在上海IPTV开始大规模放号的喧嚣声中，本刊记者则北上哈尔滨，独家深入采访当地IPTV项目的进展。因为在我们看来，IPTV在中国已从舆论炒作转向产业实干，很多运营中的经验和问题，需要时间来积淀和梳理，才更具有说服力。

　　作为中国第一个IPTV正式商用城市，哈尔滨已建立起清晰的合作体系和商业模式，同时也经历了广电与电信部门之间的激烈冲突与博弈；哈尔滨迄今发展了超过7万的IPTV用户，

　　同时用户行为、应用偏好与理论预期的差别也带来新的困惑；哈尔滨的城市规模和经济水平在全国排位并不靠前，但同时更具有普遍意义的代表性。

　　在“三网融合”的国策之下，广播电视数字化肯定会走出一条多元化的精彩之路。在这一进程中，无论IPTV还是有线数字电视、地面波和直播星，都是技术实现手段，目的是服务用户，享有裁判权的也是用户。所以，与其总盯着“运营主体”和“牌照之争”，还不如扎扎实实地探索合作模式、研究用户需求、加紧技术创新。

　　无疑，哈尔滨为业界提供了一个极好的研究样本——

　　文/宋广平 包冉

　　从7万到10万

　　国庆节之前，记者接到来自哈尔滨的最新消息，黑龙江省内IPTV用户量已突破7万户。

　　屈指算来，这个数字其实已在意料之中。十几天前在哈尔滨采访时，文广百视通驻地运营总经理任竞告诉记者，“现在IPTV的用户数为6万多，每天用户增长的速度还是比较快，年底突破10万户问题不大——有了这样的用户规模作基础，营造健康的IPTV产业链的条件就具备了。”

　　在中国IPTV发展过程中，哈尔滨是第一个吃螃蟹的，这中间其实存在某种巧合。时光拉回2004年，哈尔滨网通要对宽带网络升级改造，需要一大笔资金。可是在网通集团内部，哈尔滨并非重点区域市场，建设资金的审批和到位比较困难。当年10月，在参观完北京国际通信展之后，哈尔滨网通的领导决定搭建IPTV试验系统，并以此作为网络改造的契机，国内第一个IPTV项目就此上马。到12月份时，在内部发展了第一批几百个试验用户。

　　回过头看，几方合力促成了哈尔滨的IPTV——当地网通分公司需要业务亮点吸引网改资金；网通集团需要向信息服务商转型，用新的宽带应用解决ARPU值下降的战略难题；电信设备提供商需要有一个真正的IPTV试点，为其系统找到实战演练场，进而催熟新兴市场——哈尔滨这个不甚“扎眼”的大型省会城市，看起来再合适不过了。

　　“2005年1月28日，我们在春节之前得到放号通知，”UT斯达康驻哈尔滨办事处总经理成涛回忆道，“整个春节期间都没停，我们作为主要设备供应商，忙了整整一个春节，当时的压力相当大。”

　　到了2005年2月底，哈尔滨的试点用户量达到6000户以上，同时省公司也在黑河搭建了IPTV试点系统。这时候，当地有线和网通之间的矛盾开始公开化，广电总局、网通集团都牵扯进来，高层博弈的结果，是上海文广作为IPTV牌照的持有者，正式参与到哈尔滨的IPTV项目中来。

　　“2005年3月份，我正在北京参加CCBN，接到通知作为IPTV工作组成员飞去哈尔滨，”文广百视通驻地运营总经理任竞回忆说，“我们等于是受广电总局之命，实施IPTV的引导型管理，做一些正本清源的工作。显然，网通也很想做成这个事，我们在39号令的框架下与哈尔滨网通签署了合作协议。其中，百视通负责内容运营，网通负责网络和销售，定于5月17日电信日全面正式放号。”

　　其实，在合作伊始，网通也曾有些微词。其理由是“原先我自己做的好好的，为什么非要和你们合作才能做？”这种想法应该说很正常，因为考虑到中国的市场现状，网络等硬件资源的价值认可度要大大高于内容等软性资源。实际上，在文广介入之前，哈尔滨网通把内容看得很简单，往往是用户需要什么片子，就买来放进点播库。 “当然，我们也知道这样做会有问题，”哈尔滨网通当时主管IPTV业务的老总说，“晚上也曾担心的睡不好觉。”

　　“当时文广百视通派驻到哈尔滨十几个人，加上网通和UT斯达康的工程师，在一个半月的时间内，对系统进行了全面建设，”任竞告诉记者，“搭建好播控机房和内容平台，把原有的用户切换到新系统中，对原有的全部节目内容过了遍筛子，筛掉了有版权、内容问题的节目，将64套直播/付费频道、6000多小时的正版VOD内容灌入系统。”

　　2005年5月17日，国际电信日，哈尔滨IPTV正式商用放号。其后半月内达到一个用户入网高峰期，“当时最多的一天有2000个用户申请入网，”任竞笑着说，“这是在哈尔滨搞IPTV项目以来，让我感到最欣慰的一件事。”

　　作为一名老广电，任竞曾经是上海有线最早的一批员工，他认为任何新事物在萌发时遭遇非议和误解都很正常，电信网络运营商和有线电视网络运营商之间的企业竞争是正常的市场行为。“但是，能不能跳出‘广电与电信井水不犯河水’的思维桎梏？”任竞反问，“如果通过我们的尝试，为落实国家十一五规划中的三网融合提供一些案例和依据，那就是对‘试点’这个词的最好解读了。”

　　“在我个人看来，IPTV是广电总局积极创新的一步，通过发放牌照打开合作空间，并不是一味站在狭义的行业利益角度看问题，反而在鼓励有序可控地开展差异化业务，”任竞认为，“事实上，三网融合并不是指物理网络的合一，更强调的是业务融合；只要在业务融合中寻找差异化机会，而非替代型竞争，大家才能都活得很好。不过目前，坦白地讲我们仍是在夹缝中求生存。”

　　能不能活得好，则关键看对用户的把握和理解。

　　从用户到应用

　　进入哈尔滨网通的主营业大厅，一面硕大的IPTV电视演示墙呈现在面前。类似的电视墙在市内其他营业处也有，大小不等。在市内的主干道上，亦能看到不少打着文广百视通和网通标志的广告牌——“互动电视：最新一代数字电视”。

　　“相当一部分用户是到营业厅办理其他业务时，被IPTV电视演示墙所吸引，进而办理IPTV业务，”网通的业务推广人员告诉记者，“另外与传统电信业务的捆绑促销也有一定效果。”

　　用户是哪些人？他们会看什么？会怎么看？看不了怎么办——这是进入实际运营后，摆在IPTV运营者面前的最重要课题。因为不像有线数字电视整体转换那样目标明确、行动统一，IPTV需要通过差异化的卖点打开差异化市场。

　　主打高端市场，一般会被视为IPTV理所当然的主攻方向——因为其月租费高于有线数字电视，且高端人群应该对交互性的需求更高。“单就哈尔滨而言，高端用户的定义并不是通常所认为的高收入人群，”任竞告诉记者，“首先，在前期调研和后期实际运营的基础上，我们对哈尔滨的IPTV消费群做过仔细划分，主要包括两类人：一个是传统电视迷，他们愿意去花额外的钱看电视；另一个是都市女性，她们好奇心重并爱赶时髦，这两类人都不一定是高收入人群，但愿意为这些差异化的服务付费。”

　　据百视通和网通统计，哈尔滨IPTV用户“使用”电视的偏好与以往大有不同，VOD点播的比例比较高，这点与国外也不一样。据记者了解，目前国内各地的IPTV应用中，城市地区的主要卖点是与有线电视存在差异化的应用，如点播、时移、虚拟频道等；而在农村地区，网通利用网络资源的覆盖优势，解决村村通看广播电视的需求，就属于建设社会主义新农村的事业范畴了。

　　在上海互动电视论坛上，文广新闻传媒集团副总裁兼百视通总裁张大钟给出了这样一组比例(见图表1)：IPTV用户中直播电视使用次数占30%，VOD点击占63%，时移点击占7%。这是文广在各地参与IPTV运营、试运营的数据统计分析。

　　“如果将IPTV与传统电视的时段活动进行对比，”张大钟说，“第一个特点是各时段收视活动波动趋向平衡，因为IPTV用户也会按节目内容、播出时段去追寻收视热点，但遇到节目不好看时，可转而使用节目点播等，因此收视活动波动情况比传统电视要平缓得多；第二，由于IPTV提供“时移”、“回看”和点播等功能，因此周末与平时的收视活动差异不大。”

　　“IPTV在哈尔滨进行市场推广时，强调的是差异化，宣传重点是点播、回看和时移，”百视通哈尔滨分公司市场部经理王尔平说，“从实际效果看，这些真正代表IPTV差异化特色的功能，除VOD点播之外，必须得有合适的应用契机才能被激发出来。比如在2006年春节期间，哈尔滨有近40%的用户在观看央视春节联欢晚会时使用了时移功能；德国世界杯期间，时移业务也再次得到用户青睐。”

　　“但实事求是地讲，现在的IPTV还远没有实现‘传统电视里绝对看不到’的服务，”任竞说，“用户的消费习惯需要改变和培养，系统功能也需要不断升级，人机界面一定要简单、系统反应速度还需进一步加强——这些都是用户反馈比较集中的地方，也是新版升级的重点。”

　　在这种情况下，IPTV虽然能为用户提供丰富的视频节目，但传统电视的色彩依然较重，依靠交互实现应用增值，让用户真正从“看电视”转到“用电视”，是目前最现实的一道门槛。

　　目前，哈尔滨的IPTV能提供64个直播频道和超过7000小时的VOD点播内容，其中包含：14套中央台节目、27套各省上星卫视和17个上海文广专业数字付费频道以及多个虚拟频道；世界杯期间，开通 “动感足球”等热点频道；VOD点播内容每月都有几百小时的更新量。在面向用户销售时，现在既有60元的全包模式，也有A+X模式的分包模式，即40元左右的资费可收看一定的节目，同时用户要为一些新的节目或点播内容另外付费。这种A+X模式打破了广电原有的简单运营方式，比较符合人们的心理，既降低了门槛，而且实际产生的点播收入并不低。在产品差异化不足的情况下，盲目拉长销售产品线其实意义不大，“成熟一个放一个”确是务实选择。

　　那么，应用增值的金矿在哪儿？

　　从本地化到平台化

　　“教育是个金矿！”UT斯达康驻哈尔滨办事处总经理成涛带着东北人特有的直爽，“比如在哈尔滨，老百姓就认三中、六中这样的重点学校，我问过不少家长，他们都挤破了脑袋花很多钱送子女去这些学校补课，如果能在电视上看到这些学校老师的授课，每月花500元都干，而我们现在的IPTV每月只收60块钱，这中间的赢利空间有多大？”

　　成涛还很看好老年人市场，因为“老年人很舍得为自己的健康投资，如果IPTV能多提供一些老年观众认同的健康服务，他们一定会花钱。”

　　无论教育还是老年人健康信息服务，都是基于本地化需求的增值服务开发。网通集团则在今年5月26日成立了宽带在线公司，专门负责内容与应用的经营。“宽带在线的成立目的，是为网通集团向综合信息服务商的战略转型服务，所以本身的盈利不作为考核重点，更重要的是如何为各地省公司做好服务，”网通宽带在线的高层人士向记者介绍说，“过去网通内部缺这样一个为内容服务商搭建平台的部门，曾经的‘天天在线’是与外部资本合作的产物，和为内部服务的宽带在线不一样。”

　　据悉，目前网通宽带在线已经组织了12类内容产品送到各省公司，其中直播、视频和互动娱乐的内容较受欢迎。“但是，我们也一直在探索，什么才是老百姓喜闻乐见的、适用于IPTV的应用服务。显然，单纯把互联网或者电视的内容搬过来，都和原来PC、电视的应用没有差别，这样解决不了问题。但是，很多CP和SP都很期待有这样一个平台，因为仅仅凭借他们自己的力量，很难把基于视频的服务做起来。”

　　“其实电信运营商起步已经有点晚了，”任竞认为，“包括盛大、腾讯这些互联网企业，都是在近几年中快速成长的业务运营商，其利润率要远远高于基础网络运营商，并在资本市场获取了丰厚的回报。IPTV是电信运营商的一次机会，也是广电运营商的一次机会，聪明的办法是学盛大和腾讯，利用现成的网络做好自己的业务平台。”

　　“站在运营者的角度，我们觉得国内IPTV领域的参与者还是太少，”任竞说，“比较互联网行业，参与者多了，差异化的选择就多了，这一点随着业务的实质性开展，显得越发重要。因为IPTV强调的是运营，仅仅修好路(基础性运营平台)还远远不够，最重要的是有多少车在上面跑。”

　　看起来，沿着业务平台化、应用本地化的路子，吸引更多的参与方加入，不断在实践中试错、调整和完善，应该是寻找IPTV杀手级应用的现实道路。在这一过程中，还有一个至关重要的因素：技术系统。

　　从技术系统到实施经验

　　“我们为两个甲方提供服务，网通和文广百视通，”成涛笑着说，“所以这个项目的实施难度挺大，UT作为设备商要兼顾和协调双甲方的需求，不容易。”

　　“2005年3月份，网通和百视通签约之后，立即开始共同考察、认定设备提供商，因为UT有完善的运营支撑系统(OSS)，对媒体、用户、内容等方面的管控能力较强，因此得到双方尤其是文广方面的认可，”成涛说，“从三月份一直到5月17日放号之前，十几个技术人员全职驻扎在哈尔滨。”

　　“系统经历了几个阶段了，”成涛坦言，“开始UT也没有经验，用户量一上来时也出现过系统反应缓慢、升级时局部无法访问的情况。但一步一步做下来，系统越来越稳定。迄今系统已经历过的并发访问峰值为3.2万个用户，理论上可支撑10万用户的并发访问。目前，哈尔滨IPTV系统的硬件平台包括一个市区中心节点(存储所有的节目内容)、4个会聚节点(收敛用户数据)、40个边缘节点(存储部分节目内容)，整个系统覆盖全哈尔滨市7区12个郊县。”

　　正式放号以来的几次重要升级，包括文广百视通方面对EPG升级、虚拟频道功能升级、时移功能的拓展(自由设置某频道的时移参数)、分组EPG等。就在记者离开哈尔滨之前，整个系统刚刚又进行了最新的一次升级。

　　“实际上，由UT提供系统的日本Yahoo！BB的IPTV服务是在2005年7月份才正式放号——也就是说，哈尔滨的商用IPTV系统是UT斯达康在全球名副其实的处女作，也是全球以单播为主的用户量最大的IPTV系统，”UT高级技术经理、哈尔滨项目组主要成员刘华告诉记者，“别的案例，比如香港电讯盈科(PCCW)主要采用组播技术支撑60万以上的用户量，UT是第一家用单播技术实现大用户量支持的。”

　　“从技术角度讲，奔流架构(RollingStream)在不断调整改进中经受住了实战考验”，UT深圳研发中心IPTV产品管理部总监简志敏博士说，作为哈尔滨IPTV项目实施小组的组长，他认为哈尔滨IPTV系统的技术特色主要体现在这样几个方面：

　　首先，通过有效地将内容切片传输到网络边缘节点服务器，继而将排序后的内容切片传送给点播用户，实现了既有带宽下的高品质视频服务。“切片技术、在边缘服务器之间利用P2P原理进行内容分发、在各边缘服务器之上的统一文件系统，使整个IPTV系统尤其在应对热点事件或热门影片的需求时，能保持运行稳定，”简博士说，“去年看到Google公开发表的技术论文，我们发现其实UT和Google在统一文件系统方面的理念不谋而合。”

　　其次，由于“奔流”IPTV系统采用了软交换的结构，所以能够提供一个超大规模的部署能力，在不同的层次上都能提供良好的扩展性。从纵向角度来讲，由于采用了分层的结构，运营商可以从省会到地市，逐级向下发展；从横向来讲，则可以从一个城市逐渐扩展到另一个城市，从一个城市的边缘节点拓展到多个边缘节点。所以扩容是线性的，现在完全能够支持数百万用户容量。“之前UT在国内参建的很多百万级PHS网中引入了软交换架构，这些经验一样可以移植到IPTV上来。”

　　第三，简志敏表示，IP网络不应该仅是一个承载网络，而应是一个端到端的业务网络，业务应该由网络提供和控制，信息流和资金流应统一流过这个网络的管理者-电信运营商。UT斯达康IPTV系统是一个业务驱动的运营平台，系统可以通过外部接口，很方便地对接第三方的业务，并由系统进行统一管理，由此构建了新一代闭合的IP业务运营环境，包括信息服务、游戏业务、互动消息、互动娱乐、电子商务、远程教育等具体应用。

　　“不要小看哈尔滨，这是全球第一个有时移电视的地方，中国的IPTV发展并不逊于国外，”简博士说。

　　事实上，IPTV就是一种技术手段，其运营主体并非仅仅是电信运营商，那么广电运营商开展IPTV应用需要何种前提？

　　“从网络结构上来讲，实现互动操作最好用单播放时，广电的HFC网络必须实现双向化改造，”刘华认为，“目前最好的方式当然是光纤到户，且随着光纤价格的不断下降，资金投入的门槛已经越来越抵，但网络改造时与市政各部门之间的协调，反倒需要耗费一定的协调精力。”

　　据记者了解，目前全国已经有多个城市的有线电视网络积极进行或已完成高水平的双向化改造，至少建成了光纤到楼头的部分，其中亦包括哈尔滨。

　　编解码之抉

　　谈论IPTV，编解码标准的选择一直是业界关注的焦点。因为从国际上看，MPEG-2、MPEG-4、H.264、微软VC-1和中国自主知识产权的AVS还没有一家能够独霸天下。

　　在国内，电信和网通两大固网运营商在试验时多选择MPEG-4，如哈尔滨和上海地区的早期试验；目前，电信明显偏爱H.264，网通则表示出对AVS的支持，这些都对设备提供商提出了要求。

　　“我个人认为，目前MPEG-4是相对成熟的一种编解码方案，但占用的带宽较大，H.264技术较为领先，但还存在着变化的可能，同时新一代的编解码方案也不断出现，比如VC-1和AVS，”刘华说，“所以UT的奔流系统结构被设计成为和媒体编码器无关，也就是说媒体的存储、流分发等操作与媒体格式无关，与源数据的传输和同步无关。当采用新的编码方案时，只要更换系统头端的编解码器，同时对机顶盒进行在线软件升级(机顶盒的DSP性能满足需求)，就可以完成对新编码格式的支持，从而实现系统向未来的平滑过渡。”

　　“我们刚刚参加完信息产业部科技司组织的、基于AVS视频标准的IPTV网络技术试验，”UT斯达康首席科学家杨景教授告诉记者，“试验采用了PC Client终端，我们提供了一整套奔流IPTV系统设备和软件，支持基于AVS的直播，点播和时移电视业务”

　　杨景称，试验表明奔流系统可全透明支持 AVS TS码流，实现了内容发布、运维支撑和网络分发子系统与视频数据编码格式完全无关，进行AVS升级时只需要对原MPEG-4或H.264方案的内容导入和内容播放模块进行少量更新，其他共用组件部分不需改变。“这表明，AVS完全可以在具备在MPEG-4或H.264的IPTV系统中进行平滑升级。”

　　杨景认为，从国内IPTV的发展进程看，不仅仅在城区，农村更是一个需要通过互动信息系统解决信息鸿沟问题，目前广电和电信都沿着不同路径进行以电视机为终端的互动信息系统建设，多运营主体的共存，必然要求支持业务的网络环境是一个从总头端到终端均可支持多技术生态的平台。”

　　成本：大问题？小问题？

　　据黑龙江省网通总经理段旭东介绍，上半年IPTV业务收入达到1638万元，提高宽带ARPU值1.06元。同期，黑龙江省的宽带内容应用付费用户超过10万人，完成收入3333万元。无论在用户数量还是收入方面，IPTV业务都占到宽带内容应用业务的半壁河山。

　　应该说，上述数字是一个不小的成绩。不过在其背后，隐含着绕不开的成本问题。

　　“网络改造、系统建设和机顶盒终端是三大块成本，”任竞说，“其中，网络改造是运营商的基础建设，不应由IPTV业务来独自买单，真正属于IPTV成本的，应该是系统搭建和机顶盒。这两个方面目前投入都较大，和目前的收益、市场认知度相比，还存在不小差距，尤其是机顶盒成本。”

　　谈及解决之道，任竞认为有三种办法，“第一是完全市场化手段，让用户买单；第二是争取政府部门的政策性资金支持；第三是通过技术创新解决问题。”

　　“机顶盒的成本确实是一个现实问题，”刘华认为，“但随着用户规模不断扩大，遵循电子产品产量和成本成大幅反比的原则，这个问题也许会自然得到解决。”

　　记者拨打了哈尔滨网通的10060热线了解资费情况：IPTV初装费为200元(ADSL用户免除此项费用)，在服务期内用户可免费使用ADSL Modem和机顶盒。目前，IPTV机顶盒的成本仍处在600～1000元的区间，如果一旦降到500元以下，也许整个局面就大为不同了。

　　采访花絮

　　高调与低调：中山路营业厅是哈尔滨网通在市内最大的营业厅，门外的过街天桥上悬挂着巨幅广告、室内巨幅的IPTV电视墙气势很足。但当记者在未亮明身份的情况下准备拍照时，却受到两名保安的阻止，其中一名保安解释说，“上面不让拍，为这事‘新闻处’都训过我们两次了。”经协调后采访拍照顺利进行，但宣传之高调和谨慎之低调还是给记者留下深刻印象。

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