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传NEC笔记本因运转困难将退出中国市场

手机刚走NEC笔记本也要退市?

  连目前NEC笔记本在中国惟一总代理——恒昌电子都停止进货,人们不禁要问NEC笔记本到底怎么了?在日本本土笔记本市场雄居第一的NEC,为什么在中国市场就是玩不转?是质量问题还是渠道不力?曾经横扫中国市场的日系产品如今为何节节败退?是投入不够还是沦陷于本地化桎梏?

  在2006年11月底NEC发布的上半财年报表中,由于手机和个人电脑销售不振,以及税收等相关开支的增加,NEC手机和PC部门的亏损从去年同期的169亿日元上升到410亿日元,导致NEC上半财年亏损额扩大4倍,达到74亿日元。

12月底,NEC更是再次修正财报,上半财年亏损额再涨33.7%,达到99.3亿日元。

  面对困局,NEC手机已于2006年11月宣布退出中国市场,而笔记本在中国市场也是亟亟可危,要退市的传言甚多。近日,据NEC内部人士透露,NEC中国笔记本部门已经开始进行战略调整,“原来近20人的部门已经只剩下2人,其余人员要么在NEC内部更换岗位,要么谴散回家。”该消息没有得到NEC的官方确认,但据负责NEC笔记本中国市场公关工作的盛大天行公司相关人员透露,原来NEC笔记本部门的大部分人员已被更换。

  据恒昌电子总经理赵晓飞透露,针对NEC笔记本恒昌已经停止进货,原因主要是NEC笔记本在浙江被查出质量问题。而对于NEC笔记本要退市的传闻,赵晓飞也表示恒昌正在积极关注。

  连目前NEC笔记本在中国惟一总代理——恒昌电子都停止进货,人们不禁要问NEC笔记本到底怎么了?

  不再新鲜的传言

  投入不够显然决定了NEC笔记本的弱势地位,最终导致NEC笔记本逐渐淡出人们视野。但是回顾历史,NEC在中国并非一直如此冷观笔记本市场。

  对于NEC要退出中国市场的传言,业界早已见怪不怪了。“太正常不过了”,这是易观国际分析师李翀在接受本报记者采访时的第一反应,“这两年NEC笔记本在中国排在十五名开外,市场份额很少。”

  那么NEC笔记本在中国市场的出货量到底有多少呢?总代理恒昌电子显然最有发言权。据赵晓飞透露,具体的数字大概也只在每月2000台左右。这就是说一年NEC笔记本在中国的销售额也就两三个亿元。然而据易观国际的《2006年第三季度中国笔记本市场监测报告》显示,第三季度中国笔记本整体市场出货量为141.2万台,市场价值为115.4亿元。如此庞大的中国市场,NEC的这点销量实在是凤毛麟角。

  事实上,自1997年NEC笔记本进入中国市场以来,这样的局面长期存在,据恒昌电子一位与NEC打过多年交道的资深人士介绍,“这几年,最多一年也就5万台的销量,只能用不瘟不火来形容”。不过这位资深人士同时对NEC笔记本要退市的传闻感到有点突然:“恒昌做NEC笔记本一直做的挺稳定的,没有什么要变化的迹象啊?NEC提供的资源就这么点,做成这样,基本任务都完成了,已经不错了。”

  显然,这位资深人士对NEC给予中国市场的支持表示无奈。从公关的角度来看,这个问题就可见一斑。据业内知名笔记本评测人士介绍,一年里NEC只提供了两款新品用于评测,而且“宣传力度明显不够,特别是在去年这么多新技术出现的情况下,新品没有在中国市场及时出现,这样的宣传力度本身就有问题。”相比其它日系品牌,索尼一向注重宣传,富士通也加大宣传力度,在秋冬季更是一口气推出8款新品。反观NEC,据盛大天行透露,自2007年起,他们与NEC之间的公关合作将被停止。截至目前,NEC也没有公布新的公关合作伙伴。

  投入不够显然决定了NEC笔记本的弱势地位。但是回顾历史,NEC在中国并非一直如此冷观笔记本市场,特别是在1998年,3000万的巨额品牌推广费着实在中国进行了一次品牌轰炸,直接导致1999年NEC笔记本占据了中国8.1%的市场,冲进前五名。不过由于这种成绩还是没有达到NEC的预期效果,同时NEC笔记本又只是NEC众多产品线中较小的一环,从1999年开始,用于笔记本品牌的推广费开始大幅度缩小,NEC笔记本也逐渐淡出人们的视野。

  产品不错 运作不行

  除了价格过高、产品单一以外,NEC笔记本在设计上也没能满足中国市场的需求,本土化成为NEC的致命伤。

  “产品不错,运作不行”,这是记者在采访中,业内人士对NEC笔记本的一致评价。虽然根据浙江省工商局公布的资料,近日NECS3100被检出一些指标不合格,但毕竟NEC在笔记本领域曾经创造了多项业界第一:全球第一台彩色屏幕笔记本电脑、第一台模块化笔记本电脑、第一台超轻巧笔记本电脑,从技术上NEC笔记本是有自己的过人之处的。

  “这么多好的技术带来的产品却不符合中国用户的需求”,赛迪顾问计算机产业研究中心咨询师文芳一语点中要害。据了解,由于NEC笔记本占据了日本市场近30%的份额,因而大多数产品都针对日本用户的特点进行,随后将其中的几款产品直接拿到中国发布,并没有针对中国市场的特点进行设计。文芳指出,“最明显的劣势就是定价过高,大都在万元以上,这在中国市场没有优势,要在中国市场做好,必须有低价位产品存在。同时应用也应相对简化,毕竟中国大多数用户还用不了这么多功能”,此外,文芳还表示,NEC笔记本在中国的产品线过于单一,由于研发中心设在日本,新品推出本来就慢,拿到中国市场的就更少了,无法吸引各层次的人来购买。

  除了价格过高、产品单一以外,设计上不太讲究也是产品不吸引人的原因之一。有业内人士甚至笑谈,NEC笔记本在十年前一定大卖。如今的中国市场,笔记本同质化严重,在技术无法出类拔萃时,设计上的个性化就是关键,如果笔记本看起来不炫,又没有明星代言吸引眼球,那这么贵,凭什么要买呢?

  对于中国市场的特点,李翀则表示:“中国笔记本市场竞争已经空前激烈,预计在一到两年内面临大的洗牌、并购以及退市等事件。竞争激烈导致利润微薄,企业要生存下去销售额必须上量,做大才能做强。”对于NEC的退败,李翀认为:“说白了,以NEC为代表的日系企业还是没有放下身段,定位都在高端,认为自己技术够强就不用做推广,从日本市场拿过来的产品在中国就能卖好。如今NEC每月只有几千台的销量是没有办法保障利润的,根本不能收回成本,要退出也是很自然的结果。”

  本土化也是NEC的致命伤。李翀表示,“这么多年了也没有看出NEC本土化的迹象,高层都是日本人,大事都要向东京汇报。”这是日系企业的通病,派到中国的领导层往往只有日本本土或西方的销售经验,很难抓住中国市场的情况,特别是中国市场还不太成熟,一些特有的情况往往令他们无所适出。对此,恒昌的内部人士举了个例子:“在日本市场,物流体系规范高效,在大的卖场,往往能做到一两天的库存时间,厂家可以据此及时供货。然而在中国由于‘压货’现象的普遍存在,日系企业往往就搞不明白该如何供货了。”

  渠道之痛 几经挣扎

  在中国笔记本市场的红海中,渠道的变化与努力始终没有让NEC笔记本再次崛起,八年前8%的市场份额一直显得那么遥远。

  本土化不足直接导致中国公司缺乏自主决策权,事事请示东京使得NEC对中国市场的变化反应速度不够快,这在风云变幻的IT市场难免贻误战机,因而渠道商就成了帮助NEC应对中国IT市场的助手。然而渠道也一直是NEC的心病,近十年来,除了恒昌以外,美承、瀚和、神州数码也曾陆续做过NEC的总代理,不过时过境迁,如今还是仅剩恒昌守在左右,几经挣扎,渠道之痛可谓痛彻心扉。

  自1997年7月起,恒昌公司就成为NEC笔记本电脑的中国地区总代理,开始全面负责NEC在中国市场的推广与销售。借助恒昌零售网点的优势,NEC笔记本在1999年销量排名一度达到全国第五。不过这种只有一家总代理的渠道模式显然有些呆板,过于单一的渠道模式使得销量一直无法再有突破。特别是恒昌的零售店面模式比较利于个人电脑市场的开发,对于行业用户开发较少,而NEC笔记本较强的功能恰恰比较适用于高端的行业用户。

  于是,为了大力拓展行业客户,2001年5月18日起,广州美承成为NEC的笔记本电脑总代理之一,重点拓展商用市场。时任NEC笔记本中国市场负责人的陆宇澄表示:“希望能借助美承的客户开发、渠道管理的重要经验和能力,大力拓展行业客户。”然而事与愿违,2003年整体销量仍然在6万台左右徘徊,美承也于2003年底不再为NEC做总代理,改由广州瀚和代理华南区业务。

  不过NEC加大拓展行业用户的决心并没有改变,2004年7月15日,全新的渠道变革——“双翼计划”终于浮出水面。这次,NEC请来了国内的分销巨头神州数码,显然东芝借助神州数码获得的成功让NEC找到了救命稻草。按照“双翼计划”,恒昌和瀚和负责“点”的工作,以零售和消费市场为主,而神州数码则负责“面”的工作,以分销、行业用户为主。“2004年10万台,三年内冲进中国笔记本市场前五名!”这些响当当的口号曾经让NEC笔记本在那个2004年的夏天着实火了一把。

  不过借助神州数码再度崛起的美梦还是没有实现,当记者再次致电神州数码原NEC产品经理苏毅时,对方表示:“公司已经不再做NEC笔记本的业务了,其它也没什么可说的。”而在神州数码的网站上,关于NEC笔记本的相关信息也要追溯到2005年11月NEC Versa E2000的相关广告了。

  2006年初,NEC使出最后一着,将神州数码笔记本事业部副总经理马黎阳请至帐下,担任NEC个人电脑事业部总经理之重任,这对本土化意识淡薄的日系企业来说已是难得一见之事。借助马黎阳丰富的经验,NEC希望在渠道建设上一举翻身,而马黎阳在到任之时也曾表示:“要搭建新的系统架构、建立新的销售渠道和服务体系,将NEC品牌在日本的优势引进中国。”然而半年不到,马黎阳于2006年9月悄然离职。恒昌也随即发生人事变动,主要负责NEC项目的总经理崔玉龙辞职,总裁孔令潮也于10月底正式下课。在三个离去的身影背后,留下的是NEC笔记本依旧单一薄弱的渠道。

  在中国笔记本市场的红海中,这些渠道的变化与努力始终没有让NEC笔记本再次崛起,八年前8%的市场份额一直显得那么遥远。对此,恒昌内部人士表示:“归根到底还是与NEC的全球策略有关。NEC是如何看待中国市场的,愿意给多大的投入是最核心的问题。因为现在中国笔记本市场的利润实在太低了,代理商也无能为力,做各种推广都需要从NEC获得资源。神州数码最早代理东芝笔记本时曾经自己独立去运作,这在如今已经很难再出现。”

  文芳也认同这个观点:“相信NEC要是真的愿意投入去做中国市场是可以做起来的,关键还是愿不愿意的问题。”而李翀则对NEC整个品牌在中国的形象表示了担忧:“手机已经退出了,如果笔记本再退出,NEC很有可能将全面退出中国的消费电子市场,如果说2亿的销售额对公司影响并不大,但品牌上的影响是巨大的,如何能再给消费者以信心呢?”

  

(责任编辑:buyi)


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