本刊记者 黄瑛

　　和IBM一样，惠普是从传统企业市场发家。当IBM甩掉不挣钱的个人PC业务包袱，回归最初的企业用户，惠普却在大力整合康柏的PC业务，渐渐把目光投向了个人消费市场。上个季度，惠普的销售收入已超过了IBM。单从表面上看，两家公司的财务报表可比性不大，然而正是偏向企业用户和偏向个人用户这两个不同的定位，使人们能从IBM与惠普的财务报表的比较中看出IT行业发展的一个趋势。

　　正是由于企业市场利润较高，这也成为众多厂商争夺的焦点。当杨元庆远赴重洋推广联想的商务电脑thinkpad，惠普副总裁Todd Bradley却率大队人马来到联想的后院，为惠普的家用电脑造势，对个人消费市场有志在必得的信心。

　　2006年6月27日，惠普信息产品及商用渠道集团（HP PSG）在北京召开了今年最为重要的一次全球性品牌战略发布会，推出了全新品牌战略——惠普电脑，掌控个性世界。

　　Todd Bradley表示，“HP PSG此次新品牌战略力求将创新科技与个性化完美结合，让个人电脑带给用户真正个性化的生活”，他甚至自信地说：“HP将把整个行业领入一个彻底的个性化时代。”

　　惠普电脑的个性世界

　　“个性”是个很抽象的概念。惠普电脑如何体现个性？

　　来自惠普官方的声音说，“我们是希望消费者通过惠普电脑这个工具或者说平台，满足个性化的需求，实现个性化的生活方式”，“我们将从用户的个性需求入手，从产品的设计，渠道的分销到营销模式再到服务，实现全方位的个性化”。

　　这个解释语焉不详，更加让人疑惑。也许产品与众不同的功能最能体现“个性”：

　　“每一台出自惠普的电脑都将有长达一年的保修期；惠普家用电脑拥有纤薄的机身，以及绚丽的主题彩贴；畅游人多媒体中心将带给用户更多的娱乐新主张；针对电脑的不同阶段提供专业的帮助，从配置到保护，到升级，再到回收……”

　　来自上海的某HP合作伙伴代表说：“HP正在进行一场从供应链开始的变革，客户未来甚至可以通过定制的方式，选择自己的产品。简单点说，就是HP可以帮你组装你所需要的PC产品。用什么样的配置，都由用户决定。”

　　如此种种“个性化”宣言的确能吸引众多的眼球。

　　但我们可以看到，早在一年之前，RetrofiTTed Designs公司就已经设计出了一系列名为LapSchticks的笔记本贴纸，这款帖纸具有各种不同的图案，专门针对追求个性化的年轻用户群体。它能够方便的粘贴在笔记本表面，起到类似于手机换彩壳的功能。这和惠普家用电脑绚丽主题彩贴的构想不谋而合。

　　而惠普所进行的从供应链开始的变革，这不由让人想起了DELL赖以成名的直销模式。正是凭借“随需定制”的经营理念，DELL才长期占据了全球PC市场第一名的位置。

　　这就是惠普的“个性化”吗？这样如何将“整个行业领入一个彻底的个性化时代”？难道这仅仅是一个营销手段？

　　是营销手段还是核心竞争力？

　　将“个性化”作为营销手段已经不是一个新鲜的话题了。

　　一轮轮价格战，让PC厂商大伤元气却没能得到与市场占有率相匹配的利润时，“个性化”就被视为救市的“尚方宝剑”。

　　清华同方的火影系列游戏电脑、TCL的海盗系列游戏电脑、TCL SHE系列女性电脑、方正的鼠米系列电脑就在这种情况下应运而生。

　　虽然各个厂商都在细分市场上做出了努力，但具体的市场表现都没有达到预期的效果。易观咨询的分析师李翀表示，“个性化策略口号的作用远远大于其实际的市场表现值。”

　　如今惠普兴师动众地推出“个性化”战略，是否能逃脱“策略口号”的厄运？

　　惠普的工作人员向记者解释：“在产品上做一点点与众不同的东西是个性化，但从用户的个性需求去理解产品设计，理解用户的购买过程和使用过程是更为深入的个性化”，“惠普的优势是我们会在总体的战略思想上，实现整个供应过程中个性化的渗透，个性化将从惠普电脑的每一个细节中表现出来。”

　　而个性化能否转化为核心竞争力？塞迪咨询的分析师曹然向《财经文画》表示：“个性化并不是核心竞争力。核心竞争力包括产品和品牌。但个性化可以转换成核心竞争力。当个性化的产品推出之后，市场需求扩大，产量增加，能提高产品的竞争力；另一个方面，个性化产品能提升品牌形象，从这个方面也是其转化为核心竞争力的表现。”

　　圈地个人消费市场

　　惠普亮出“掌控个性世界”的口号，充分显示了惠普电脑在个人移动消费市场的野心。

　　Todd Bradley跟大家算了一笔帐：每一秒将产生一个新的博客；一年有750，000，000封邮件；一年产生500，000，000，000条短信……个人移动消费市场将比以往任何时候都具有吸引力。

　　分析师李翀也肯定地表示：“家用市场增长潜力比较大，尤其是在三、四、五级城市的家用市场，随着PC产品价格的进一步下跌，家用市场的增长会进一步凸现。而目前商用市场已经基本平稳。”

　　而这场饕餮盛宴，怎能少得了PC巨头的加盟呢？

　　在惠普举行全球战略发布的同一天，联想举行的小规模的沟通会上，集团副总裁陈绍鹏表示，将推出“2小时响应，第2日修复，全年无休的快修服务”，“在中国市场，这样的承诺还没有人敢做出来。”这些都旨在更好的贴近终端客户。

　　与惠普情况相似，相对于商用市场而言，戴尔在个人消费类市场表现一直比较弱。个人消费市场的用户特点是注重购物体验，以直销见长的DELL为了直接了解终端消费者需求趋势，宣布将在年底开设两家零售商店，以扩大在终端消费市场的影响力，其最终目的是为了更好地拓展个人消费类市场。

　　惠普此次的战略发布会，强调产品的个性化特征，有利于扩大消费群体，改变以往商用胜于个人消费的市场印象。早在去年11月，惠普已经开始部署和调整自己的个人消费市场的渠道。惠普副总裁邱秋良在一次会议上曾说过：“惠普消费类产品的品牌认知计划包括两个方面：纵向（扩大零售份额），加大与大卖场的合作，加大高端产品的销售，提高客户购买体验；横向（扩大城市覆盖），增强销售力量，在现在1500个惠普专卖店、600个无线驿站、700家放心店的基础上增加300个专卖店、500个OA、600个无线驿站。”

　　惠普中国区副总裁庄正松表示：“让惠普电脑的手型标志，不断的出现在消费者的面前，我们非常希望，消费者一看到这只‘手’，就能想到惠普电脑的个性化。”

　　惠普的美好愿景是“惠普电脑－掌控个性世界”的战略以及立体营销将穿透整个IT市场直接送到每一个消费者面前。

(责任编辑：赵秀芹)