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奢侈LG

   作者:唐潇霖

  试图把高端产品的销售比例提升至70%的做法,在全球消费电子企业中都属罕见,新任CEO南镛正准备带领LG到达金字塔的顶端。

  2006年12月18日,LG电子对外宣布对高层进行调整,任命南镛(Yong Nam)为全球新任CEO,接替从2003年开始上任的金双秀,这项任命从2007年1月1日起开始正式生效。

与此同时,LG移动通信公司CEO、数码显示器公司CEO和首席财务官这三个极为重要的职位也进行了新的人员调整,并在其他领域任命了三位新的经理主管。

  如此大规模的管理层“换血”,引发了媒体众口一辞的关于LG业绩表现不佳的猜测。有媒体进一步分析说,由于手机与显示器业务的停滞不前,导致LG电子业绩表现不佳,才令LG电子在年底这一敏感时期进行大规模的调整。

  实际上,从2006年10月25日LG电子公布的第三季度财报来看,LG电子的表现甚至可以用“出色”来形容。第三季度,LG电子在移动通信和数码显示器方面的销售额,分别比上一季度增长了4.7%和18.9%,而营业利润则分别增长了370%和104.8%。仅一款“巧克力”手机,在已经趋于饱和并增长疲软的北美市场,出货量就比前一季度增长了46%。而等离子和液晶数字电视在全球的出货量增长更是高达50%。另外,LG电子2006年首季度利润同比增长了93%,第二季度营业利润同比增长了32.4%。

  而被喻为“韩国数码创新之父”的金双秀,更被看作是LG电子家电事业的“教父”,是LG电子向高端转型的奠基性人物。对于业界的传言,LG公司给予了坚决否定,LG电子大中华区总裁禹南均在接受《互联网周刊》记者采访时表示,“最近许多媒体都报道了LG电子全球CEO更换的消息,但变动的原因并非如传言所说。LG电子这次大规模的全球人事调整,是出于今后业务发展的战略性考虑。新任CEO南镛曾担任LG集团的战略业务主管,并长期担任LG移动通信的CEO,而手机正是LG电子今后的业务重点。”

  出击高端

  2004年,当金双秀和256位高层经理把手中的烈酒一饮而尽,然后高举右手齐呼“世界前三强”时,LG公司就已经在按照今天的轨迹开始前进。

  2006年6月的世界杯,是全世界球迷的又一场狂欢盛宴,也是各大平板电视厂商争相抢夺市场的关键时期。根据国外媒体的报道,一款拥有“左右时间”的LG平板电视在世界杯期间受到了欧洲消费者的疯狂追捧,成为比赛期间球迷必备的法宝。这项由LG独创的技术改变了人们以往收看电视的方式,它可以在现场直播的过程中随时实现暂停和回放,于是,那些热衷于每个技术细节的球迷们就可以在有争议时随时调出他们想看的画面,而这一技术也让LG斩获多项大奖。在国内的“十一”黄金周期间,几款“左右时间”功能的平板电视的销售量比预期翻了一番。

  一款具有“左右时间”功能的平板电视,其平均售价要高出一般功能的平板电视2000元以上;而2006年LG电子新推出的蒸汽系列“气质”洗衣机,售价也都高达1.2万元~1.8万元;LG冀望能引领2007年潮流的2in1空调,售价范围也在1.2万元~2万元之间。如此众多的高价产品,正在改变着LG电子在消费者心目中原有的品牌形象。

  就在两三年前,LG的品牌还处于较为尴尬的地位。LG公司在韩国的地位,相当于中国的海尔,有着强烈的民族品牌特性,但在国际市场,LG产品与欧美品牌比则相对低端,也赶不上松下、索尼这样的日本公司,而价格上又不如中国本土的产品有优势,于是就形成了一种“低不成、高不就”的局面。而且,由于消费群体定位不准确,始终没有形成品牌竞争力。

  当LG电子意识到这一问题时,果断决定砍掉所有微利的家电产品,转战高端。现在,LG的高端产品涵盖了从XCANVAS品牌的平板电视、到气质洗衣机、2in1空调、高端双开门冰箱等一系列家电产品,以及巧克力手机等通信产品。禹南均表示,LG电子的高端产品比重已经占到了30%,销售额占到了50%,但LG的目标是在2007年将高端产品的销售额比重提高到70%。

  矫枉过正?

  实际上,LG电子的某些高端产品已经走出了高端范围,步入了奢侈品的行列。例如2006年底LG电子宣布将与奢侈品业的知名品牌普拉达(Prada)合作推出的新款手机,以及2006年3月份推出的施华洛氏奇三门水晶冰箱等。

  然而过于集中的高端战略却让LG电子在手机市场中吃了亏。虽然巧克力手机一经推出就在北美及韩国热卖,致使LG电子快速跨入了世界五大手机制造商之列,但在亚洲、非洲这些以低端机型为主打的市场,LG高端手机优势尽失。2004年10月,LG手机全球的出货量一度超越了索爱,但在最新发布的财务数据中显示这已成为了过去。实际上,诺基亚和摩托罗拉早已放低姿态,针对新兴的亚洲、非洲等市场推出了“平民手机”,而一心想占据高端金字塔塔尖的LG电子,迟迟没有对日益庞大的低端市场作出反映。

  这也许正是LG此次调整的用意所在。正如禹南均在接受记者采访时所言,新任CEO南镛长期担任LG移动通信的CEO,而手机正是LG电子今后的业务重点。

  综观LG电子近两年的市场表现,高端转型之路已清晰可见。据美国《商业周刊》杂志报道,LG数码家电公司正在以高端品牌的姿态出现在美国,向美国市场的主流渠道Home Depot(家得宝,美国第二大零售公司)和Best Buy(百思买)提供高端产品,也许这只是LG电子在全球的一个开始。

  冲击三强

  2010年进入全球家电行业TOP3,这是LG在5年前即已定下的目标。最先带领LG突破的将是平板电视。禹南均向《互联网周刊》记者透露,“LG电子计划在2007年开始向平板电视全球第一的目标发起冲击,包括2007年实现等离子电视的全球第一,2008年实现液晶电视全球第一。”事实上,根据权威机构的调查数据显示,LG已经在今年第三季度取代松下占据了等离子电视的全球第一位置,同时在液晶电视领域也拥有名列前茅的实力,在平板电视的综合实力上,LG应该已经可以称得上全球第一。“但LG的目标是同时在等离子和液晶两个领域夺取第一,并且是包含销量、创新技术实力在内的全面第一。” 禹南均表示。

   然而,LG的野心还远远不止于此,连比尔·盖茨都非常看好的家电网络化趋势,在家电领域深耕多年的LG电子当然也不会轻易放过。

  2006年底,LG宣布它在被誉为“未来电子产品”的融合家庭网络电器方面取得了新的进展。LG于2005年3月17日创立的LnCP(生活网络控制协议)联盟,截止2006年10月,联盟成员已从创立时的32家增至42家。LG已经实现联盟内部成员的技术标准化,通过LnCP,联盟内部的家电产品将可以实现相互通信。如:利用一个遥控器或电脑,便可分别调节照明、空调、电视等功能。LG已经在中国深圳和天津的1650户家庭中部署了网络家电系统。

  “2007年,我们将一如既往地坚持蓝海战略,继续向2010年全球三强的目标迈进。“禹南均在回答关于2007年 LG电子发展规划时如此回答。

  高质高价已成为LG的代名词

  《互联网周刊》:有报道称此次LG公司的人士变动是业绩不好所致,真实的原因是否如此?新的总裁会给LG带来哪些变化?

  禹南均: LG电子这次大规模的全球人事调整,是出于今后业务发展的战略性考虑。新任CEO南镛在LG工作长达30多年,其间曾担任LG集团的战略业务主管,并长期负责LG移动通信业务,而手机正是LG电子今后的业务重点。我相信,在新CEO的领导下,我们将更容易把握产业机会,更迅速地推动手机等重点业务的发展。

  《互联网周刊》:如何评价2006年LG(中国)的业绩?

  禹南均: 总的来看LG电子中国今年的整体发展还是得到认可的。首先,蓝海战略在中国进一步加快了步伐,目前我们的高端产品销量已经占到整体销售量的30%左右。但内销和外销的比例上还有待改善。目前,我们在中国出口和内销的比重是85∶15。我认为,出口和内销的比重达到50∶50是比较合适的。所以,在这方面,我们还任重而道远。

  《互联网周刊》:近几年,LG开始提倡蓝海战略,努力向高端市场进军,目前来看效果如何?LG的高端策略主要体现在哪些方面?

  禹南均: 可以说,高端是一个系统工程,它涉及到的不仅是产品、品牌,还有事业模式、渠道、人才等各方面,投入的人力、物力、财力都是相当巨大的。在高端产品的销售与推广方面,LG电子已经取得了比较不错的成绩。比如“巧克力”手机、XCANVAS平板电视、“气质”蒸汽洗衣机和2in1空调等,通过这些高端产品,我们获得的不仅是经济效益,同时品牌形象也在逐步提升。

  《互联网周刊》:韩国企业曾经依靠自己绚丽的设计风格和快速的市场反应超越了日系企业。那么发展到今天,您认为韩国公司未来的市场竞争力将体现在哪里?

  禹南均: 的确,绚丽的设计风格和快速的市场反应是韩国企业的公认优势。但是,我们的优势已经不仅仅局限于这些方面。以LG电子为例,经过48年的发展,我们已经积累了深厚的技术优势,除拥有等离子和液晶的双重核心技术外,我们在洗衣机、空调等众多产品领域也走在了世界前沿。

  当然,技术等其他因素相同的情况下,设计已经成为决定企业成败的关键因素。所以说,未来的全球市场上,尖端技术与领先设计的结合将成为韩国公司的核心竞争力。目前,我们所有产品和服务的开发都将以设计为中心,涵盖产品设计、技术开发、产品生产、营销、服务等各个方面。

  《互联网周刊》:您认为LG公司近两年最大的变化是什么?

  禹南均: 在我看来,应该是品牌形象的改变。一方面是通过“蓝海战略”的全面推行,LG电子正在逐步树立高端品牌形象;另一方面,“设计经营”策略使我们的产品引领着消费电子领域的时尚潮流,不断为品牌注入鲜明的时代气息。从2004年起,在坚实的事业基础之上,我们毅然提出转型高端。直至今年,随着“蓝海战略”的全面推行、多款“蓝海””战略产品的推出,LG电子的品牌形象有了较大的提升,高质高价开始成为LG产品的代名词。

  

(责任编辑:水涨船高)


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