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移动应用产业链谋变 用户体验成关键

  ■本报记者 计育青

  在信息过载和高度数字化、娱乐化的时代,用户的需求正在不断被释放和激活:一方面用户跟随流行元素,促进了大众市场的形成;另一方面,交互技术的演化,也使原来的消费者有能力成为生产者,从而促进了小众市场的繁荣。

在大众市场和小众市场共同繁荣的带动下,移动应用产业链变得更加复杂:运营商、SP/CP、其他合作伙伴以及用户等各方势力,都在这场游戏中不断调整着自己的角色。

  用户需求有待深挖

  从目前SP进入市场的门槛来看,只要具备1000万人民币的注册资金,就可以申请成为全国的SP。由于门槛设置低,众多企业都看上这块“奶酪”,纷纷进驻。不过由于绝大多数SP缺乏创新、不注重挖掘用户需求,导致大量内容趋于雷同,整个行业都因此面临着生存压力。相比之下,在日本,NTT DoCoMo一推出“手机搜索饭店”业务,就做得有声有色,得到许多白领人士的追捧。“究其原因,是因为他们对市场进行了深度调查。NTT DoCoMo确定了用户群体后,针对用户群体的喜好、生活习惯、工作方式等进行了内容的二次筛选。因此,当用户通过手机搜索到目的饭店时,已经基本符合其要求,让其满意。”电信咨询公司Frost&sullivan(中国)公司总经理王煜全在接受《中国电子报》记者采访时解释说。

  反观中国SP行业,为数不少的企业由于资金、技术等实力不足,又仅仅着眼于眼前利益,没有花费足够的时间和精力用于市场需求挖掘方面,使得内容同质化现象严重。“移动增值业务的个性化市场在中国还没体现出来,但未来这个市场肯定会出现。增值业务要获得市场,必须建立在对用户需求的细致理解上,这就需要对数据进行深入分析。”王煜全表示。

  除了自身因素之外,目前市场监管环境严格也给SP带来了沉重的打击。以中国移动举例,2006年7月中国移动推出了梦网业务免费试用和二次提醒确认政策,此举被业内称为“11条军规”的严厉政策,希望能彻底解决SP价格欺诈、虚假宣传和诱骗定制等问题,但两个月后中国移动就取消了该项政策。究其原因,王煜全认为,现阶段的移动增值业务从本质上属于冲动型购买、小额支付、重复使用的快速消费品,而过长的免费体验周期,让消费者在免费试用1个月后大多失去了购买时的冲动。

  四大机会可供选择

  那么生存环境不妙的SP,今后的机会究竟在哪里?“应用软件、内容提供、渠道提供和行业进入,将是SP今后发展的四个机会。”王煜全说。

  “手机终端从硬件来看已经超过了早期个人电脑的处理水平,但基于手机平台的应用软件供应远远没有跟上来。现在国外已经针对手机开发了丰富的应用软件,国内的企业却还没有给予足够的重视,而这恰恰是用户的需求所在。”王煜全说,“未来网络型应用和浏览型应用都将被整合到客户端应用,客户端应用则代表了未来移动应用的发展趋势。”如果国内的企业能够重视手机上的应用软件开发,那么对国内整个软件行业的发展也将起到巨大的推动作用。

  “转向提供内容也是一个机会。如今SP的服务基本雷同,CP则可以通过提供自己独家的内容脱颖而出。SP当然也可以考虑收购传统媒体,后者的市值都不高,却可以成为很好的内容来源。”王煜全说。事实上,规模较大的SP已经开始在朝着这个方向发展,例如华友世纪收购飞乐唱片股份、控股华谊兄弟音乐等。

  王煜全还认为,“渠道提供”和“行业进入”也是SP未来的方向。“很多信息渠道,如平面媒体,运营商现在还没有用上,如果SP能够控制这些渠道,势必会成为与运营商合作时相当有分量的筹码;而医疗、教育等行业移动应用正呈上升趋势,因此,SP如果能为某个行业提供专业服务,也将成为运营商今后发展的合作对象。”

  不过尽管有种种的变通方法,也并不表示所有的SP都会在今后的竞争中存活下来。“小的SP肯定会继续岌岌可危,即使我们提出了四个发展方向。这四个方向有一个共同的基本点,那就是这些公司都要有原始价值,并具备一定实力,而不是从零开始。”王煜全表示。

  业务模式“随需而变”

  在移动应用产业的这场变革中,不仅SP在变,运营商也将“随需而变”。王煜全预测,中国移动的梦网模式将迎来一个很大的变化。目前移动梦网“垃圾掩埋”式(很多内容被埋没)的首页会发生改变,逐渐变成三层结构。第一层是横向分类,每一大类由2-3个大SP经营,形成内容上的寡头垄断。第二层建立检索和统一营销功能。统一营销是指特服号,由中国移动控制,用户直接发送要订阅的内容到统一的特服号。第三层,梦网内容和免费WAP分开计费。前者流量可以包月,后者流量不能包月,这样可以保证梦网收费内容能和免费WAP竞争。“这种三层模式既可以加强运营商对SP的控制,又不影响SP的经营。”王煜全评价说。

  在未来,运营商对移动互联网的监控会更加严格,而且无疑会在移动产业中扮演主导地位。不过王煜全认为,占据有利地位的运营商必须提高自身的产业管理水平,因为这种水平将决定未来中国移动通信产业的前途。“终端设备厂商和移动应用软件厂商也会争夺主导权,运营商应该保持相对开放的合作管理思路,而且与合作伙伴的合作应该基于对方的优势,而不是简单追求公平,差别对待是合理的。”王煜全说。

  王煜全最后表示,不管是运营商还是SP,企业的目标都应该是对用户需求的全面满足。“未来电信业务成功的核心,是在目标群体的生活范围内,构造对方所向往的完整的用户体验,因此对增值业务而言,用户的体验才是最关键的。”王煜全说。

(责任编辑:龚伦常)

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