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国产手机二线品牌借电视直销攻破高端围栏

  虽然是“后来者”,但CECT也从电视直销中获取了不少的利益。 资料图片

  国产手机二线品牌借电视直销攻破高端围栏

  恒基伟业、CECT、金立利用相关渠道销售手机颇有斩获,长虹手机跃跃欲试

  序

  “风度翩翩的濮存昕,精钢打造的商务通隐形手机‘君睿’F88”。每晚十点过后,各大卫星电视频道的直销节目中频频闪出两者的身影。“目前F88通过电视直销售出的手机占整体销量的40%。
”日前,恒基伟业品牌营销总监邓凛在接受本报记者采访时透露了这一数字。恒基伟业是借力电视直销渠道最多的手机企业,据了解,目前一款F88的电视直销价格为4980元。除了多普达采用微软Windows Mobile操作系统的智能手机外,F88是目前国产手机中价格最高的产品

  在很长一段时间内,电视直销节目中只能看见商务通“隐形手机”的身影。但近两个月以来,金立、CECT纷纷加入电视直销的行列。此外,有消息称刚刚签约国际名模林志玲的长虹手机也有进军电视直销的想法,并将在近期内付诸行动。业内有观点认为,各大国产品牌借道电视直销渠道,开辟了一条避免与洋品牌正面交锋,继而进军高端市场的捷径。近日,记者与包括恒基伟业、CECT、金立、长虹等在内的国产手机高层进行了深入沟通,探讨电视直销这种颇为新颖的销售模式。

  一段电视直销节目大约15-20分钟,惯用的形式是通过各种各样的情景设定,详细描述产品在现实生活中的功用和意义。“电视直销面对的是一个很细分化的市场。所推荐的产品均具有很大的差异化,具有特定的消费群。”水清木华研究中心电信分析师沈子信向记者表示,用一句话概括电视直销就是“合适的产品通过合适的时间、合适的地点卖给合适的人”。他认为,相对来说,在这个特定的消费群体上,电视直销对销售的拉动是很大的。目前有不少厂商都发现了这种拉动作用对提高产品销量及提升品牌知名度所起到的作用,电视直销把平时柜台销售人员需要花很多时间对消费者进行的“功能教育”转化为短片的形式,简化了推销过程,并把国产手机推向了新的高度。

  国产手机借“空中渠道”抢占高端

  一直以来,国产手机的高端之路都不是很平坦。在消费者的印象中,国产手机以高性价比、价美物廉著称,合理价位在1500元以下。因此,在选购2500元以上的手机时,大多数会倾向洋品牌。近年来,稳守高性价比路线的国产厂商开始掌握核心技术,并希望能走高端路线。

  什么方法才是最快最有效的呢?恒基伟业销售隐形手机的手法为国产手机步入高端殿堂指明了一条新的道路——电视直销。

  曾经在掌上电脑市场叱咤风云的恒基伟业在去年4月委托橡果国际负责“商务通”隐形手机的电视直销业务。事实证明,这种做法获得了不俗的效果,直到最新产品“君睿”F88,铺天盖地的电视直销攻势依然是主要销售模式。

  那边厢,不少国产手机已注意到恒基伟业利用电视直销这种差异化手段成功步入高端市场。于是,CECT、金立都开始走这条道路。其中CECT通过电视直销的C1000走的是“超长待机”路线;金立则把一款可以看电视、拥有强大声控功能的“语音王”手机通过橡果国际,推向了电视直销市场。除此之外,金立还赞助了湖南卫视近来人气极旺的《名声大震》节目,在直销之余,开始通过赞助优秀节目来提高品牌知名度和美誉度。

  另据国虹通信内部人士透露,去年成绩喜人的长虹手机近来强攻手机软件领域,开发出“多核多显”、“保卫手机”等新型差异化产品,也有意走电视直销路线。自此开始,以直销为主,形形色色的电视营销成为沉寂过后的国产手机强攻高端市场的敲门砖。

  “我觉得这是国产高端手机销售共同进步的信号,目前我们的国产高端手机是处于一种很低迷的状态,大家都在寻找突破口,而我们恒基伟业是第一个吃螃蟹的品牌。”恒基伟业品牌营销总监邓凛向记者表示,电视直销的方式取得了一定的成效,现在许多厂商都在走这条路是一个很正常的现象。“电视直销本身确实是一个很好的销售平台,通过它,可以更清楚地介绍产品,让观众对产品有更多的认知。”

  “我非常认同电视直销是国产手机走高端路线的重要方法这种观点。”金立通信总经理助理张高贤认为,在消费者的心目中,买高端手机就要买国外品牌,其实是对国产高端手机理解不足。电视直销是一种长时间的广告,长达15分钟到20分钟的说明,可以生动、详细地向观众传达高端手机的性能、设计等各个方面的特点,加深观众对高端手机的认识。此外,“我们的高端手机曾在地面通道与洋品牌正面竞争,但效果很不好,现在走‘空中通道’,目前的销售情况证明,我们是正确的。”

  然而业内也有不同的声音,CECT董事长吴志阳在接受本报记者采访时表示,目前利用电视直销这一手段的还有一些化妆品,高档服装等。对CECT来说,电视直销只是一个平台而已,走高端路线主要看产品本身的附加值。

  售后服务成隐患?

  一股利用电视直销销售手机的风潮已经在神州大地上席卷开来。综观已涉足其中,以及有意加入的多家企业,大都是传统意义上的国产手机二线品牌、手机新军。

  在这股风潮背后,理性的消费者开始回想一直以来电视直销给予人们的既有印象——直观、详尽、富有煽动性,但推销产品的同时很少提及售后服务等问题,这些重点在手机电视直销中亦体现得淋漓尽致。为什么在恒基伟业商务通“隐形手机”电视直销大半年以来,传统意义上的国产手机强者波导、联想以及走高端路线的多普达没有选择这种销售模式?

  “在你问这个问题之前,某家知名的电视直销企业已经主动与我联系过很多次,但我一直没有认同这条路。”日前,多普达CEO李绍唐在接受记者采访时给予了这样的答案。他指出,在目前的手机销售模式中,电视直销模式是有一定售后风险的。

  “电视信号的范围很广,一个手机电视直销节目很多地方都能够看到,但这些地方不一定是厂商的售后服务可以覆盖到的区域。”李绍唐认为,在这样的情况下,通过手机电视直销把产品销出去不是问题,但如何给予消费者应有的维护,保证产品特别是功能复杂的高端产品的质量是必须考虑的问题。如果厂商的售后服务不能保证与电视直销的范围同步,其中的隐患是很严重的。

  对于这个问题,张高贤认为,金立的优势就在于产品质量。他表示目前有越来越多的国产手机厂商开始走电视直销的道路,金立的研发技术力量很强,并拥有完备的售后服务系统。“电视直销让消费者最为关注的一点就是售后服务,我们的售后服务是非常完备的,出售的手机以品质稳定著称,这都是我们在推电视直销前已经考虑到的。”

  在提及CECT在电视直销方面的优势时,吴志阳也强调CECT的售后服务也是很完备的,消费者可放心购买。

  国虹通信策略总监刘文权则认为,高端在于手机本身的高质量、高价值,如果单纯依靠电视直销提高市场定位的高端,而产品质量并没有消费者预期的那么好,那么对电视台这个平台和厂家都是一个“潜在的危机”。所以长虹手机在进军电视直销领域的同时,一定会把质量和售后服务放在首位。

  沈子信则指出,企业有知名度、美誉度、忠诚度三个层次。电视直销能打响知名度,但美誉度依靠的是产品整体品质的提高,实际上是企业口碑的传播。目前我国国产手机走高端关键在于手机整体品质——如何提高整体质量,并保证完善的售后服务。“厂商在电视直销的时候必然会把这点考虑在内,否则是无法走可持续发展的道路的。”沈子信如是说。

  手机电视直销将持续升温

  从传统的30秒左右的电视广告到长达15、20分钟的电视直销,手机厂商们正吸收着其他领域企业的电视营销经验,并结合手机这种“高科技”产品的内涵,对产品进行深层次的推广。“接下来,走电视直销路线的厂商会增多,部分国外的厂商也会走这条路线,最终会向大众化的市场发展。”沈子信认为,手机电视直销将持续升温。

  倾向于电视直销的企业也对这种模式的未来充满希望。邓凛表示,电视直销作为一种新的销售渠道,相对传统的销售渠道在同一时间内能面对更多、更广泛的消费群,而且更详细、更生动地向消费者传达产品的功能特点。“所以我很看好电视直销这一销售模式,相信以后的发展会更好。”

  “手机电视营销是一个很大的市场,相对以前的地面销售,它是一种空中销售形式,具有很大的发展空间,我很看好这个发展模式。”吴志阳称,电视直销是一个新的销售渠道,以前的销售主要是依靠地面通道,国产中端手机处于强势地位,但厂家还要付出促销员等的费用,销售费用回收速度也慢。“通过电视直销,我们的产品是直接面对消费者,有利于消费者对我们产品的了解,又减少其它很多的杂费,最重要一点是,我们可以马上收回产品销售的金额。”吴志阳认为这是厂商都会看重的一点。

  刘文权则透露,目前长虹手机与橡果国际、中视购物都洽谈过电视直销方面的合作。接下来,长虹将马上跟中视购物合作,具体的时间还没确定。“我们估计在3月底4月份播出代言人林志玲形象的电视广告,并选定一些形象方面的素材与电视直销相配合。”刘文权认为,电视直销长时间对产品的介绍说明,有利于公众对产品功能,特点等总体的认知。“虽然很多人认为其中有很多的垃圾时间,但是我认为垃圾时间正好与特定的消费群相遇,那就是黄金时间。”

  向来“舍得”以重金投入宣传、推广活动的金立通信更把电视营销放到了整体战略的重要位置。“通过电视直销,我们的‘语音王’手机一天可以卖出900多台,这不包括传统渠道的销售数字。”张高贤指出目前国产中端手机销售处于很强的地位,而高端市场是弱势。“可以说电视营销是国产手机进军高端市场的突破口,但要维持发展,购物平台本身的引导作用是不可忽视的。”

  电视直销之余,金立赞助湖南卫视人气节目“名声大震”也成为业界关注的焦点。“我们冠名‘名声大振’的金额是780万。”对此,张高贤直言不讳。他进一步指出,“名声大震”是湖南卫视的重头节目,而且还与英国BBC有合作,富有很强的娱乐性、配备强,全明星阵容,对金立品牌有很大的宣传作用。沈子信认为,传统的手机电视广告是“广而告之”;电视直销则是“广而推之”,“推”就是它的优势所在。在未来,这种“推”力将在更广阔的范围内扩散开去。

  电视直销手法对比

  恒基伟业突出“隐形”优势

  恒基伟业是最早与橡果国际合作,通过电视直销进行手机销售的企业,同时打出“隐形手机”概念,切中消费者的消费心理及实际需要。以恒基伟业商务通“君睿”F88的电视直销为例,整个短片以濮存晰扮演的“老板”丢失手机到找回手机为主线,清晰地描绘出该机的优势所在,很能吸引目标消费群的眼球。

  VS

  金立强调实际功能

  金立通信的电视直销节目也选择与橡果国际合作,目前主推的“语音王”手机通过几个不同的场景来分别点出该机的几大特点,如强大语音拨号、语音短信播报、手机电视、名片扫描等等。虽然这些功能并非金立首创,但电视直销采用了一种直观、通俗的形式,让消费者感受到了这些功能在日常生活中的实际作用,而不是仅停留在简单的功能介绍层面上。

  VS

  CECT主打超长待机

  CECT目前主推的电视直销产品C1000是电视直销中最便宜的一款手机,仅售1480元,其原因是CECT将其打造成了一款适合所有消费者使用的入门级产品。该机仅具备一些基本功能,其特点一是超长的待机时间,电视直销中注明的待机时间是62天。其次,C1000是金属外壳,电视直销中以此来包装其防辐射功能,这两项功能都是手机的基础应用。C1000整体成本较低,但正适合消费者的基本需要。CECT瞄准了这些其他厂商容易忽视的基础点,走差异化路线。

  电视直销三悍将
商务通“君睿”F88

  网络频率:GSM/GPRS;900/1800/1900MHz

  可选颜色:银色、黑色

  尺寸/体积:108×47×16.8mm

  重量:140克

  屏幕参数:TFT彩色屏幕;240×320像素,2.0英寸;

  通话时间:120分钟

  待机时间:230小时

  内存容量:128Mb+32Mb+64MB nandflash

  多媒体卡扩展:支持T-Flash卡

  数据线接口:电脑数据传输(USB)
金立“语音王”A109

  网络频率:GSM/GPRS;900/1800MHz

  可选颜色:黑色

  尺寸/体积:95×52×21.5mm

  重量:110克

  屏幕参数:26万色TFT彩色屏幕;320×240像素,2.4英寸;

  通话时间:120-150分钟

  待机时间:120-160小时

  内存容量:16M

  摄像头:内置200万像素

  MP3播放器:内置;支持MP3、AAC、AAC+格式音乐播放

  蓝牙接口:内置

  数据线接口:支持PC同步
CECT C1000

  网络频率:GSM/GPRS;900/1800MHz

  可选颜色:银色

  尺寸/体积:108×47.5×17mm金属外壳

  重量:95克

  屏幕参数:65536色CSTN彩色屏幕;128×160像素,1.8英寸;

  通话时间:450-600分钟

  待机时间:1200-1500小时

  内存容量:RAM:16M bit/FLASH:64M bit;约600KB(共享存储空间)

  数据线接口:PC同步功能(支持电话簿、短消息的同步,支持GPRS辅助上网)

  厂商声音

  恒基伟业品牌营销总监邓凛:电视直销让广告效果一目了然

  通过电视直销,每一分钱的投出都能得到恰当的回报。具体来说,电视直销的最大的优势是广告效果一目了然,以前我们投广告是无法知道我们产品的销售量受广告的影响有多大;但是现在通过电视直销,我们很清楚销售出了多少产品。

  作为最先进入电视直销领域的厂商,恒基伟业的优势在于“差异化”——产品差异化、销售渠道差异化、品牌策略差异化,推广方式差异化,我们最先进入电视直销领域就是我们策略差异化的典型例子。

  金立通信总经理助理张高贤:游戏手机将进行电视直销

  一般来说,在消费者的心目中,买高端手机就要买国外品牌,他们对国产高端手机不够理解。电视直销之所以是国产手机走高端路线的重要方法:一方面,电视直销是一种长时间的广告,长达15分钟到20分钟的说明,可以生动、详细地向观众传达高端手机的性能、设计等各个方面的特点,加深观众对高端手机的认识;另一方面,国产高端手机走电视直销路线在高端手机市场也是一种“先入为主”的做法,因为国外品牌是地面通道销售,我们曾经从地面通道与其竞争,但效果很不好,为了不与他们正面碰撞,就走空中通道,目前的销售情况证明,我们是正确的。

  运作一段时间以来,电视直销除了销售产品之外,还提高了金立的知名度。接下来,金立近期主打的“游戏手机”将开始进行电视直销。

  CECT董事吴志阳:电视直销打响产品品牌

  电视直销提高了我们产品的知名度和美誉度,同时通过详细介绍让消费者对我们的产品有更多的了解。一般来说,走电视直销的产品都是差异化、个性化的产品,如“商务通”是防盗保密,金立是“语音王”。而我们的手机特点在于“超长的待机时间”,这就是我们的优势所在,此外,我们售后服务也是很完备的。

  传统的电视广告,时间短,打的是企业的品牌,并不能够全面地打产品的品牌;而电视直销播出的时间长,对产品有更详细的介绍,有利于消费者对产品更为深刻地了解,从而打响产品的品牌。

  国虹通信策略总监刘文权:“垃圾时间”也是黄金时间

  电视购物良莠不齐,电视直销是国产手机走高端路线重要的方法。同时我认为,高端在于手机本身的高质量,高价值;如果单纯依靠电视直销提高市场定位的高端,而产品质量并没有消费者预期的那么好,那么对电视台这个平台和厂家都是一个“潜在的危机”。

  尽管如此,我还是很看好电视直销这一销售模式的,它很有发展前途,有很大的增长空间。电视直销长时间对产品的介绍说明,有利于公众对产品性能,特点等总体的认知。虽然很多人认为其中有着很多的垃圾时间,但是我认为垃圾时间正好与特定的消费群相遇,那就是黄金时间。

  多普达CEO李绍唐:电视直销需以完善售后为基础

  某家知名的电视直销企业已经主动与我联系过很多次,但我一直没有认同这条路。在目前的手机销售模式中,走电视直销是有一定售后风险的。电视信号的范围很广,一个手机电视直销节目很多地方都能够看到,但这些地方不一定是厂商的售后服务可以覆盖到的区域。在这样的情况下,通过手机电视直销把产品销出去不是问题,但如何给予消费者应有的维护,保证产品特别是功能复杂的高端产品的质量是必须考虑在内的问题。

  此外,电视直销的价格如果定得不合适,很容易伤害到传统渠道的利益,我们最重要的是先保证既有代理商的利益,在处理电视直销方面会相当谨慎。

  专家点评

  沈子信:手机电视直销有利有弊

  对于目前国内手机电视直销的现状和未来发展方向,本报记者与水清木华研究中心电信分析师沈子信展开了深入的对话。

  南方都市报:一直以来,国产手机的高端之路都不是很平坦,但自从恒基伟业通过电视直销推出隐形手机取得一定的成效后,金立,CECT等厂商相继涉足电视直销领域。您是如何看待这一现象的呢?

  沈子信:我认为这个电视直销主要体现在市场定位上面,它所针对的是一个很细分化的市场,它有确定的目标群体。就拿它的播出时间来说,大多数是在中午或者晚上10之后,这一部分的消费群就比较容易接受这方面的信息。

  南方都市报:您觉得这种新的销售模式对企业本身会产生怎样的利弊?

  沈子信:由于它的消费群是很狭窄的一部份,而且较长时间对产品的介绍说明,使得这部分消费群对产品有更多的了解。所以说利的方面就是对企业的发展起到很大的稳定作用,保障了产品的利用率;弊的方面就是受众群狭窄,总体的销量低,产品的投入回收期较长。

  南方都市报:在您看来,手机的电视直销对销售的拉动有多大?

  沈子信:电视直销面对的是一个很细分化的市场。他们的产品都具有很大的差异化,具有特定的消费群。用一句话概括“合适的产品通过合适的时间、合适的地点卖给合适的人”。所以相对来说,在这个特定的消费群体上面,对销售的拉动是很大的。对总体销量来说是一种持续、稳定、缓慢的过程。

  南方都市报:您是否觉得电视直销是国产手机进军高端市场的关键所在?

  沈子信:可以说是手段之一,但不能算是关键所在。目前我国国产手机走的高端是我前面提到的第一种高端,依靠突出特定的功能推出产品。所以并不是进军高端市场的关键,关键在于与手机整体品质相辅相成,提高整体质量。

  专题撰文:

  本报记者 方南 实习生 梁小娇

  

(责任编辑:水涨船高)

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