目标直指前三 索爱手机凭什么夸下海口

　　作者：小米

　　导语：Walkman和Cyber-shot这两个子品牌正带领索尼和爱立信的合资公司朝着五年内成为全球三大手机厂商之一的目标迈进。

　　就在几年之前，这个目标听起来还像是痴人说梦。

　　索尼爱立信刚发布的第四季度财报肯定了过去两年半时间中的成绩。这家日本索尼和瑞典爱立信公司的合资企业已经成功将自己转型为移动行业一颗正冉冉升起的新星。去年，在其Walkman和Cyber-shot手机销售的带动下，这家总部设在伦敦的合资企业季度收入达到了创记录的49亿美元，增长了64%，而季度纯利更是暴增两倍，达到5.81亿美元。全年来说，索爱的销售收入达到142.5亿美元，增长51%。根据索爱估计，该公司到年底时的市场份额增长了两个百分点，大约是9%，仅次于目前全球第三大手机厂商三星。

　　机海战术

　　2003年索爱公司的情况刚好相反，除了持续亏损外，产品种类有限及迟迟不能上市严重阻碍了企业的发展。不过，从2005年开始，索爱大大扩充了自己的产品阵营，提供了超过50种型号手机。他们巧妙地将Walkman和Cyber-shot的吸引力转移到了手机世界。另外，索爱还对自己的生产流程进行了改革，建立了一个更快速和更灵活的供应链。

　　到了2006年，Walkman手机的销售急速上升，不过索爱这时已经可以轻松面对，及时提高产量来满足更高的需求，而这在过去是他们的软肋。“在此之前，合作伙伴经常问我的一个问题是，‘你们有很好的产品组合，但你们真的能及时供货吗？’”Flint说。“在2006年，我们证明了自己是能够做到的。”

　　不过，索爱现在还不能飘飘然。要提高销量，他们必须将更多的精力放在中国和印度这些增长迅速、但竞争也非常激烈的发展中国家市场。此外，除了传统的老对手外，苹果及其受到公众瞩目的iPhone也希望将Walkman手机从顶级音乐手机品牌的宝座上赶下来。

　　出乎意料

　　分析师们认为现在的索爱正处于一个有利位置，具有合理的产品组合——范围从价格适中的型号到高达800美元的智能手机，再加上强大的品牌效应以及移动技术和诱人产品设计的完美组合，这一切让许多行业专家都不得不承认出乎他们的所料。

　　“众所周知，索尼有的是营销手段和品牌，而爱立信则具有丰富手机业务经验，”市场研究公司Strategy Analytics的高级分析师Neil Mawston说。“但这两者融合后所取得的成功超过了每个人的期望。”

　　归根究底，索爱在过去两年所取得的成功很大一部分可以用一个词来概括：Walkman（随身听）。和摩托罗拉的Razr超薄手机在2004年末的经验一样，索爱在2005年8月借发布首款Walkman手机W800i定义了一种新的手机类型。虽然W800i并不是首款集成MP3音乐播放器的手机，但它是首款以音乐播放为核心功能的手机。索爱甚至为每台手机都配备了一对耳机，以此向消费者证明他们对此是非常认真的。

　　成为模仿的热门对象

　　之后的热销证明了这个有近30年历史的Walkman品牌仍然具有强大的生命力。2006年，即索爱在市场上的第一个完整财年，他们卖出了6000万台音乐手机，其中有1700万台是Walkman品牌的。与之相比的是，苹果在同一时期内卖出了3900万台iPod。Flint在今年的MIDEM音乐产业会议上用这些数字来证明了音乐手机市场要远大于专业MP3播放器市场。

　　当然，这也意味着其他竞争对手将很快追上来对索爱发起挑战。“这个行业将趋向于周期性变化，”Mawston称竞争对手在吸取成功经验方面的速度将更快。“同样是强调产品和品牌的酷眩，索爱很容易成为苹果的模仿对象。”

　　为了保持在音乐手机领域的领导地位，索爱在低价手机市场起步较迟。去年，索爱发布了首款低端Walkman手机W300i，今年将推出后续产品W200i，售价低于100欧元，估计这将有助其提高在中国、印度和巴基斯坦等发展中市场的销售。

　　与此同时，索爱长期专注于高端手机的策略由于得到其在日本高端市场无人能敌地位的支持，将继续让这家公司保持可观利润。相比之下，摩托罗拉和诺基亚不得不在中印等市场为追求出货量和销售额展开流血竞争，拖低了两家公司的毛利率。

　　保持高价

　　由于始终置身于价格战之外，索爱的产品平均售价(ASP)一直保持在188美元，属于行业的最高水平。相比之下，摩托罗拉的平均价格只有121美元（分析师预期诺基亚公司去年末季的产品平均售价大约是113美元）。“除了稳定的出货量增长外，索爱最让人佩服的是他们维持ASP的能力，”IDC移动运算研究部项目经理Andrew Brown说。“他们的产品组合经营得非常好，使其向高端倾斜，干得太漂亮了。”

　　虽然取得了这些成功，索爱某程度上仍然只能算是个小厂商，其年出货量不足7500万台，大约是摩托罗拉的三分之一，不足诺基亚的四分之一。但Fint仍然看到了巨大的增长空间。“索爱尊重所有对手，但我们不怕他们，”这名英国出生的首席执行官这样说。“五年前，我们几乎可以忽略不计，但现在我们是行业的重要厂商之一。”

　　如果索爱近来的这种良好势头能一直维持下去的话，也许Flint的大胆预测将很快成真。

(责任编辑：buyi)