第一章 数字时代的尴尬

　　2006年4月底的一天，北京，乍暖还寒。

　　一场盛大的庆功宴，在外界无人知晓的情况下进行。

　　灯火辉煌的中国大饭店宴会厅里，专业的军乐团正卖力地演奏进行曲，还有CBA啦啦队员的劲歌热舞。音乐唤醒了人们尘封的记忆，多年的阴霾一扫而光，悒郁已久的人们从未像今天这么欢庆鼓舞，他们举杯同庆，击掌祝贺。

　　而这一切，都是为了庆祝MOTO今年第一季度的骄人战绩。

　　报告显示，MOTO第一季度在全球手机市场的份额首次超出20%，达到21%；比去年同期增长4.8个百分点，比上一季度增长2个百分点，进一步缩小了同主要竞争对手诺基亚之间的差距。

　　“摩托罗拉2006年第1季度的销售额创下了历史最好成绩，我们对此非常满意。如果不包括几项重要费用，我们本季度的利润也将创下新的纪录。”在摩托罗拉资深副总裁兼移动终端事业部北亚区总经理戴德迈（Michael Tatelman）眉飞色舞的演说结束后，所有人开始欢呼雀跃。同时被切开的，还有一个直径长达一米多的3层大蛋糕。

　　几个月后的一天，北京，已是炎热的夏天。

　　摩托罗拉北亚中心总裁办公室。

　　在得知MOTO第2季度的全球手机市场份额达到22％、比上一季度增长了1.3个百分点、锋芒直逼NOKIA时，戴德迈却只是点上一根雪茄，在他宽大的椅子上躺了一会；觉得精神充沛后，他马上开始投入工作。他戏虐地称，“自己给自己庆功了”。

　　盛大的庆功宴没有再演，因为这个成绩已不足以令戴德迈和他的员工满意。摩托罗拉的最终目标，是全球市场份额第一。

　　巨鳄在转身

　　长相酷似好莱坞影星乔治·克鲁尼的戴德迈，说话时表情非常丰富，有时甚至还会冲你挤眉弄眼，像个顽皮的大孩子。

　　不过千万别因此而对他掉以轻心。事实上，在他上任一年半后，就协助詹德帮助摩托罗拉的业绩重返美国地区销售榜的首位。而他上任前，MOTO在美国的市场份额已经低于10%。

　　在此后，V3系列手机5个季度狂卖5000万部，摩托罗拉的全球手机市场占有率从2年前的13.5%上升到22%，利润则在2005年一年中提升了198%，季度产品总销量达到5020万台，再次成为在中国引领潮流、增长最快的手机品牌。

　　尤其当今年7月份中国市场最畅销的10款手机中就有6款是摩托罗拉的产品（MOTORAZR V3和SLVR L6分别占有2.6%和2.0%的市场份额，排在第4位和第9位；而尚品PDA“明”则占有1.21%的市场份额，成为手写PDA市场的销量冠军）时，华尔街的分析师们不得不惊呼：“手机赛场上已经只剩下两匹马了！”

　　戴德迈对这一结果非常满意，因为这表明摩托罗拉的手机越来越受中国消费者的青睐，同时也见证了他们为此付出的努力。

　　然而在这之前，他的日子并不好过。

　　2001年进入摩托罗拉的戴德迈，喜欢去人群中了解MOTO手机的销售状况，却总是听见有人说，MOTO手机就像一款老式坦克，肥大笨重。“这种评论用在当时的MOTO手机上也许不算太刻薄，但却让你的心情非常糟糕，好像自己的孩子被人数落一样。”

　　没多久，RAZR V3大热之后，摩托罗拉俨然换上了一副流行教父的模样：不断邀请时尚潮流人物做形象代言人，最新一季的代言人就是迎合大多数年轻人口味的周杰伦；邀请全球知名的街头潮流艺术家为RAZR V3i彩绘涂鸦；在上海开了第一家旗舰店，声称要像卖时装一样卖手机。

　　尽管有人质疑说，RAZR的大热本身就是一次歪打正着的神话；摩托罗拉在设计它时，未必想到能如此热卖。但现实就是如此，当手机的硬件技术到达一个临界点，百万像素摄像头和立体声MP3音质都变得平淡无奇时，RAZR冷艳锋利的时尚感成为直抵消费者心灵的利刃刀锋，也顺带改变了摩托罗拉一蹶不振的命运。

　　“如果现在还有人这么说MOTO手机，我一定会狠狠地教训他。”戴德迈露出孩子般淘气的笑容。

　　成长的烦恼

　　除了被人称作像重型坦克一样笨拙，摩托罗拉手机在数字时代（digital）还不断经历成长的烦恼。

　　多年来，摩托罗拉就是大赌定乾坤，从而年年登上《财富》500 强排行榜：它曾是汽车收音机的行业老大；在第2次世界大战期间为美军生产过具有开创性的步话机；它的半导体曾经用于汽车、洗衣机等各种机器上；最后在1990 年代中期，它又统治著手机行业。凭著这些本钱，摩托罗拉在排行榜上节节攀升。1994 年，摩托罗拉在全球 500 强中爬到了最高点——第 23 位。

　　囿于成功带来的成就感和惯性思维，许多西方的商业巨头会滑落到失败的境地。摩托罗拉也是如此。作为最为中国化的摩托罗拉公司，曾经因为在中国取得了拓荒性成就而赢得世人的刮目相看。但在二十世纪末，却显露出了疲惫的老态迹象。

　　由于对可拍照手机能否引起市场兴趣做出了完全错误的判断，2002年摩托罗拉再遭重创。2002年早期，第一款可拍照手机就已经投放市场，然而，摩托罗拉直到2003年8月才推出自己的首款可拍照手机。也就在这一年，尽管摩托罗拉在手机销量上依然位居全球第2，但是三星凭借高端手机击败摩托罗拉成为手机销售收入的全球第2。

　　2003年7月22日，诺基亚中国区总裁Colin Giles公开表示要把中国市场销量取得第一作为当年的首要目标，并以全年推出超过35款新手机的速度巩固其在全球的领导地位；根据IDC的统计，2003年诺基亚在全球市场占有着近四成的手机份额，而摩托罗拉的占有率则从 上年同期的17.4%下滑到了16.5%；就在不知不觉中，手机排名发生了微妙变化。

　　就在摩托罗拉还在和数据统计公司计较排名顺序的时候，中国本土手机企业也悄然发动凌厉的攻势，将MOTO逼入墙角；同年，在中国信产部公布的2003年GSM、GPRS手机的报告中，波导以6662.52万部的销量排名第一。其市场占有率高达14%。而摩托罗拉则大幅下滑，在中国市场的占有率仅为9%。

　　在摩托罗拉被后来者打乱阵脚的同时，其一直倚重的芯片业务和通信网络设备业务更是压得它喘不过气来：它在微处理器上一度与英特尔平起平坐，但如今它的半导体业务已退出该行业的领先地位。在无线基础设施领域，摩托罗拉已经让爱立信这家财务有问题的公司牢牢占据了该市场第一的位置。

　　更多的挫折让人觉得摩托罗拉这家大公司已经“找不着北”。“他们几乎错过了发展手机的所有机会”，高科技和电信行业分析公司（简称TBRI）主管Bill Lesieur说：“那时，摩托罗拉步履蹒跚且已经数次跌倒。它并没有选择 正确的市场进入和退出时间，另外，在执行上做得也并不是很好。”

　　人们可能不会忘记，当时的市场调查发现，摩托罗拉手机一度成为北京、上海、广州等地手机投诉量的“老大”；从最早L2000的“黑屏”到V998、V8088的屏显故障，以及中文输入法的别扭、通话质量不佳、手机掉漆、后盖无法盖严等各种问题的出现，无一不影响着摩托罗拉的品牌形象和声誉。

　　在回顾这段历史时，刚才还兴奋异常的戴德迈神色变得凝重，他摘下眼镜，没有说话。

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