他的强项是消费领域营销和产品设计。加里奎斯以前的同事对于他的能力给予了很高的评价,在他的任期之内,摩托罗拉移动设备部门的销售额由100亿美元增至280亿美元。现在,他有机会在戴尔再次证明自己的能力。

  由于加里奎斯此前主要在移动设备领域任职,因此有理由相信,他的到来意味着戴尔可能会加大在个人数字设备方面的投入。在新的职位上,加里奎斯主要负责戴尔的PC、笔记本、软件和外设等业务。他还将引领戴尔的产品设计和销售,如果戴尔希望在产品设计方面追赶苹果,加里奎斯完全有能力成为“引路人”。目前看来,加里奎斯和坎农的职责范围有些重叠,未来戴尔将做出调整。

  加里奎斯曾经领导摩托罗拉欧洲、中东和非洲部门走出困境,将摩托罗拉在这一市场占有的份额由3%提升至15%左右。基于这一成功,他于2004年底升任摩托罗拉移动设备部门主管。通常情况下,新型手机的开发周期为三年。摩托罗拉已经有较长时间未推出新产品,但目前还不知道原因。

  2003年底,摩托罗拉正在全力寻找首席执行长人选,也许该公司因此中断了创新,直到埃德-桑德尔(Ed Zander)次年就任后才重新启动。摩托罗拉不久前预计,该公司2007年上半年业绩可能令投资者失望,但下半年将开始反弹。摩托罗拉是否会于今年晚些时候推出加里奎斯领导开发的新型手机?桑德尔就任后是否为了降低支出而削减了有发展前途的项目?现在唯一可以确定的是,加里奎斯同桑德尔之间的关系已经“破裂”。

  到目前为止,戴尔在新兴市场的发展一直不尽如人意。戴尔在美国、日本、英国和加拿大市场的表现一直非常抢眼,要将这一优势扩大到全球市场,该公司还需要推出更多有竞争力的产品。坎农和加里奎斯都擅于全球运营,他们将给戴尔带来帮助。坎农比加里奎斯大10岁以上,如果迈克尔-戴尔不再担任CEO,他们都有可能成为继任者。

  毫无疑问,戴尔无法再一夜之间摆脱困境。戴尔几乎没有自己的知识产权,这是该公司存在的主要问题之一。戴尔的主要业务是组装来自其它厂商的配件,最近几年也开始转售显示器、电视、打印机和其它设备。与戴尔相比,惠普则有着庞大的知识产权和专利储备。但无论如何,戴尔已经走上了正确的道路。  

(责任编辑:赵秀芹)
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