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3G兵动谋在先 国外先行者经验教训宜为我用
时间:2006年07月25日14:24 我来说两句  

 
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来源:《IT时代周刊》

  广东省电信规划设计院网络规划与研究所分析师/陈德全(供《IT时代周刊》专稿)

  全球3G发展如火如荼,而中国3G市场虽尚未启动,但相关工作却有条不紊地进行着。

  日前,信产部无线电管理局副局长谢飞波在谈及无线宽带频率规划的同时,透露了我国3G频率规划的一些情况,称我国已规划3G频段,但还没发布。

  另据了解,信产部电信研究院于7月11日~12日在北京举办“2006中国增值电信产业高峰会”,同时,有研究机构预计首期3G设备投资将会达到100亿元~200亿元,可见市场资金对产业布局已经悄然启动。

  7月5日,中国联通公布,将于7月7日在银行间债市发行3期共60亿元人民币短期融资券,其中6个月期、9个月期及1年期各20亿元人民币。此前中国电信、中国铁通都有大规模划拨资金、发行债券的举动,虽然各方都不承认是3G的资金储备,但在业内人士的眼中,此番说辞不过是慎重行事下的推托。显然,目前中国3G的筹划,已经到了细致谋算的地步。

  从2001年日本移动运营商DoCoMo开始全球第1张3G网络运营至今已5年有余,相比全球的摸索与扩张,中国3G的道路却一直走得曲曲折折、一步一坎。国外如何规划,怎样实施,都值得我们去研究,尤其国外各运营商的3G运营经验值得我们借鉴。

  全球3G如火如荼

  自2001年日本移动运营商DoCoMo采用WCDMA开始全球第1张3G网运营始,3G在全球风卷残云,发展得如火如荼。截至2006年2月,全球共有194家3G商用运营商在84个国家开展3G业务,用户数已达2.66亿户。

  全球各地区的3G业务呈不平衡发展的状态。第一梯队亚洲的日本和韩国,由于政府积极推动和运营商的全面跟进,3G业务发展最为成熟。第二梯队西欧,由于移动通信普及率高达90%左右,市场相对饱和,前期运营商开展3G业务比较谨慎,随着西欧通信市场的回暖,3G业务开始步入快速发展阶段。第三梯队美洲(主要是美国),由于运营商的短期意识,3G业务发展比较缓慢,从全球范围来看相对落后。

  日本DoCoMo在2001年10月推出了全球第一个WCDMA网络,商用初期受到网络覆盖率和终端技术的影响发展缓慢,2003年3月起,DoCoMo的业务状况开始好转,逐渐进入快速增长阶段。受日本WCDMA网络前期发展受阻的影响,欧洲各大移动运营商纷纷推迟3G商用进程,而和记黄埔逆流而上,于2003年3月,率先在英国和意大利推出了以“3”为品牌的WCDMA业务,初期业务发展也是困难重重,进入2004年,情况有所好转。

  反观国内,3G进程虽缓慢,却亦未停歇过。在这缓慢进程中,多半夹杂着各式各样的观点,各执一词,难分难解。

  2005年12月27日,信产部王旭东部长在全国信息产业工作会议上,首次公开提出,“我国发展第3代移动通信(3G)的条件已经具备,要抓紧研究制定我国3G移动通信的相关政策”,还特别指出“运营商要做好充分准备,既要积极又要务实,推动3G健康有序发展”。此番讲话,擂响中国3G战鼓,各种争论似乎也各自消停了。

  在此情况下,各大通信运营商或早或迟都已置身其内,忙于进行3G准备期的各种工作。而根据国外运营经验,终端、网络覆盖、业务能力、网络设备供货能力、站址资源、市场需求等是关乎3G市场成败的关键因素。

  国外运营商3G准备工作通常都是围绕前期市场研究、网络规划、终端合作等开展的。当然,作为一个重大的业务,前期包含方方面面,我们就以准备工作中的重点3项,阐述国外3G运营准备工作的经验及教训。

  终端合作要保障

  复杂内容需要高端手机的支持,3G时代,终端是十分关键的环节。一方面,随着3G业务的发展,3G终端逐步成为业务的一部分,要满足特定的市场需求必须要有合适的终端。另一方面,终端也是3G打开市场局面的重要手段,如终端补贴。当然,高级终端能带来较高的ARPU。因此,国外3G运营商普遍重视3G终端的准备工作。DoCoMo想了很多办法来提高手机的性能,如提高FOMA手机处理器速度,扩大FOMA手机的存储容量,这些改变使得FOMA手机越来越接近一部掌上电脑了。

  要取得3G终端准备工作的成功,定制是另一十分关键的策略。各运营商都在通过自身的市场影响力与终端厂家展开密切合作,按照自身3G业务的策略和特点向终端厂商定制适合的手机产品。如DoCoMo的3G手机联合开发模式,运营商和终端商结成紧密的合作关系,由运营商主导终端的规格要求,共同设计,共同开发。

  对于国内运营商而言,要取得3G市场的先机,必须在细分市场推出移动业务品牌的基础上,定制不同层面的移动终端,严格控制终端的业务功能特性,确保终端对业务的支持能力。同时应加大终端方面的投入,深度介入终端的规格制定和设计。

  市场研究要先行

  在开展3G这一全新移动业务之前,进行详实可行的市场研究是十分必要且至为关键的。通过市场研究,了解市场环境情况、竞争状况、消费者的需求、公司的能力匹配,进而制定公司的3G业务发展战略及相关策略,这些是开展新业务所必需的。

  而这些研究中,关于消费者需求的研究又是最为核心的一环。在部署新业务之前,运营商通常都会通过STP(Segmentation、Target、Position)模型,详尽了解客户的特征、需求,在此基础上对客户进行细分、选定目标客户以及定位。如香港和黄H3G即通过多期的市场研究,将客户分为优秀的社交活跃人士、权力人士、注重形象的社交活跃人士3类,仔细研究各类客户对视频通话、多媒体、新闻、体育、时尚、成人、投注、地点位置提示、个人财务及个人信息管理等业务的需求程度,进而制定相关的业务、价格、渠道、促销等策略。

  就我国3G运营商而言,前期市场研究需特别关注区域差异性问题。国内的3G市场是一个非常巨大的市场,在不同的地区市场将会呈现出不同的特点,例如,我国中西部地区地广人稀,对3G数据业务需求的迫切性明显要落后于经济较为发达的东部沿海地区。运营商首先需要研究当前移动通信市场的情况和趋势,在进行了周密的市场调查基础上做好市场细分,定位好自身的目标客户后确定相应的业务种类、资费策略和市场营销策略。此外,新进入者在获得3G牌照之后将成为全业务运营商,因此新进入者可以考虑如何将3G业务与本企业其他固网业务进行捆绑或互补推广。而传统运营商同时需要考虑研究3G业务与现有2G业务的差异与互补。

  网络规划是关键

  网络覆盖是影响业务的关键因素,而网络覆盖的好坏又直接受设备供货、站址储备等因素直接影响,这些必须在网络规划中重点考虑。

  日本DoCoMo采用“初期在东京等热点区域建网,覆盖范围小,然后逐步延伸到全国”的网络覆盖策略,因此前期网络覆盖差,用户数增长也极为缓慢。至2003年3月,室外人口覆盖率约为91%,而这之前用户数经过2年发展也仅为33万户。2003年3月后,网络覆盖率逐步好转,用户数也进入了一个高速发展期。

  我国运营商在3G前期准备工作中,应在认真做好业务研究和市场定位的基础上,根据企业能力提前进行3G网络规划和设计工作。在做网络规划时需要根据本企业业务定位的特点酌情处理。此外还须考虑好与现有各种网络资源融合与演进的关系,例如PHS、GSM如何与WCDMA网络融合与演进等问题。网络规划后,要先人一步,还需进行站址资源的储备,包括预先做好室内覆盖等工作。因为,在3G网络建设过程中,大部分工作将集中在站址选择、谈判和确定,这些也是网络建设之中的难点、重点。

  以上仅就终端合作、市场研究、网络规划三大方面借鉴了国外运营准备工作中的经验和教训,此外,人力资源和组织架构也是3G致胜的根本。各运营商也充分认识到这点,纷纷成立3G促进小组、3G推进办公室等等,四处物色储备人员,为3G的建设做好一切准备工作。有些运营商,甚至把眼光投向3G的最前沿,为3G时代企业形象的塑造提前做准备。

  2006年3月,中国联通启用新版的标识,改变企业整体形象。实际上,在中国联通大规模更换企业标识之前,其企业口号也悄悄进行了更改。仅仅倡导一年的“引领通信未来”已经改为“让一切自由联通”。

  无论如何,3G战鼓已经擂响,各运营商跃跃欲试,兵动谋在先,做好相关准备是最好的选择。

(责任编辑:romp)


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