【IT168 专稿】毋庸质疑，中国移动依旧是2006年无线通信市场的最大赢家。

　　一面是海水，一面是火焰

　　从两家移动运营商前三季度的营收状况看，中国移动仍然保持了令人乍舌的快速增长速度，并以超过2000亿元人民币的收入遥遥领先于国内其他运营商。在如此强势的姿态下，已经拥有了近2.9亿用户的中国移动对GSM网络的耕耘可谓精深。

　　而相比之下，中国联通尽管由于起步较晚造成了市场容量与中国移动想去甚远，但是其在2006年的增长幅度同样可观。超过700亿元人民币的的营收、1.4亿以上的用户总量如果放之全球市场，中国联通的规模都显得格外庞大。

　　不过作为目前国内唯一拥有全网络运营牌照的运营商，2006年也成为了中国联通最饱受传言之苦的一年，拆分之声的不绝于耳以及同时运营两张无线网络所导致的在资金和营销方面投入的力不从心，中国联通目前的境况可以用山雨欲来形容。3G的走向成为了左右中国联通命运的杠杆，它究竟会向何处走？这已经是一个令业界悬疑以久的话题。

　　而在这其中，谁来运营TD无疑是该话题中关键的关键。按照普遍的猜测，中国移动应该是运营TD最合适的运营商，因为其雄厚的资金实力以及在移动网络领域多年的经验足以保证TD能够在这样的一个企业支撑下全力成长。然而尽管政府决策将会在TD运营商抉择中起决定性作用，可是由于中国移动的G网最合理的升级方向应该是WCDMA，因此如果交由中国移动来运营TD，那么其苦心经营多年的G网该如何处置？中移动是否从本质上愿意来运营TD？这些问题还是直接推敲。

　　不仅如此，在TD运营商确定之后，如何平衡中国电信和中国网通这两家传统意义上的固网运营商的角色也让人难以解答。按照业界普遍认为比较合理且能够最大限度规避重复建设问题的办法，拆分中国联通似乎是一个最佳的办法。将中国联通目前拥有的G网及C网分别交由中国网通及中国电信来运营无疑可以平衡这两家运营商在未来3G市场的利益，可是对于中国联通而言，一切却显得并不是那样公平。

　　以上原因也成为了中国联通在目前的市场战略上紧锣密鼓的主要原因。从目前看，中国联通不仅连续推出一系列的促销手段来使自己的用户量得以迅速增长，同时已经开始了153号段的全面放号，并称将努力在几个月内将此号段房号10万。与此同时，能够发现中国联通面对拆分的传言依旧没有停止自己网络建设的脚步，甚至其对一度传言建设停滞的GSM网络也重新开始投资。一切迹象都在表明：联通并不甘心为人作嫁衣。

　　刚刚结束的ITU香港展所传出的一些细节也引人注目，先是信息产业部王旭东部长并不认可电信业将会再次重组的说法，然后中国网通方面则以非官方的论调称TD牌照将会在不久后发放。在这写扑朔迷离的蛛丝马迹当中，我们似乎要重新审视TD可能的运营方，因为一切迹象都似乎在某种角度表示，TD可能并不只是中国移动的新蛋糕。

　　　财务报表之后的搏弈

　　虽然目前能够见到的中国移动与中国联通前三季度的财务报表并不能左右未来可能的移动通信市场格局，但依然能够从其中的某些细节去扑捉其中的潜在变化。2006的"强者"神话继续在中国移动的身上上演，不过中国联通似乎也倾尽全力。因为不过3G最终的结果如何，尽早抢占尽可能大的市场份额都是一个明智的选择。

　　或许数据可以透露他们目前一些战略背后的想法。根据中国移动和中国联通2006年前三季度市场财务报表我们可以看出：

　　截止2006年前三季度，中国移动的营业收入为2126.91亿元，而中国联通是702.3亿元。相比于之前，两家运营商的增长速度分别为20.8%（2004年、2005中国移动业务收入都实现了两位数的增长，分别超过15%、18%）和7.6%（2004年、2005中国联通增长速度分别为8%、7%）。显然，2006年两家运营商迅猛发展的态势依旧，中国移动通信市场丝毫没有显露连续高速增长之后的疲态。

　　                      图1 中国移动2006年1-9月运营情况报表：

                           图2 中国联通2006年1-9月运营情况报表

　　另外能够看出，两家运营商尽管同时面临着2006年通信价格竞争激烈以及中国电信和中国网通小灵通产品抢夺市场的局面，但是前三季度的利润率却并没有缩减，反而呈现出一种增长的态势。在整体通信价格下滑的大环境下，出现这种情况的本质原因显然来自于用户总量的增长速度加快以及各类电信增值及其数据业务的收入。

　                     　图三、中国移动、中国联通用户总数（单位：亿人）

　　能够发现，目前中国移动和中国联通都不约而同地将价格下调的主要业务放在了传统的话音业务方面，各类"来电畅听"类的套餐充斥于各处，同时两家运营商还大力鼓励用户选择各类增值业务。诸如"彩铃"飞信以及在线音乐等崭新的业务类型正呈现出强劲的发展态势，数据业务从运营商整体盈收比例中几乎可以湖了的部分目前已经即将与话音业务比而该趋势，无疑与即将到来的3G网络在数据业务方面明显的优势上下承起。

　                       图4 中国移动、中国联通营运收入图表（单位：亿元）

　                      图5 中国移动、中国联通ARPU值对比列表（单位：元）

　　从两家运营商的利润收入与APPU值的对比能够发现，即便是在利润方面收获惊人的中国移动，目前每个用户的贡献其实也不足100员人民币，而中国联通的两网平均ARPU值则更是只有58元人民币左右。因此能够得出结论，移动运营商的业务类型多样性以及价格的下降在使其获得更大量的用户同时正在使每个用户的贡献度日益缩减。但在这种增量而用户贡献度有限的背后，其实显露出了两家运营商"圈地"的核心战略。也就是说，在获得了尽可能多的用户之后，即便是中国电信和中国网通在获得3G牌照之后进入移动市场，也会由于用户已经被瓜分完毕而导致其市场规模增长缓慢。

　　                     图6 中国移动、中国联通用户EBITDA变化情况（单位：亿元）

　　不过有意思的是，即便如此，两家运营商的利润依旧比上一年有明显的增长。实际上，这种状况的出现得益于双方在2006年更加迅猛的用户增长速度以及更加具有针对性的套惨体系。因为按照目前被认为市是商业圣经的"长尾理论"，那些更加个性化以及个别看来用户群体不大的市场在总量上甚至可能超过通常看来更加容易销售的市场，而目前两家运营商的业务细分模式恰恰与长尾理论契合，因此其在今年整体义务价格下降的大环境下还是收益可观也就显得顺理成章。

　　业务架构背后

　　一旦我们发觉目前两家运营商获得收益的根本武器是业务细分，他们在针对不同用户群体制订不同营销策略方面的不遗余力也就自然而然。

　　目前中国移动主营品牌业务包括面向高端人群和成功人事的全球通，面向低端人群的神州行，面向15-25岁年轻人的移动梦网和动感地带，面向商务人事的商务干线、面向集团用户的数码乐园等。

　　不过随着市场竞争的加剧，中国移动显然已经不满足于此。为了使各个用户群体的划分更为细致和更有针对性，中国移动在进入2006年以后更是专门针对不同用户群进行个性化营销。诸如针对全球通用户的"99套餐"、针对神州行用户的"来电畅听"以及针对动感地带的"短信300条包月"等崭新的销售手段迅速获得了众多不同类型用户的认可。

　　同样，中国联通也专门针对用户群制订了面向低端用户的如意通，面向CDMA用户提供无线上网服务的联通新时空、联通无限，面向商务人士的掌中宽带、世界风等不同的销售指向。

　　从2006年两大运营商的市场运做来看，中国移动推出的"神州行""畅听卡"套餐业务可谓2006年移动市场上的最大"亮点"，据调查截止到2006年10月"畅听卡"客户净增64187户，取得了不俗的市场业绩。而子品牌中"动感地带"的业绩又尤为突出，准确的定位、时尚的功能吸引了大量的年轻人，特别是中国移动邀请在年轻人当中有一定影响力的周杰伦等做形象代言、以"我的地盘、我做主"的个性口号、权威媒体轰炸式的广告形式更是吸引大批年轻人的眼球，迅速地建立提升品牌形象。根据调查截止到2006年3月动感地带用户已经超过1000万，而且这个数字正在迅速增长。

　　面对中国移动的层层"压制"，中国联通推出基于C网的预付费"如意133"业务，主要根据客户的不同需求和不同使用方式以及不同支付能力来专门设计，有关人士猜测此业务针对中国移动的"神州行"的客户。另外中国联通举办各类型的市场活动来积极拓展、塑造业务品牌、提升业务实力，如中国联通手机游戏大赛、UP新势力青春激情挑战活动等，邀请流行歌星张韶涵等做产品代言，都取得良好的品牌效果，在年轻人当中拥有一定的客户群体。

　　显然，这种更加具有针对性的营销策略帮助中国移动和中国联通在移动通信市场占尽了先机，比较针对用户群相对单调的中国电信及中国网通的"小灵通"业务，其优势已经显露无遗。尽管中国网通目前也推出了"28套餐"的新策略来弥补中国移动和中国联通在降价之后，小灵通市场后劲的不足，但是相比之下，显然还是处于弱势。

　　可以预见的是，由于目前我国的移动用户总量已经达到4亿多，因此在明年用户增长态势将可能趋于平缓。在这种状况下，随着3G的启动，市场竞争除了传统的价格竞争之外，在针对各类用户群体的贴身套餐制定方面的竞争将转而变成一种更加激烈的争夺用户模式。如果希望TD能够在短期内获得良好的市场增长，在选择合适运营商进行运营的同时，提前制订好用户群的分类以及套餐模式将有助于TD的发展。

　　圈地3G前夜

　　几乎不约而同，所有的运营商目前在数据业务和增值应用方面的部署都紧锣密鼓。目前，中国移动为确保在未来3G时代领导地位，正对将来定位积极部署：明确客户定位，立足"移动信息专家"，以移动终端为载体，规模推广信息化和行业应用解决方案，实现从单纯追求客户发展与话音收入指标向推进信息化解决方案方向转变，提升中国移动在信息化领域的战略地位，实现新跨越。

　　伴随着移动运营市场竞争的深入细化，中国移动改变了以往"乡镇合作建厅"为主导的县级渠道体系布局，开始效仿邮政系统，在县级区域所属的乡镇设立像支局、所一样的自有营业厅。自2006年开始，中国移动已经在各县所属乡镇全面建设自有营业厅，并以此为据点继续深入发展，其"县分统管、乡镇自营、合作为辅、村店深入"的新布局开始呈现。此举不仅为广大移动用户提供更加细致、周到、完善的服务质量，更为将来可能面临的渠道变革及未来3G时代打好坚实的基础。

　　而相比之下，由于中国联通有C网和G网两块业务，所以渠道比较混乱，中国联通CDMA业务渠道原来通过GSM自建渠道和全员直销方式，与GSM业务平行展开，从而导致CDMA的营销传播和销售错位，与市场预期相去甚远。而目前整个CDMA产业连已经烙上中国联通主导市场的最大烙印，这种趋势在短时间内还无法逆转，中国联通还需要很长时间来调动社会渠道力量的主动性和积极性。

　　尽管如此，双方的共同点却依旧明显。整合并大举介入SP市场，发展新的数据业务已经成为两个移动运营商目前的核心任务。在这些努力的背后，双方显然希望一方面巩固目前已经拥有的客户资源、一方面在3G前夜抢占先机。

　　奇怪的是，尽管业界盛传将由中国移动来运营TD，但是目前TD在5个城市试商用的主导运营商却是中国联通。也就是说，TD目前的主导因素和决策方依旧是政府及主观机构。作为最早介入移动通信领域的两家运营商，中国移动和中国联通目前对市场上的各类传言都保持着一种不闻不问的态度。似乎在双方看来，无论由谁来运营TD，亦或自己最后会运营哪一种网络并不重要，而重要的其实是尽可能增强用户的黏着力。市场为王，在目前的时间点，由于TD花落谁家依旧是个迷，因此在运营商看来，最务实的态度是在3G到来之前去主导市场。

(责任编辑：romp)