两大难题，拷问三星

　　我们不仅要问，继日系手机去年在中国市场全线溃败后，韩系手机究竟还能走多远？面对韩系手机整体萎缩的不利局面，面对手机利润下滑、与对手差距拉大的困难现状，三星能否经受两大难题的考验：

　　一是能否顶住市场重压坚持创新突破。一直以来，三星手机凭借高超的设计水准和新品推出速度，创造了"时尚"和"高贵"的品牌形象，赢得了一大批骨灰级粉丝，也迎来了滚滚财源。三星，以技术起家，也以技术立世，更以技术称雄。三星在全球设立了6家手机设计中心，过去它推出手机新品的速度明显快过诺基亚和摩托罗拉。在人们的传统影响中，三星似乎永远是一个不倦的创新者，从彩屏到图像，从拍照到音乐，三星总是率先赋予手机以新的时尚元素。

　　但是，在这个技术创新日新月异的时代。今天的胜势若稍有不慎，就会成为明天的劣势。在技术创新中，永远做领导者，很难。而一旦沦为技术跟随者，自己就会步步被动，被人牵着鼻子走。2003年、2004年，三星是手机市场的创新领导者。而到了2005年，业内风云突变，处于困境的诺基亚、摩托罗拉突然发力，一改过去产品设计的呆板做法，引入了时尚新元素，令三星猝不及防。特别是摩托罗拉，率先推出了"秘密武器"--"薄客"，相继推出RAZR、SLVR到Q系列产品，并在很短的时间内扭转了市场劣势，走上了复兴和赢得的光明大道。如今，摩托罗拉成为了手机设计的领导者，而三星变成了跟随者。尽管三星也推出了自己的"薄客"，并注入了一些新的元素，但摩托罗拉已成手机"薄客"的代名词，其在市场上形成的先入为主的优势已在用户中定格，简单的技术复制很难引起用户的注意。

　　面对市场重压，三星在技术创新方面必须走差异化战略，寻找用户新的需求点和兴奋点，而效仿跟进只会是死路一条，无法改变市场现状。

　　二是能否实现高端和低端市场的双赢。三星，涉足手机市场伊始就坚定地走高端路线，并在用户心中形成了固有的印象。高端手机，赚钱要比低端产品来得更快、更直接。得益于高端产品的出色表现，三星多年来一直保持着较高的利润率，甚至引起了诺基亚和摩托罗拉的刮目相看。2003年，三星手机的市场份额就达到了12%，并大有取代业内的老二摩托罗拉。三星的崛起，曾令当时处于动荡之际的摩托罗拉深感芒刺在背。

　　但现在，高端市场已不为三星所独有，诺基亚、摩托罗拉、索爱、多普达等后来居上，都有不俗的表现，用户正在分化流向多极。诺基亚手机以强大的功能、稳定性、界面延续性取胜，索爱则领先多媒体手机新潮流。特别是摩托罗拉，以多变的外观设计、超薄的概念竞争，在业内刮起了一阵"薄客"风，硬是从三星手中夺得了高端手机的桂冠。2005年，三星的高价策略频频出现问题，市场占有率呈现出不升反降的趋势。三星在GSM和CDMA的市场份额都出现了不同幅度的下降，整体份额也从第一季度的10.1%降至第四季度的9.1%。时至今日，三星的市场份额仍在12%徘徊不定，不但没能赶超摩托罗拉，反而被对手落得更远了。

　　高端市场利润率下降，也令三星头痛不已。今年第一季度，其运营收益同比下降了45%，为4.86亿美元。相比之下，同期诺基亚与摩托罗拉的运营收益分别增长32%和60%，为13.4亿美元和7.02亿美元。

　　更为严重的是，高端手机市场的需求开始饱和，需求萎缩。而新兴国家市场需求，如旭日东升，方兴未艾。早在2004年，GSM协会就推出新兴市场手机计划，旨在推动包括中国、印度在内的亚洲、拉丁美洲和非洲等欠发达地区手机的推广和普及， GSM协会原先制定超低价手机规范时的价位是40美元，目前已经下降到了20美元乃至更低。

　　据市场咨询机构Wireless Intelligence调查显示，全球手机市场的新增长点主要来自中国、印度、东欧、拉丁美洲和非洲等地区，在这些新兴市场上，只有大约25%的人拥有手机，而价格过高正是手机用户比例较少的最重要原因。2005-2009年期间，新兴国家市场手机普及率提升潜力很大，将成为全球新增手机用户的主要动力，新增手机用户将占到全球的五成左右。

　　由于担心进军低端市场有损自己时尚、高贵的高端品牌形象，三星一直对涉足新兴市场特别是超低价位手机市场持观望态度。就在三星犹豫不决之际，诺基亚、摩托罗拉却及时调整战略，进军"百姓平价市场"，推出了价格在50-60美元的低价产品。他们认为，尽管新兴市场利润率低，但只要占领市场，随着份额的不断提升，整体利润也就会不断提升，产生"规模经济"效益。

　　而对新兴市场扑而来的巨大商机，面对竞争对手轮番的价格轰炸，三星终于低下了高贵的头颅。在今年3月德国汉诺威举行的CeBIT 2006展会上，三星正式宣布，为迎合低端市场需求，提升市场份额，决定进军低端手机市场。三星高层表示，自己推出的低端手机有别于其它对手，低价位而高配置，要从设计风格、功能定位等方面延续三星手机的品牌优势。

　　三星紧随诺基亚、摩托罗拉、索爱等后尘，涉水低端手机市场，无疑是一个明智的举措。这也意味着，低价市场已成为兵为必争之地。随着这一市场竞争对手的增多，三星必然会面临在高端市场同样的挑战。以低价冲击市场份额，以高价保持利润增长，三星要在两个市场同时作战，而结果则影响韩国手机的整体命运。

　　朝有重臣，家有长女。作为韩系手机的领头雁，三星未来的担子很重。三星高层表示，公司已做好准确，等手机电视和高速无线互联网服务开始普及之时，三星将一举获得市场领先地位。但愿，三星能在手机市场以新的定位，打一个漂亮的翻身仗，再现昔日技术创新的王者风采。而要想实现这一理想，三星必须确保在高端市场不被击败，在低端市场有所作为。

(责任编辑：史少晨)