手机同样可以奢侈

　　作者:魏杰

　　Vertu—一个消费电子品牌如何贴上文化内涵标签，将自己与高端生活画上等号？

　　一部售价2万美元的手机真的有市场吗？这是2003年2月，也就是Vertu公司成立一年后，第一次将昂贵的限量版Signature手机摆在欧洲最著名的奢侈品商店之一哈洛德百货的橱窗里时，《经济学家》所发出的疑问。

“如果你肯花2万美元在一块手表上，那为什么不能把钱花在手机上？”Vertu机智的回答赢得了掌声，也赢得了客户们的心。就像Vertu在拉丁文中的原意，“高品质，独一无二”，它已远远超出一部手机本身所具有的涵意，“这是一种对生活的全新追求，Vertu是一种生活方式”，CEO艾伯特·托瑞斯（Alberto Torres）如此定义他心中的完美品牌。

　　寻找一个品牌的文化内涵是一件既兴奋又有趣的事情，尤其是像Vertu这样仅仅只有几年时间的品牌，其发展过程中的每一个故事、每一件产品都可谓历历在目。作为第一家标榜“奢侈通讯产品”的公司，Vertu一开始就在这个手机越来越廉价的时代中扮演着一个彻头彻尾的反潮流角色。首批Vertu手机的价格被定在了4900美元到19450美元之间，这在2001年初几乎可以看作是一场闹剧，更令人不可思议的是，这几十部完全由手工制作完成的手机从一开始就不乏拥护者。第一个购买者美国女影星格温妮丝·帕特洛，以及麦当娜和玛丽亚·凯莉都公开表示自己是“Vertu 迷”，并会在派对中亮出自己的钻石玩具以示虔诚，詹尼弗·洛佩兹曾承认自己已经买了3部Vertu手机：Signature、2004版Ascent和2005版Signature钻石限量款。按照她的风格推断，2006年推出的几款产品她至少也会买上一部钛金属版或白金版。

　　金光闪闪的Vertu总会让人疑惑，这是一个珠宝品牌还是手机品牌，不管怎样，如今的Vertu已成为那些什么都有、而且首先有钱的人们心中的最爱。钢笔、手表、汽车都可以进入奢侈品范畴，手机同样也可以奢侈，而且可以更奢侈，这就是Vertu所坚持的精神：身份和品质，“Vertu是你在聚会中接一个电话也会成为全场焦点的那个东西”，负责市场的丹妮尔·凯格赫利表示，为了达到这个效果，Vertu从来都会拒绝向媒体透露每款产品的销量，永远是“客户对我们的产品十分满意”，然后让所有人去猜测买家的姓名。

　　记忆中，2006年推出的Vertu Constellation系列曾高调宣传”一部手机，一种品位”的口号。据说这个版本是“顶尖旅行者”的最爱，然后是一场关于“谁是顶尖旅行者”的争论，结果是一小群以“喷气式飞机生活方式”（Jet Set Lifestyle）的人成了它的第一批用户，“在伦敦吃早餐，中午在巴黎逛街，然后到纽约来一顿烛光晚餐。”高端客房需要什么，也许只有Vertu知道，只要一按手机上的客家服务按键，手机便会为客户直接连接到Vertu专属的24小时服务台，不论是查询各种手机服务资料，或者是交通、娱乐、饮食、酒店、航空、金融等各方面服务，都会有专人解答，服务遍及全世界各大城市，这是另一大诱惑。显然，这已不再属于对时尚人士的定位，难怪那些做大买卖的商人和社交名媛会花费上万美元去买一部以不锈钢或者黄金做外壳、包裹着真皮、将陶瓷材料用作按键的Constellation系列手机，而在这个系列中，5000美元只能算是低档品，手机外形虽然一样，但感觉上档次不够。2006年底，Vertu与法国珠宝品牌宝诗龙又推出了两款更夸张的产品，全球限量8部镶有439颗彩色宝石的眼镜蛇盘绕在机身上的Signature Cobra和26部蟒蛇盘绕机身的Signature Python，Cobra的售价高达31万美元，Python售价也有11.5万美元，尽管被欧洲当地网站评为“全球最丑最贵的手机”，但买家们还是衷情于更贵的Cobra，因为后者被定位在低端品之列。

　　2001年，Vertu的Signature手机首次曝光，确切地说，当时的Vertu还不是一个独立的品牌，它只是诺基亚公司的一个尝试，完全是因为诺基亚设计部的首席设计师弗兰克·诺弗（Frank Nuvo）的一个理想，一个关于推出手机中的F1赛车的理想，一个关于奢侈手机的梦。当时的弗兰克早已是手机设计界中大名鼎鼎的人物，被人称为“手机通讯业的卡文·克莱恩”，甚至是“手机业中的汤姆·福特”也十分平常，据说在他最辉煌的时候，全球每售出5部手机中，就有3部是由他或他的团队设计的。了解Vertu的人都应该知道，弗兰克就是Vertu的灵魂，在他面前，既使是CEO也不得不惟命是从，如《时代》当年的评论，“没有弗兰克就没有诺基亚，更不要说是Vertu。”

　　研究Vertu的历史前，先要研究一下诺基亚，研究诺基亚前，就必须要认识一下弗兰克。是谁改变了我们的生活，长长的名单中一定要有他的一席之地。当1983年摩托罗拉第一部手机DynaTAC 8000X问世时，手机在人们眼中只不是一块又丑又笨的大砖头，每天把它揣在口袋里。1990年以前，没有人知道诺基亚这个公司，充其量只听说过有个芬兰的小镇叫Nokia。当时光回溯到17年前，刚从加利福尼亚帕萨迪设计学院毕业不久的弗兰克不过是一个28岁的小伙子，怀揣着汽车设计的梦想，每天在宝马汽车美国设计公司埋头苦干，即使是圣诞节也要在办公室加班。而这一年的圣诞节恰恰就是弗兰克的转机，也许应该说是诺基亚的转机，或者从某种意义上讲，也可以算是手机产业的转折点。据弗兰克回忆，当天下午，公司所有的人都回家了，除了他自己，电话响起，一个自称是诺基亚的公司希望找一个懂得汽车设计的人来帮他们设计一部车载电话。他当然不知道诺基亚是个什么公司，甚至猜想这是一家日本公司，在他脑子里只有一个简单的想法：反正设计过仪表盘，应该差不多吧。

　　与许多成功的例子一样，开始缘于巧合。喜欢钢笔和手表的弗兰克一直梦想着将传统手工艺与先进的技术和服务结合在一起，和汽车相比，用电话去实现这个愿望要显得容易许多，这就是他加入诺基亚的最大动力。1992年以前，诺基亚还不知道下一步应该怎样走，不可否认这是一家风格迥异的公司，生产线上有塑胶制品、皮制品、汽车轮胎、卫生纸等各种各样大大小小的产品，除了一部像样的手机。同年，由弗兰克领导的设计团队推出了第一代GSM手机Nokia 101,轻巧简约的外形让人不敢相信它真的能够打电话。诺基亚的名字开始见诸报端，几年后成为世界第一的手机品牌，销量甚至与其竞争对手摩托罗拉、爱立信和西门子的总和相当。这就是设计的力量，弗兰克带着诺基亚走入了正轨。

　　1995年，已成为诺基亚首席设计师的弗兰克第一次和别人谈起有关Vertu的设想，关于为什么叫Vertu，他的解释是，“一款独一无二的手机，每个人都想拥有，但只有某个人才有资格拥有的产品。”大家对此的第一反应是：他不是在开玩笑就是疯了。但弗兰克没开玩笑，更没疯。3年后，他得到了来自诺基亚总部的启动资金，2001年样机公开并开始接受产品预订后，诺基亚才意识到Vertu的价值，于是2002年1月，Vertu品牌完全脱离了诺基亚，成为了一家独立的公司。2002年，格温妮丝·帕特洛成为Vertu的第一个客户，2003年进入高档消费区，2004年推出Ascent，2005年推出钻石限量版Signature……一个真正的奢侈手机品牌就这样一步步地走入人们的视线。

　　Vertu的工厂设在伦敦郊外偏僻的乡村里，没有机器的噪音，明亮的厂房内是一大群手工艺人。在Vertu超过400个组件中，有名贵的钻石、黄金、珠宝、法拉利材料、硬度相当于不锈钢2倍的太空金属，一件一件通过手工加工组装，时间超过3年，是F1赛车的2倍。这些只是皮毛，价值在于内涵，正如弗兰克所推崇的概念“可持续性奢侈”（Sustainable Luxury），一件奢侈品的价值不仅仅取决于材料和手艺，最重要的是一种心境，一种让人从金银中感觉到的一种精神的升华，一个为奢侈找到的冠冕堂皇的理由。

　　

(责任编辑：水涨船高)