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随着２００８年奥运会的临近，越来越多的国内企业开始涌入奥运营销的战壕投入重金抢夺奥运营销资源。 业内专家认为，奥运营销就跟沙中淘金一样，并非只有“狭路相逢勇者胜”一条道，实际上，在处处皆是体育营销的情况下，商家们扎堆竞争很难影响消费者的购买行为，最后胜出的往往并不是花钱最多的企业
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。相反只有眼光独到，才能在奥运营销的密集炮火中发出独具一格的声音，最终摘取奥运营销的甜美果实。如何剑走偏锋，使奥运营销达到“四两拨千斤”、独树一帜的效果，就成了国内企业需要恶补的一门营销课程。
康佳集团副总裁何建军对此深有体会。他表示，康佳从中国获得奥运会举办权的那一年就开始着手进行奥运营销的研究，在充分分析了企业的实际需要和奥运营销的可能机会之后，康佳别具匠心的选择了帆船、帆板等一批有潜力的体育项目作为切入点，并从２００６年开始就持续投入，率先拉开了奥运营销的大幕。
以“康佳号”帆船为起点
聪明的企业往往能明察秋毫，发现体育营销领域的这匹黑马，并迅速与企业的品牌推广捆绑在一起。
２００６年５月，康佳成功在全球范围内觅得中国罕有的ＩＲＣ级竞技赛帆船并冠名“康佳号”随后“康佳号”闪电赶赴泰国参加苏梅岛国际帆船邀请赛并代表中国一举拿下小组赛第三名的好成绩，深圳市主管体育的领导亲自在五洲宾馆为“康佳号”凯旋接风“康佳号”牛刀小试即引起业界广泛关注。
１０月２８日，康佳再度出手，赞助第二届深港杯国际帆船公开赛并派出“康佳号”挑战冠军宝座根据康佳计划这场赛事结束后“康佳号”将马上扬帆出海，驶往泰国参加１２月“泰王杯”的角逐。随着这一系列赛事紧密开锣，康佳以帆船赛事为核心的体育营销推广思路越来越明朗。
康佳集团副总裁何建军认为，在康佳框定的奥运营销战略中，帆船赛事就是一个在奥运前可达到“四两拨千斤”效果的杠杆。特别是随着青岛和深圳两个帆船赛事基地推波助澜，已在普通平民阶层掀起了一股帆船热，许多普通人群也开始尝鲜，这让帆船赛事落地成为传播工具变为可能。而“康佳号”则是康佳针对奥运营销的一个起点，也是在奥运到来之前抢占营销先机的第一条战线。
瞄准奥运潜力项目
何建军认为，２００８年奥运会是中国企业一个千载难逢的营销机会，康佳绝不能缺席，但关于奥运营销，康佳有自己的理解。康佳认为，奥运会对企业营销来说是一个巨大的机会，但同时也是一个很大挑战。如果策略失当，企业投入的资源更容易淹没在众多企业密集投放的同质化声音里，难以起到理想的效果。因此，做奥运营销，康佳同样要坚持价值营销的路线，同样要走差异化营销路线。
康佳认为，争夺奥运官方赞助商的资格对企业来说是一座独木桥，只有极少数企业付出巨大代价才能取得官方赞助商的资格，然而相对于这个名份更为重要的是后端的谋划和执行。因此，无论是家电还是手机产品，康佳都没有选择去竞争奥运官方赞助商资格，而是把大部分资源集中力量放到后端的投放和推广环节。在谋划环节则切实从非官方赞助商的角度去从“巧”、“奇”这个角度上下功夫，重点把注意力放在目前不是大热门、但在奥运会期间和奥运会之后会迅速爆发出巨大营销潜能的项目上。
据了解，目前康佳正在进行奥运帆船、帆板等水上项目的洽谈，力求以这些潜力项目为突破口打入奥运营销大门。
其实，像康佳一样思考体育营销新路径的企业并不在少数。同样是获取眼球，有人选择赞助与冠名，有人选择借题巧妙促销，也有人干脆调转枪头回避大众争夺的热点，将赌注押在有可能成为后起之秀的“黑马”体育明星和体育赛事上
。可口可乐押宝某田径选手，和康佳以帆船、帆板等赛事为起点的体育营销方略有着异曲同工之妙。这也表明在体育营销概念泛滥的今天，企业在掏出真金白银的同时也应该思考怎样才能真正奏效。
驶向奥运营销深水区
冠名康佳号帆船、赞助奥运潜力项目，避开与其他企业正面交锋，同时抓住有潜力的营销机会，这仅仅是康佳奥运营销策略的开始，真正的主题还在于如何将奥运营销进行深化。
在国内体育营销领域，很多企业易犯一个错误，就是简单的将体育赛事与品牌推广捆绑在一起，结果往往是找不到打通企业品牌、产品与体育赛事的相通之处，两张皮分离，难以达到借体育营销提升品牌和促进产品销售的既定目标。
何建军表示，康佳在冠名帆船的时候就已经考虑到了这一点。在品牌层面，帆船运动所表现出来的“团结协作、敢于挑战、勇于创新、敢为人先”的运动精神与康佳所倡导的创新意识、团队精神以及时尚高雅的品牌内涵有着共通之处，帆船比赛时尚、动感和富有挑战性的独特魅力，与康佳品牌未来时尚、年轻、充满活力的品牌定位也是一致的，帆船运动所体现的海洋文明的特色也正是康佳进行国际化拓展所需要吸收的文化元素。康佳借“康佳号”帆船持续进军体育营销领域，就是要实现康佳品牌内涵的进一步突破，着力彰显品牌的激情与活力，为品牌的发展注入新的动感元素和国际化元素。
同样在产品、售后服务等其他层面，康佳也围绕奥运营销进行了长远的规划。何建军告诉记者，早在２００４年奥运会期间，康佳就在国内率先推出了运动电视，组建“金牌奥运
金牌服务”的“３小时快速反应服务队”，并且把这一举措当作一项传统持续进行下去。突出产品和服务的运动特色。从２００６年起，康佳又推出了“高清四宝”——最佳画质的２０靓影系列电视新品、全球首款响应速度达到１毫秒的极速液晶电视、１２０Ｈｚ双倍场频的超稳定液晶电视和高达３８４０×２１６０超高分辨率的５５英寸８倍高清液晶电视。这些产品极大地解决了国内传统液晶在运动画面表现上的缺憾，画面性能在与国外著名平板厂家的产品比较中也略占上风。
据了解，２００７年乃至２００８年，康佳将在彩电和手机以及汽车电子等多种产品上围绕运动和娱乐大做文章，推出一些列颠覆消费者时空感受的新产品组合，彻底改变消费者的运动和娱乐习惯。同时在品牌ＶＩ规划、渠道终端建设、售后服务等层面上，康佳也会进行系统的调整，最终把奥运营销的策略在全公司范围内进行统一，深化。（田
豆） (责任编辑：陈迪) | 
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