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中国移动梦网:七年之后谋求二次变革


  策划执笔:陈晓林 李传涛 徐超 郑重 郎晓 黎谢征

  “移动梦网”之于中国电信业,已经具有了某种符号性意义。

正是“移动梦网”开启了此后中国电信的“互联星空”,中国网通的“天天在线”,以及中国联通的“联通在信”的种种尝试。

  “移动梦网”不仅是中国移动旗下的移动互联网门户,更是一种对待产业链合作伙伴的态度,一种数据业务的运营模式。因此,“移动梦网”虽然有拷贝NTTDoCoMo的i-mode模式之嫌,但其相比NTTDoCoMo半封闭模式机更加松散的产业链组织形式,仍具有鲜明的中国特色,代表了中国电信业对未来运营模式的探索和尝试。

  进入2006年,随着终端的改进赋予手机更多功能,手机“第五媒体”属性的不断强化,丰富的移动数据业务形态让电信业开始重新思考产业链,思考与产业链各方的关系。这种思考的出发点是整个移动数据产业的健康发展,而这种思考的直接后果就是,对传统“梦网”模式的重建。

  通过业务管理和考核机制,中国移动开始逐步迫使没有资源掌控能力的SP退出梦网体系,并通过引入核心合作,加强了业务的精品化。在一些用户黏性强,或具有战略意义的业务领域,如移动博客、IM,中国移动开始尝试独立运营。同时,中国移动加大了梦网体系的商务应用比重,以加强业务黏性,并为数据业务开拓更广阔的生存空间。

  事实上,不仅“移动梦网”在变,当“天天在线”有了新的寓意,当“联通在信”为“Uni”取代,我们知道,一个新的数据业务时代正在来临。

  而重建“梦网”就是对一种数据业务模式的求索。

  梦网在变

  随着终端智能化进程不断加快,以及数年来无线数据业务消费习惯的培育,用户对移动数据业务的需求也呈现爆发的趋势。不变的“梦网”显然无法承载如此多的新需求。

  2006年12月,“移动梦网”的“容貌”发生了7年来最大的一次改变。手机用户登录梦网的首页上,直接呈现给用户的是包括音乐、游戏在内的九个精品栏目,而不再是纷杂的业务超市。“我们鼓励精品栏目成为今后‘移动梦网’WAP内容上的主流。”有移动人士这样表示。

  一场重建梦网的“工程”正缓缓启动。

  事实上,这一重建早已开始。2006年6月,中国移动颁布了11条监管政策,被SP称为“11条军规”,其中免费体验和二次确认等措施,令很多SP遭遇生存危机。而在此之前实行的最低收入考核,已经让一部分中小SP出局。

  在移动内部人士看来,“移动梦网”所做出的种种调整,是对前期“纠错”的一种必然。卓望控股首席架构师谢峰表示,中国无线数据业务的发展经历了四个阶段:萌芽期、蛮荒期、规范期、精耕期。从中国移动2000年推出“移动梦网创业计划”,直到2003年,CP和SP长时间掌握了用户的移动数据业务信息,并成为推动移动数据业务发展的核心推动力。中国移动只是提供通信信道、计费手段,并以此同CP、SP进行业务分成。彼时,移动运营商必须使用一切手段去调动CP、SP的积极性。但这一阶段的“蛮荒”不仅导致用户对数据业务的使用丧失信心,也影响到运营商品牌的美誉度。

  同时,业务的不规范造成的直接影响是服务成本的上升。移动内部人士为记者算了这么一笔账:目前,数据业务收入已经占到移动总收入的25%,其中“移动梦网”的收入约占中国移动总收入的4%,但其却占用了将近一半的服务成本。“某种意义上说,‘移动梦网’一直处于一种‘亏损’状态。”该人士指出。

  因此,从2004年到2006年,中国移动首先收回了数据业务的用户数据管理权限,随后中国移动通信集团完成了数据业务管理规范(DSMP)的制定,并在2005年底,全面完成了信息管理系统在全国的部署,实现了对短信(SMS)、彩信(MMS)、WAP等信息业务的综合管理。各种管理规范也纷纷出台,这些都保障了运营商对SP的控制得以实现。

  这种调整也是面对未来移动通信竞争的必然选择。卓望控股首席架构师谢峰表示,随着移动数据业务的不断深入和3G时代的即将到来,数据业务的带宽瓶颈将会被彻底打破。更加丰富和多样的业务应用将在固定终端、移动终端上平面展开,移动终端再也不会像现在这样受到带宽、移动、区域以及使用价格等客观因素的限制,一个全新的数据业务应用领域展现在了我们面前。但是从另一个角度来看,由于移动和固定互联网的彻底融合,将带来新一轮的用户融合和内容融合,在这样一种融合过程中必定会产生出新的业务、商业模型以及更加激烈的竞争关系,这意味着经过规范期的发展后,无线数据业务将进入一个更加复杂的发展阶段。

  而更加复杂的业务环境,要求运营商必须能够提供相应的数据业务开发模式。目前,在现有梦网模式之外,各地移动陆续开展了其他各种模式的数据业务运营,其与梦网最大的区别在于运营主体是中国移动。这里面既包括移动公司自行组织或与合作方共同开发的、完全归属移动公司所有的、且业务收入全部归属移动公司的业务,也包括合作方提供的内容,品牌归属移动公司。移动公司负责平台、开发、营销、客服的业务,还有合作方与移动公司共同开发的、双方在业务收入上按一定比例分成的业务。

  如果说此前的“移动梦网”是一种全开放式的经营模式,时至今日,通过介入到各类数据业务的开发、营销、管理和推广中来,中国移动已经形成了多种数据业务开发模式并存的业务形态。在即时通信、移动博客等新业务上,中国移动正在独立主导。在无线音乐领域,中国移动正在越过无法掌控内容资源的SP,直接和CP实现业务对接。一种新的“梦网”形态正在逐步确立。

  有专家指出,作为信息产业的一环,电信业的发展已经越来越取决于来自外部的推动力,而非电信业内部的变革。这一视角下也有助于我们更好地理解“移动梦网”正在发生的种种变化。事实上,“移动梦网”的调整,直接的冲击来自独立WAP的崛起。2005年以来,随着终端的改进,大批独立WAP网站崛起。虽然移动内部人士多次表示,并不将独立WAP视作“移动梦网”的对手,但独立WAP站点的崛起,客观上冲击了以“移动梦网”为核心的无线互联网访问模式。由于独立WAP站点以免费招徕用户,部分地区“移动梦网”的访问流量不足整体数据流量的20%。

  当然,这种推动力更主要来自用户需求的升级。随着终端智能化进程不断加快,以及数年来无线数据业务消费习惯的培育,用户对移动数据业务的需求也呈现爆发的趋势。包括手机游戏、无线音乐在内的娱乐应用;包括手机支付、公共事业信息和缴费的生活应用;包括移动OA、手机邮箱在内的办公应用;包括手机报、手机电视在内的传媒类应用;越来越多地闯入到人们的视野中。不变的“梦网”显然无法承载如此多的新需求。

  链接:移动梦网这七年

  七年来,移动梦网的发展可谓“高歌猛进”。作为中国移动与众多服务提供商共同打造的移动数据业务平台,2000年11月,“移动梦网”创业计划出台,2001年初移动梦网正式起锚;到2002年,GPRS平台正式商用、彩信业务出现,移动梦网在“多元化”上开拓疆土,当年短信业务量即达793亿条。2003年,“百宝箱”业务试商用,移动梦网应用范围大大拓展,开始步入商用、生活等诸多领域。2004年,异军突起的彩铃、日益专业化和个性化的服务让移动梦网风光无限……

  时至今日,移动梦网拥有数千家合作伙伴,建立起了稳固的产业条,并且建成了一套完善的监督管理措施。移动梦网增值服务也悄然改变着人们的生活。特别是在2002年之后,随着可支持文字、音乐、彩色图片或动画同时传送的彩信以及GPRS进入移动梦网,多彩的信息成为人们随时随地的伴侣。目前在手机上看新闻、下载游戏图铃早已不是什么新鲜事,用手机小额支付购买零食、查询离自己最近的饭店和银行、实时察看股市行情等服务更是满足了人们的个性化需求。即时通信软件、个人日历、办公软件、财务软件、身份认证等各种日常功能几乎都可以集于小小的手机,为人们带来随时、随地、随身的移动生活。


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(责任编辑:buyi)

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