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史炜:电信业转型需要“中国精神”
时间:2006年06月20日19:42 我来说两句  

 
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  从转型来说,从我们国家电信业改革发展以来,现在进入第一次全方位地深层的转型阶段。

  到了2005年,电信业进入一种均衡的增长状态或者缓慢增长或者说是增速递减。

  谈转型时期的市场营销,确确实实要从技术战略,运营战略,人的精神这些角度来定位。

  既然谈营销,就要看未来,传统的电信运营业在三五年内就会退出历史舞台。

  我们要想到传统的运营模式退出历史舞台的时候,我们的营销模式应该怎么去制定,现在的中国电信运营商和服务提供商的合作方式,肯定无法推动中国信息产业持续发展,服务也肯定好不了。电信业转型,必然要求营销模式转型。

  史炜:大家下午好,非常荣幸参加搜狐组织的这个沙龙。这次的主题很有意思,因为前一个时期大家在谈转型,主要谈创新,这次搜狐谈的是转型和营销模式的改变。

  这个话题确确实实需要很认真地研究,下面我从几个方面给大家汇报一下。

  从转型来说,从我们国家电信业改革发展以来,现在进入第一次全方位地深层的转型阶段,很重要的标志就是我们国家过去电信业的发展,第一个是靠规模的扩大,靠技术的引进,靠市场的拓展,大量地发展用户,靠收入的不断提高,电信业曾经成为国民经济中增长最快的产业,在GDP的比重,前几年一直是快速地增加。

  到了2005年的时候,这个情况发生了很大的变化,电信业进入一种均衡的增长状态或者缓慢增长或者说是增速递减,有人利用经济学编辑效应来解决,电信业发展到了一定阶段,再高速增长是不现实的。把电信业的发展和整个国家的宏观经济联系在一起,我们会发现,电信业的转型和中国整体的国民经济宏观经济的转型联系在一起。

  从78年改革开放以后,GDP的高速增长阶段到了十五末期出现变化,中国经济由速度型的增长正在向质量型增长转变。这个转变过程中,首当其冲的肯定是高技术产业,消化引进吸收利用高技术最快的就是电信产业。质量性的增长不仅仅像服务性的东西,服务是一个产品,今年3.15的会上,我在会上发言的主题,今天谈电信业的服务是一个产品,而在十一五期间,未来营销竞争当中,如果不把服务作为一个产品而仅仅当做一个行为的话,这个营销是不存在的,新型的销售也是不存在的。服务为什么能成为一个产品,在电信业转型过程中不是体制拉动型,而是技术拉动型。

  回忆一下这些年谈电信发展的时候,大家在争争吵吵,很多东西都是体制问题,垄断问题,公司的体制问题,包括公司的分拆问题,外资进入问题,市场门槛问题,包括围绕3G的自主创新问题,很多东西谈的都是体制。中国的经济从计划经济向商品经济到市场经济过渡过程中,存在大量的体制问题,发现很多体制问题是解决不了的。

  上次杨老师在电信研究院组织电信专家委员会的时候,那次谈到垄断的问题,垄断为什么打不破,很多的东西是体制夹在技术夹缝当中,今天按照体制去解决,再开一百个3.15还是解决不了,今天的技术进步很可能超越体制,把很多解决不了的问题解决了。相信在十一五期间,国家电信的转型是技术引导型的,是服务引导型的,而服务更多的依赖于技术。

  谈一个案例,这几年在追踪华为,跟华为方方面面做了很多沟通和调研,专门写了一个关于华为的案例,当我写这个案例的时候,最早对华为的感觉,华为是中国最优秀的研发公司,但是到去年,我发现这个判断是错的,最后发现华为是中国最优秀的营销公司,它是通过大量的技术集成,技术集合,配上大量的现金,通过资金市场,能够在最短的时间内聚集最优秀的研发人员或者说组装人员,在最短的时间内以中国特有的方式把产品打出去。它不是研发公司,没有核心技术,如果华为拼核心技术拼不过中兴,也拼不过大唐移动,大唐移动搞TD,认为是最优秀的研发公司,为什么TD推不动,去年跟大唐移动做好几次沟通,一直沟通一个问题,大唐移动做3G,以现在的思维方式如果不能转型的话,TD可能死在你手里。因为没有一个销售的体系,整个大唐集团包括大唐移动都没有很好的销售体系,仅仅是一个研究所,今天我们的电信业面临着充分竞争的市场,面临着竞争性的市场,行政性的垄断性保护伞弱化的时候,这个时候要想生存下去,必须靠的是全新的销售模式,我们国家自己的电信设备商没有。

  另外一个案例是UT斯达康,过去认为UT斯达康是很爱国、留学生云集的公司,你去杭州的UT斯达康,感觉很振奋,觉得被爱国主义的东西熏陶。但是实际上UT斯达康现在的转型,从小灵通向现在的宽带、移动,向IPTV转型的时候,最后发现UT斯达康也不是一个研发公司,它的研发中心还不如华为,我给它定义为中国非常优秀的销售公司。这也是为什么今天UT斯达康和华为差距越来越大,UT斯达康自己也有感触。

  今天我们谈转型的时候,一定要明确一个大的背景,之所以会出现华为这种模式的背景,UT斯达康的背景还有大唐移动的背景,很重要的是中国经济由原来的速度型经济增长向质量增长的模式,电信运营的基础发生了变化,不可能躲开宏观经济的态势简单判断电信业的发展,因为电信业不是国家战略性的产业,电信业的技术,自主研发这些还是属于国家核心战略,但是作为电信业本身,已经不是国家最核心的战略,现在关心的是石油,关心的是整个矿产资源的煤炭资源的有效开发,关心是这样大的战略布局,关心的是中部地区的崛起。

  电信有这么大用户的时候,已经不存在更大的战略问题。中国电信最大的战略就是用户,有了这么大的用户,爱立信肯定关注中国电信。最近在研究市场准入的问题,我们国家在市场化上有很多东西确确实实在法律上、制度上、操作方式上、开放体系上、政策规范上存在很多问题,很多的跨国公司在中国这几年的发展是步履艰辛的,很明显,上半年跨国公司在中国的有效投资在明显下降,这个势头再不止住的话,对我们来说非常可怕。很多的国外高科技公司,很多搞设备制造的公司,他觉得中国的开放,政策的限制非常多。

  我跟爱立信也做过很多的项目合作,爱立信、西门子、高通、摩托罗拉诺基亚这样的公司之所以在中国留守住不走,不是觉悟高,爱立信如果没有中国的市场肯定倒闭了,诺基亚没有中国的市场肯定就倒闭了,因为中国这么庞大的无线移动市场,很庞大的市场。

  在转型过程中,对销售市场的认识,很多人认为中国电信业增长速度将降下来,从经济学角度判断一下,判断中国市场不能直接用欧美的市场,很多人谈3G,总是套用韩国的、日本的方式,日本、韩国的消费方式跟中国不一样,欧洲跟中国更不一样,欧美国家的非农化程度到96%,96%的人都是城市化,城市的消费者。剩下4%的人农民比城里人还有钱。这个时候,它的市场是相对恒定的市场,就是电信产品的消费结构是区稳的。我们国家是70%是农村人口,又划分为城郊人口,近郊区的,远郊区的,边远山区的,贫困山区的,落后地区的,交通不便的地区,给中国消费分成若干层,在城市里也可以分很多层,美国的中产阶级达到70%,高收入10%,穷人占20%,我们国家的中产阶级,最近做了一个测算,到年底的时候,收入净结余,所有的费用都抛去,拥有了私家商品房,私家的小汽车,到年底净剩20万,定为中产阶级,这样的人口不会超过4%。高收入千万富翁,亿万富翁又是一个,中国的消费出现断层的,在欧美国家划一个曲线,是回归连接的线,在我们国家是走一半就断了。现在房地产政策是失效的,没有考虑消费断层。

  当这轮电信高速增长结束以后,意味着下面的梯度马上起来了,农村是很大的市场。但是现在电信运营商定了这么多战略,包括十一五战略谁没有一心一意去想农村的市场是什么样的拓展方式。只是在硬着头皮完成指标,村村通工程是不赚钱的工程。在这里我们需要对市场重新的理解,谈营销问题,不是简简单单谈最新的营销方式,国外的营销大师,中国的营销顾问有若干的方式。我们要想制定很好的战略首先要认知中国市场的特质究竟是什么。我们有很多很好的东西,但是都丢弃掉了。

  中国移动这次收购凤凰卫视很佩服战略部超前的想象。他拿到凤凰卫视股权意味着他基本上可以在沿海地区以后可以做电视业务,因为凤凰卫视在沿海几省落地了,现在大家做IPTV,通过电信电脑,光线光缆去做。以后IPTV也是依赖无线接入的方式。这个市场要求今天的运营商一定要想到是几年以后的中国消费习惯是什么。

  大家一直在谈的3G,阚凯力教授说3G在中国一点市场没有,为什么是错的,可能在座的各位都不用3G手机,但是我们孩子都用,我女儿中学里同学拿的手机都是玩的功能最先进的。中国变异的消费习惯不得不去认真地评估。中国电信搞的号码百事通,是他的战略目标之一,这种东西能不能形成产业链,能形成多少有增值服务的产业链?搜狐网站要是做一个,比他服务得还好。现在无线上网一点击什么比他还形象,查号码不能给我一个地图,只能告诉我坐几路车,可无线上网,搜狐给我一个地图就明白了。

  这个东西不应该是运营商去做,而是门户网站去做。一个这么大的公司,你的战略目标本身就是偏差的,你谈什么市场营销,肯定没有好的市场营销的方案。我相信在今天的市场竞争当中,服务产品的空间是最大的。只不过过去没有把服务作为产品,作为商品去卖服务,去构造服务,去创造产业链。我们谈转型的时候,从这个角度判断市场,从宏观经济的角度可能得到一些更新的认识。

  刚开始谈到技术,现在确实存在技术的颠覆作用。前几天在电视上看到王煜全在东方卫视和项立刚做的高通的节目,有些观点非常值得支持,像高通这样的公司搞融合,必须开创技术体系,现在这样的开放体系怎么去建立,(内部消息)拿TD来说,TD绝对是好的产品,但是为什么TD到去年年底都看不到光明的东西,这又是技术营销战略,在今天的高技术产品的竞争当中,不是最好的东西才卖得出去,最好的东西可能是卖不出去,是砸在手里,过去都说皇帝女儿不愁嫁,现在皇帝女儿肯定愁嫁出去。华为的东西就卖出去了,TD不要考虑它绝对成熟了,比如四大运营商全都上TD,一边上,一边检测,一边维护,你不买TD产品没有别的产品,反正美国现在也说中国不开放市场,反正没事也找点制裁一下,先制裁一年以后,市场成熟了,不行再买50架飞机就完了。

  很多营销的东西,千万不能等技术完全成熟了才去拿,这是战略失误。要有效地去理解总理的意思,现在总理说一定要自主产权,维护自己的,这是对的,现在变成教条,总理说自主产业,一定要维护,我得做得尽善尽美,不能说哪个领导到保定,到了青岛,这个不行,回家又是尽善尽美,现在没有一项东西尽善尽美,美国的航天飞机还能掉下来几次还上天了,这个需要抢时间的。TD已经失去了非常好的机会。

  另外在营销战略上,有些东西必须行政化,前两年讨论一个问题,美国有没有行政性的垄断,这次在谈垄断法的时候把行政垄断删掉了,美国的行政垄断比我们厉害得多,美国的技术比我们先进很多,低端技术到我们这里变成高端技术,变成我们的国家战略,他们的国家战略技术在这里摸不摸得着。反过来低端的东西,人家说你搞垄断,美国是行政垄断最厉害的国家,没有一个国家不搞行政垄断,所有的国家有国家战略。

  作为营销战略的时候就要想有几个前提要界定的,国家战略究竟是什么,想象一下30年以后亚洲是什么样的竞争格局,肯定不是今天的竞争格局,在这种竞争格局下怎么打组合,最近跟SKT接触,给我感触很深的是SKT就是做韩国电信公司设备商,运营商敢死队,拼命进入中国,希望跟中国的公司合资,前段收购联通10%,那是谣传的,拼命做合资,帮三星LG卖设备,我们国家这么大的运营商,世界排名第一第二的中国移动、中国联通一点组合没有。

  今天谈电信业战略的时候加四个字——中国精神,中国现在没有精神,在电信业当中也是没有精神的,大家就是跟玩彩票似的,总想每天能挣500万,这样的心态发展3G,发展技术创新,我们好不了的。

  谈市场营销,谈转型时期的市场营销,确确实实要从技术战略,运营战略,人的精神这些角度来定位,究竟我们的营销应该怎么去制定。

  最后一点,既然谈营销,要看未来,这已经不是我一个人的观点,是电信圈的学者的共识,传统的电信运营业在三五年内退出历史舞台,就是现在的语音、话音传统的电信业务,在三五年之内退出历史舞台。未来的电信产品肯定是一个融合的产品。

  五一前跟奥组委几个同事一块聊天,就在想象2008年开奥运会的时候,北京的信息奥运能够给人家提供什么样的服务,当外国的考察团来的时候,在首都机场迎接他们的时候,可能我们给他们的就是一个信息处理器,就像现在商务通一样非常薄,屏幕非常大,这个信息处理器既有原来商务通的功能又有现在打电话手机的各种各样的功能,过去的商务通所有的资料存在商务通,可能那个时候信息处理器所有的存储内容不在信息处理器,可能在IDC一个数据信息中心,通过无线上网可以调所有的东西,拿到信息处理器可以打电话,可以传输数据,还可以上互联网,还可以上IPTV看电视。现在在技术上已经解决这样的问题,而且技术的融合上也完全是可以解决的。

  我们要想到传统的运营模式退出历史舞台的时候,我们的营销模式应该怎么去制定,现在的中国电信运营商和服务提供商的合作方式,肯定无法推动中国信息产业持续发展,服务也肯定好不了。电信业转型,必然要求营销模式转型。

(责任编辑:张笑)



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