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矛头直指百思买吞并五星 苏宁要做百思买的毒药
时间:2006年06月05日08:05 我来说两句  

 
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来源:京华时报】 【作者:段志敏

  苏宁电器连锁集团总裁孙为民事前肯定没料到,苏宁与五星电器同城厮杀8年的结局,却是另一场凶险较量的开始。5月29日,美国百思买吞并五星后的新公司成立,苏宁由此面临与全球最大家电连锁的直接较量。

  在“得资本者得门店,得门店者得天下”的生存逻辑下,2006年苏宁的生存状态,关系到整个中国家电连锁业的未来。

 

  对于将与百思买展开的较量,苏宁电器总裁孙为民充满信心。

 

  本报记者 刘军 摄

  城头变幻大王旗

  5月29日早晨8点不到,苏宁电器连锁集团总裁孙为民接到第一个记者的电话。之后一整天,他的两部手机和办公室电话就处于“热线”状态。所有记者都在问同一个问题:苏宁怎么面对百思买并购五星?

  这一天,全球最大家电连锁百思买与国内家电连锁五星电器在南京举行揭牌庆典,宣布由百思买控股的新五星电器合资公司正式成立。在此前4月初就被曝光的中国家电零售业首例外资并购中,百思买投资1.8亿美元控股五星电器,其中1.22亿美元为新资本注入。
五星电器剩余股权仍将保留在现有管理层及雇员手中。

  被百思买收购的五星电器,因总部与苏宁同在南京而与苏宁上演过8年同城恩怨。当苏宁在全国高歌猛进开出300余家门店时,内力不足的五星电器,只在江苏、安徽、四川和山东等8省开出136家门店。2005年五星电器以146亿元销售额,排名国内家电连锁业第四。

  但百思买的收购从数字上改变了对比关系:百思买2005年销售额近300亿美元(约合2400亿元人民币),这是国美(498亿元)、苏宁(397亿元)、永乐—大中(250亿元)销售收入总和的两倍。加上五星电器在中国区域市场的经验,看上去,中国家电连锁格局之变在所难免。难怪新五星董事长、总裁汪建国29日说出了8年来中气最足的一句狠话:“五星3至5年新建800到1000家店,我可以保证,竞争者们所熟悉的一系列家电销售旧习、潜规则都会被打破,被百思买—五星树立的新标尺取代!”

  “对记者我的回答是,没有人能阻止百思买到中国来趟这个浑水,但百思买在中国不可能成为百思买。”新五星电器成立次日下午,在远离漩涡中心的北京中旅大厦,孙为民平和地表示:“虽然百思买规模超过苏宁和国美总和,但产品的结构不同,决定了它最擅长操作的销售模式、管理模式会存在严重水土不服,中国产品严重的同质化问题,也将使其产品差异化优势丧失殆尽。”

  在孙为民看来,百思买在美国以提供3C产品增值服务和音像制品为主,传统家电仅占6%。而国内家电市场传统家电占到60%以上份额。此外,国内音像市场盗版猖獗,音像制品销售难成规模,这种状况三五年内不会改变。

  7.8亿加固连锁

  战略上可以轻视,但战术上绝不可以忽视。孙为民认为,百思买在中国未来成功与否,很大程度取决于本土化程度。苏宁、国美、永乐掌握着中国家电零售市场的规则,百思买要想超越,除非比他们更迅速本土化。因此苏宁要保持高速扩张,打破这种可能性。

  在百思买并购五星消息传出一个月后,5月9日,苏宁电器一纸停牌公告,使一个规模达7.8亿元的融资计划浮出水面。根据该计划,苏宁欲增发股票约2500万股,募得的7.8亿元将用于新开120-150家新店,巩固苏宁的“大后方”。

  除连锁门店的建设,这笔资金还将用于苏宁建立物流基地和信息系统的建设。孙为民的算盘是,在全国建立起28至35个区域物流基地以支持连锁门店经营。目前,苏宁只在杭州已建成物流基地,北京基地还在建设中,而计划新建的28至35个区域物流基地,今后将用以支持在全国进驻500个城市的苏宁。

  而实际早在7.8亿元融资计划前,苏宁扩张的步伐就骤然加快。5月1日,苏宁在全国的32家新店同时开业,创下中国家电连锁业一日开店最多的纪录。加上4月22日开业的13家店,苏宁一周时间开出45家门店,其全国总门店数达到350家。如此开店力度,即便是全球零售老大沃尔玛也无先例。

  在孙为民看来,目前真正完成全国连锁布局的巨头仅有苏宁和国美两家。众多一线城市都已被两大巨头抢占先机,黄金地段适合开店的物业基本被瓜分。百思买进入中国在一线城市毫无优势,二、三线城市又无暇顾及。但苏宁、国美今年却可以长驱直入布局二、三线城市,对百思买形成包抄合围。“苏宁最终将成为百思买在中国市场的毒药。”

  挑战管理神话

  对于汪建国有恃无恐的“百思买—五星新标尺”宣言,苏宁也早有应对之策。4月12日,苏宁电器牵手两大国际IT巨头IBM及德国SAP公司,打造出苏宁SAP/ERP系统。五一黄金周,该系统帮助苏宁将传统家电5分钟交易过程压缩为不到1分钟,单店每分钟可售出近200件电器。

  “中国连锁零售企业都有一个学习的目标和挥之不去的阴影:来自美国,用卫星管理全球数千家连锁店、位列世界500强之首的零售巨无霸。那是用高科技武装起来的、真正强大的商业帝国。”孙为民常常感慨于沃尔玛的信息化程度。

  “不上ERP系统是等死,上了是找死。”对于许多大企业而言,这样的两难选择已成为普遍困局。而苏宁与其他巨头一个极大区别,就是对信息化近乎偏执的重视。孙为民透露,SAP/ERP是全球第一的ERP管理软件,世界500强企业中70%企业采用该系统。该系统在中国推广10多年,目前用户约1500家。但零售企业仅有苏宁、百安居和金海马3家在用,而且苏宁是最先进的。“至少领先我们对手一年。”孙为民对此充满自信。

  苏宁上马该系统后,不仅投资、业务、财务、服务实现一体化管理,苏宁总部和各大区、分公司的跨地区运营也达到最佳效果。新系统还能支持诸如在北京采购、在上海结算、在南京服务等一系列苏宁的创新设想。

  “在中国家电市场,所谓行业潜规则并不是很高的门槛,全球化、网络化采购、分配和管理能力才是门槛所在。苏宁未来5年的信息化工程规划已实施。也许不久,我们也将用卫星来管理所有的门店了!”孙为民难得地开起玩笑,含蓄表示出对所谓“百思买—五星新标尺”的否定。

  南京设下空城计

  国内家电业普遍认为,百思买并购五星进入中国,对苏宁和永乐的冲击远比国美大得多。因为百思买自有品牌门店首先瞄准永乐大本营上海。而大本营在南京的苏宁,不仅将主场迎战百思买“操纵”的五星,还要面对国美的虎视眈眈。

  “实际上苏宁早就是全国连锁企业,一些城市销售已超过南京,无所谓大本营之称了。”对此孙为民解释:“北京苏宁今年目前的销售就已超过南京苏宁。按照家电市场容量,北京市场应是南京市场的两三倍。上海、广州都有这样的潜力。”

  据了解,苏宁目前在南京的门店14家,但在北京苏宁门店数已达24家。苏宁北京市场业绩最好的3家店是朝阳路店、联想桥店和安贞店,在苏宁全国350家门店中均位列前10。当对手在为攻进苏宁大本营南京市场而沾沾自喜时,苏宁实际已设下一出空城计,暗度陈仓了。

  “如果是区域家电连锁,他们会重视大本营市场。因为这是他们最大、最重要的市场。但苏宁已成为全国连锁,目前已进入200余个城市,北京、上海、深圳、广州都是苏宁的重要市场。”

  在孙为民的规划中,今后苏宁每年将保持180到200家的开店速度。巩固扩大北京、上海、广州等一级市场的份额,同时向二、三、四级市场突进。

  苏宁国美是天敌

  5月30日,家电业又传出重磅消息:张近东、黄光裕和陈晓5月下旬在上海、南京等地进行多次秘密会晤,期望在价格竞争上取得一致。对此,昨天孙为民以一句“坐下来一起谈谈是很正常的”作为回答,意味深长。

  今年4月国美在北京召开的2006中国家电高峰会上,黄光裕、孙为民、陈晓、张大中四大巨头曾结成统一阵线,共同抵制厂家对进店费等甚嚣尘上的质疑。此番为迎战百思买再次联手,似乎不无可能。

  但在孙为民看来,苏宁和国美属于“天敌”关系,竞争将是永远的。家电连锁间的竞争这几年一直以低层次的价格竞争为主,甚至还存在暴力冲突的恶性竞争,形成了一种“你不好我就好”的不理智竞争思维。苏宁与对手合作的原则是“三要三不要”原则:面对眼前竞争,要文斗不要武斗;面对长远竞争,要阳谋不要阴谋;面对外部竞争,只牵手不结盟。

延伸阅读:人物素描 学院派孙为民的“八年抗战”

(责任编辑:殷星)


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