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中国移动重塑形象之路任重道远

  ■信息产业部电信研究院政策与管理研究所 张勇

  其实,中国移动发出这篇报告是筹划已久的。早在2005年中期,中国移动便提出要实现从优秀到卓越的新跨越,而实现跨越的途径则是“双提升”——提升企业的核心竞争力和社会影响力。

从那时起,中国移动便将发挥社会影响力提升到了与锻造核心竞争力同等重要的位置。由此也可以看出,中国移动对于该份报告的重视程度。

  那么,中国移动为什么要将企业的社会责任摆在如此重要的位置呢?

  任何一个企业,它总会存在于一定的社会环境之中,因此它的经营活动既会受到社会的影响,同时又必然影响着社会。按照管理大师彼得·德鲁克的说法,“无论是一个企业、一家医院或一所大学,它对社会所要承担的责任可能在两个领域中产生:一个领域是机构对社会的影响,另一个领域是社会本身的问题。……第一个领域所讨论的是一个机构对社会做了些什么,第二个领域所讨论的是一个机构能够为社会做些什么”。因此,各国际企业普遍重视自身对社会的影响和社会对自身的评价,注重与社会的沟通。而社会责任报告是沟通的重要手段。除此之外,在欧美国家上市公司的年报中,也往往设有专门的企业社会责任章节予以论述。同时,在社会中介结构对企业评价的要求中,社会责任也是必不可少的环节,现在西方社会在对企业进行业绩评估时已经将社会责任作为一项重要指标。

  因此,作为立志于做“世界一流企业”的中国移动来说,要全面向世界一流接轨,社会责任是一个躲也躲不掉的课题。

  对于中国移动来讲,这个时候提到社会责任,在中国国情下有着更为重要的考虑。业内熟知,中国电信企业是相对垄断的,而中国移动的迅速崛起更是在很大程度上由于垄断和雄厚的市场基础,再加之赶上了移动通信快速发展的世界潮流。所以,虽然中国移动现在市值世界第一,可谓家大业大,但这个家业,在消费者、媒体以及政府眼里,是另有一番意味的,在世界同行眼里,也不是值得大书特书的。这从《财富》2006年的两份排名可以看得出来:中国移动在所有22家进入500强的电信企业里,收入排11位,利润排第5位,市值列第1位,但其受尊重的程度,仅名列第15位。

  这也就不难理解,快速发展、一枝独秀的中国移动,不仅没有获得社会上的一致赞誉,相反,诸如“挤压产业链”、“打击弱小运营商、妨碍公平竞争”、“短信陷阱、欺骗消费者”等等负面消息不断。尤其是以去年信息产业部的408号文专门针对中国移动出台管制措施为代表,政府的各种不对称管制政策不断推出,社会上甚至还提出了拆分中国移动的呼声。

  在这种情况下,如果不勇于承担自身的社会责任,不将自身存在的意义和对社会做出的贡献向社会进行沟通,不积极争取社会的理解和支持,中国移动今后的发展成就越大,面临的阻力就会越大。反之,如果借此机会,中国移动在系统地讲述自身存在价值的同时,更加系统前瞻性地规划自身的发展步伐,更加积极主动地与社会各界沟通,自觉地修正自身的发展目标,自觉地将自身的经济成就和对社会的贡献一致起来,更好地将自身的发展与推动社会的进步协调互动起来,就会争取到更大的支持,加速前进的步伐。

  中国移动发布这份责任报告,正值3G牌照即将发放和电信运营商重组呼声高涨的前夜,通过社会责任报告来获取社会的认可,提升自身的形象,同时为今后的发展谋求营造良好的社会氛围,其考虑可谓深远。

  企业社会责任报告,是提升中国移动企业形象,推动良好氛围的重要机会,但这只是一种沟通的手段,要认真加以落实,而不要变成自我炒作的一种作秀手段。今后,中国移动应将企业社会责任的沟通与规划日常化,将其作为企业管理工作的一个重要组成部分。要珍惜自身在行业中的地位,做好自身的本职工作,将诸如基站辐射、计费、有害内容的监控等移动产业发展所带来的负面影响降低到最小程度。同时,积极发挥产业领袖的作用,塑造产业领袖的形象,在诸如行业技术发展方向、业务创新方向、普遍服务、信息化社会建设、移动产业发展对社会文化的研究(移动网络虚拟世界对现代人产生的影响及其引导)、“走出去”等方面发挥先导作用。

  从以上分析可以看出,承担社会责任,提升社会影响力,是提升企业“软实力”的一种必然措施,是中国移动做世界一流企业的必经之路。虽然它并不表明中国移动已经做大做强,但它表明中国移动确实正在做大做强!

  中国移动社会责任报告,对其他电信运营企业,乃至垄断行业的其他国有大型企业,都有很好的示范作用,其积极意义不容忽视。同时,中国移动这种勇于承担社会责任,积极引导行业前进方向的精神,也对产业链上下游企业有很强的吸引和认同作用。这也为中国移动在移动信息领域广结伙伴,做大“以我为主”的产业发展同盟,具有深远的影响。

(责任编辑:龚伦常)

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