《IT时代周刊》特约记者/王方群（发自上海）

　　以手机为终端的“第五媒体”正冉冉升起。然而，如何充当好3G服务的急先锋，似乎并不那么容易

　　2006年5月23日，第9届“科博会”上众多手机厂商纷纷亮相，3G媒体式手机成为人们关注的热点。

诺基亚、三星、LG等手机厂商带来了手机电视、可视呼叫、视播分享等针对3G手机开发的新功能，为参观者提供最为直观的3G体验。

　　更有专家在现场表示：手机是目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的媒体平台，它的发展空间非常巨大。在未来的5至8年，3G手机普及之后，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。

　　然而，对比眼下空洞的内容服务，仍旧模糊的发展模式，以及总不明朗的3G局势，3G手机的媒体之路，似乎有些飘摇不定。

　　手机媒体究竟该如何发展？怎样充实3G的服务模式？眼下看来，还有很多顽症急待解除。

　　3G试金石 顽症缠身

　　随着3G技术的成熟，3G手机已经突破了多媒体功能的局限，拥有对数据和多媒体业务强大的支持能力以及在线影视、阅读图书等多种多样的流媒体业务，3G手机的发展势不可挡。

　　例如手机电视的出现。目前各国都在致力于手机电视的发展与开拓。一份来自咨询机构Informa的调查报告指出，到2010年由于3G的大规模应用，全球将约有1.25亿用户使用手机看电视。

　　在中国，手机电视如火如荼。有预测说，到2007年，中国手机电视业务的用户数将达到505万左右，按平均每户每月使用手机电视业务的支出30元计算，年收入将达18亿元。到2008年底，中国的手机电视用户将达到2560万户，收入将达92亿元，届时，手机电视业务将是用户最主要使用的3G业务。

　　此外，手机报纸、手机小说、手机电影、手机博客等新的手机媒体形态也不断发展，成为手机媒体家族重要的成员。

　　然而，不可否认的是，眼下的手机媒体一直遭受着众多瓶颈的制约，存在着“叫好不叫座”的现象。

　　第一是技术瓶颈。手机媒体的发展，需要3G技术的强大支撑，真正的手机媒体是建立在3G基础之上的。但是，3G牌照的发放仍悬而未决；第二是政策瓶颈。从国际发展经验来看，电信网、广播电视网和互联网的三网融合成为发展趋势，手机媒体的繁荣必须建立在三网融合的基础上。然而，我国目前的管理模式仍不利于手机媒体的发展；第三是内容瓶颈。对媒体而言，内容为王，是否具有独立的内容生产标准和形式，成为衡量一种媒体是否具有独立性的重要标志。无论是手机报纸、手机杂志，还是手机电视、手机电影，原创内容都很少；第四是商业模式尚待探索。商业模式的创新与技术的创新具有同样重要的意义，很多新科技由于没有找到合适的商业模式而中途夭折。

　　前两个条件，可说是手机媒体发展的前提条件与硬件设施，如果前两个条件不成熟，那所谓的手机媒体的说法也就不切实际。由此，如果要说手机媒体的发展远景，真正需要考虑的，其实还是后面两个顽症：内容与模式。

　　掌握特点 对症下药

　　根据Computer Industry Almanac发布的研究报告，2005年世界手机用户突破20亿，中国拥有世界最多的手机用户，总数达3.98亿。我国信产部预测，2006年全国将新增手机用户4000多万户，手机用户总量有望达4.4亿户，成为普及率最高的媒体形态。

　　“如果我必须预言未来这个行业将会有一个爆炸性市场的话，毫无疑问它属于手机媒体。”哈瓦斯旗下媒介购买商MPG的北美区CEO查尔斯·卢曼说。他补充道，人们对手机的依赖性已达到了前所未有的程度，“看看那些青少年，手机已如同做过外科手术般地粘在了他们身上。”

　　在如此巨大的市场潜力面前，如何战胜顽症越发显得迫在眉睫。

　　除了传播渠道本身介质的不同，手机媒体的显著特点在于个性化、分众化、定向化和互动性。而对于这些特别的把握，也就成为发展手机媒体的关键因素。

　　首先，和传统媒体的统一规格相比，作为传播终端的手机本身，就是极其个性化的，各式款型的手机标志着手机使用者的个性特点。

　　其次，对于传统媒体而言，通过细分受众市场来保证和获取更大的市场份额已是必然趋势，而手机媒体及其增值服务的技术特征使得分众得以明晰和准确量化。例如，手机运营商和服务提供商可以通过手机用户定制短信新闻区分不同的受众群体，通过受众花在不同增值服务上面的话费计算鉴别各类人群等。

　　再次，手机媒体的分众特点让其可以定向地为用户推介信息，进一步达到传播终端的互动效果。因此，手机不再仅仅是一个简单的通讯工具，它可以作为媒体无线发布新闻的载体和平台，成为人们获取信息的一个阅读终端。

　　依据这些鲜明的特点，手机媒体首先需要“开刀”的，就是约束条件较少的内容版块。

　　2004年10月，著名的Google将搜索带入了手机，用户只需发送一条短信便可以搜索想要查询的信息,可以将搜索结果保存到手机页面上，也可以通过点击网页上的图标来查看。手机与网络的结合，成为手机发展的主要趋势和潮流。

　　据2005年12月发布的一项调查表明，美国手机用户中，3%使用视频、6%听音乐、8%玩游戏、14%下载彩铃和壁纸、19%发图文信息。这些数据信息，似乎表示手机上网方面的“钱”景无限。

　　2006年2月24日人民网推出的国内首家以手机为终端的无线新闻网——“两会”无线新闻网，是主流媒体首次利用无线互联网对重大新闻事件进行实时报道，也是WAP业务真正运用于新闻传播活动。“两会”无线网站开通后收到了意想不到的效果，访问人次超过300万，总页面访问量超过1500万，强国论坛总发帖量超过15万条，注册用户超过10万。

　　它首次实现了手机报道国家重大政治活动的历史性突破。而巨大成功的背后，依靠的就是其便携、个性、定向化等特点。

　　追踪先驱 吸取经验

　　有了内容与需求，就有了价值链条。但如何在手机媒体的链条中开发新型的盈利模式呢？

　　有人把希望寄托于手机广告的发展。“但如果广告量太大，而且有太多垃圾广告的话，会毁了手机媒体这个行业。”中国人民大学新闻与传播学院副教授匡文波说，“现在的广告基本上还是强迫式广告，而与别的媒体不同，手机从本能上讲是拒绝广告的。”

　　当然，也许可以换种方式投放广告。匡文波提到了日本手机广告的例子，“索尼将游戏和广告结合，通过游戏的方式来打广告。此外，日本一些地方，每到中午11点，就会有关于餐馆的广告打上来。从广告形式上讲，很多东西值得思考。”

　　目前，手机媒体与手机广告最发达的国家莫过于日本。日本的手机媒体是建立在I-MODE技术之上的。日本手机媒体的崛起，不仅使各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合，并出现了形式多样的手机广告。

　　近年来，日本手机广告年收入均超过100亿日元。I-MODE的优势在于用户无论何时何地随身携带、使用频率高；可以网上确认与收发E-mail，I-MODE的手机广告回应率高，是高效的媒体；手机的高度普及使得它成为互动型的大众媒体，也是适时适地的个人信息交流媒体；可以吸引非PC用户的网民；对于出门在外的用户，还可将用户吸引至各商店企业，起到沟通与促销作用。

　　I-MODE不仅可以用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），使用户获得最新最有价值的信息，以及商品促销、广告宣传，而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且与其他媒体联动。

　　日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。手机广告可以分为：旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。I-MODE广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业LOGO等等。

　　I-MODE还有不少值得改进之处，例如，需要增强内容的趣味性，文本信息过于乏味；手机需要改进性能，例如电池支持时间要更长，以适应人们更长时间的上网与玩游戏；I-MODE还需要提高速度并扩大使用范围。

　　日本I-MODE只能算是2.5G手机。手机媒体在中国的发展，不可能直接拷贝I-MODE模式。中国的手机媒体将建立在3G技术的基础之上。尽管如此，其为大众服务的商业模式还是值得借鉴的。

　　在手机媒体打入传统媒体市场的过程中，基于技术的无线概念被引进了广告营销领域。在目前带宽和显示屏幕尺寸限制下，如何将广告放在如此精巧的手机显示屏上，如何确定愿意投入无线营销的广告主，是手机媒体带给运营商的一道亟待破解的难题。

　　据国外机构预测，2006年65%的无线订户愿意接受营销提醒以及促销信息，这对于手机媒体进一步试水无线营销无疑是一个好消息。

(责任编辑：romp)