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奇平视点:“搜索加商务”模式的归宿
时间:2006年05月29日16:24 我来说两句(0)  

 
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来源:eNet硅谷动力】 【作者:姜奇平

  【eNet硅谷动力专稿】雅虎与eBay的合作,使“搜索+商务”模式作为互联网经济的新亮点进一步清晰化。

  这是我们继阿里巴巴与雅虎中国合作后,再一次将目光投向“搜索+商务”模式。在涉及谷歌、微软、MySpace、阿里巴巴、Skype等诸多角色纠缠不清的商业角力和错综复杂的发展线索中,人们在思考和发现交易中能启示未来走势的各种蛛丝马迹。

  我发现,所有变化,都在指向传统商务的软肋——“批零差价”。成熟的2.0商业模式,无论是搜索、博客还是其它,都必须具有这样的特征:用比传统“批零差价”更小的代价,建立生产者与消费者之间的直接联系。直接经济是“搜索+商务”模式的规律所在。

  互联网商业革命第一位和中心的问题:转化批零差价

  透视雅虎与eBay合作这样的事情,需要具有一点战略想象力。

  如果拿工业社会和信息社会的制度安排进行对比,批零差价,可能是人类最不合理的制度。批零差价所代表的交易费用,占到了美国国民生产总值的45%。付出这么大代价要实现的,无非是搜索引擎和网上广告所要实现的同样的事情:让生产者与消费者双向自我暴露,实现供求契合。

  批零差价显示的,无非生产者与消费者不契合的程度;批零差价所起作用,无非生产者与消费者的契合费。批零差价之所以在长达二三百年的工业社会广泛流行,主要是因为人类缺乏象搜索引擎这样的工具。历史在前进,有蒸汽机作为人类第一代引擎发明于前,就有“工”商业革命引爆于后;有搜索引擎作为人类第二代引擎发明于前,也会有“E”商业革命引爆于后。革命的对象,就是商业体制,具体来说,就是批零差价体制。

  如果生产者不用商场,而用搜索引擎,就可以让消费者一一直接“显影”在厂家门口;如果消费者不用去商场,而通过网上广告,就可以被生产者直接堵在出发购物的门口,各国国民生产总值的1/3,不就可以省出来,用在更加增进价值的其它地方了吗。博客,作为与搜索引擎同一代的2.0模式,之所以到现在还找不到赢利模式,就是因为它把批零差价这个商业革命的首要问题,排斥在自身视野之外,从而与一国财富中最广大的力量相脱离。

  谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这是革命的首要问题。互联网商业革命的敌人,就是批零差价。所谓革命,就是要革批零差价的命,把它当作革命对象,也就是要减少“原子”商业体制的不必要耗费;互联网商业革命的朋友,也是批零差价。所谓革命,就是把用“比特”方式节省出来的批零差价,作为革命动力,变成自身赢利来源。互联网商业革命的本质,就是“打土豪、分田地”:把交易费用中,原子高于比特的部分,当作“土豪”来打掉;把交易费用中,比特低于原子的部分,当作“田地”来分掉。互联网的商业先驱者们,就是因为没想清“打土豪、分田地”这么个简单道理,找不到去革谁的命,拿什么养自己的命,从而被饿死成“革命先烈”。

  从战略上想象一下,以万亿美元为单位,用节省美国国民生产总值45%的规模,作为电子商务模式的利润来源,财富将“飞流直下三千尺,疑是银河落九天”,还用发愁商业模式找不到赢利点吗?

  雅虎与eBay合作,不管合作者的主观意图是不是这样,客观趋势,就是朝着这个方向发展的。网上广告之于生产者的意义,就在于将货备好,将消费者直接堵在家门口,不给其它批零中间环节以倒腾的机会,完成同样交易,大大节省中间环节耗费。搜索引擎之于消费者的意义,就在于直接将生产者封堵在厂门口,绕过各种中间环节,以出厂价(批发价)获得想要的东西,缩小批零中间环节向零售价抬高的价差。

  “搜索加商务”模式的最终方向

  按照互联网商业革命的理想目标来衡量,雅虎与eBay的合作,距离还有相当远,只能说是向正确的方向在靠近;谷歌的商业模式,也远未成熟,还有很大发展空间;而微软正在走向错误的方向,将徘徊很长时间;百度和博客在商业革命问题上还没有入门。凭什么这么说呢?

  把网下的批零差价象南水北调那样引入网上商业作为利润来源,要解决两方面的基本问题,一是生产者如何不经过中间环节,把自己的信息,直接、准确地投向目标客户;二是消费者如何不经过中间环节,直接、准确地找到目标厂商。前者要看网上广告做到什么程度,后者要看搜索引擎做到什么程度。雅虎与eBay的合作,同时加强了这两个方面,但现有的强度显然还不够。让我们看一看,要达到切动批零差价的强度,商业模型要达到什么样的力度。

  首先说网上广告。它不是我们的讨论重点,所以只把结论摆一下。我认为广告与窄告是一个分水岭。广告意味着大众媒体;窄告意味着个人媒体。网上广告模式必须达到窄告的强度,才能切得动批零差价。因为一般来说,打广告的,都是把广告费加进批零差价,转嫁给消费者的,所以它不仅不能减少批零差价,反而会扩大批零差价,它的功能是使大规模生产与大批量用户相对接;窄告由于细分甚至定制到个人头上,一旦与商业本身结合,就有极大的可能减少生产者与消费者之间的批零差价。

  按这个标准衡量,张向宁的窄告是最对路子的,但需要与卖场结合;谷歌将广告重点从竞价排名,转向类似窄告的广告向关键词汇聚,也比较对路子,但也面临与商业下家整合问题;雅虎、百度、博客都处在挂头卖狗肉阶段,技术上看是2.0的,商业上还是1.0的,还在依靠大众媒体式的广告,不太对路子;至于微软,明确排斥个人媒体,准备逆势强化大众媒体广告,算执迷不悟的,是出于WINTEL战略大局考虑,不准备往2.0方向发展的。雅虎情况略有特殊,通过与eBay的合作,包括较独立的雅虎中国与阿里巴巴的合作,可能通过细分市场广告的方式,结合搜索技术,走上窄告的路子。

  再说搜索引擎本身。要真正做到“搜索+商务”,达到“南水北调”,转化批零差价的程度,需要的条件就比较复杂了。我们把搜索引擎分为三个层次来看。

  第一个层次是语形搜索,如雅虎、微软的搜索。在现阶段,语形搜索只适合与大众媒体型广告结合,而不适合与窄告结合。其中,微软显然想一条道走到黑,把语形搜索进行到底,前景只能是向多媒体搜索方向深化,发挥WINTEL优势。但语形搜索这一点限制了它的战略机动性,恐怕与搏取批零价差这件事渐行渐远。雅虎将面临一个痛苦的技术转型过程,一旦“搜索+商业”,矛盾就会暴露出来。它有两个问题,一是它从收入结构看,甚至已不能叫做搜索引擎公司了,这方面能力有问题;二是它作为“感性引擎”或“经验型”引擎,在ONTOLOGY(本体论)上的研究太弱,如果不收购一个语义型搜索引擎补一补,在硬盘已经不值钱的明天,不仅迈不上更高台阶,还有沦为业余搜索引擎的危险。

  第二个层次是语义搜索,如谷歌、百度等。语义搜索的关键是拼ONTOLOGY。这方面谷歌看来领先百度了。百度被WEB2.0冲击得脚步有点凌乱,没有咬紧谷歌在主战场上的主攻动向。百度推出的“百度知道”,确实颇得WEB2.0皮毛,但在我看来,是技术上聪明,战略上糊涂。其一,“百度知道”只是WEB2.0技术,商业上仍是1.0的大众广告路子,战略上是不协调的;而反观谷歌,已准备好了竞价排名之后的商业退路,在商业上向WEB2.0切实转变了,表现在开始具有让广告向关键词自动汇聚的智能技术。说明谷歌的后劲更大。其二,百度强调专注,此时有点不合时宜,也不符合潮流。“搜索+商务”并非不“专注”,搞不清革命的方向,才是最大的不专注。电子商务,重在商务。搜索只是“电子”,要以商务需求为中心改进。一旦陷入为电子而电子,电子本身也会迷失方向。拿“百度知道”来说,它对语义是个改进,但在语用上,却没有进步,而且有脱离主战场之嫌。如果马云足够聪明,会把“百度知道”之类的信息源,定位到卖场。百度如果不能及时调整到“搜索+商务”的方向上去,就会增大资本市场上被并购的压力。

  第三个层次是语用搜索。雅虎、谷歌都有可能进化到这个阶段,而微软和百度却可能落伍。语用搜索是个性化定制搜索引擎,它的商业价值在于可以直接同转化批零差价相对接。一旦实现了语用级的搜索,就可以实现一对一的广告和一对一的定制,人类历史上流行已久的批零差价制度设计,就会发生革命性的变化。批零差价中的三分之二,就会被“切”下来,或用于网站利润,或用于让利顾客,或用于实现高端价值;剩下三分之一用于物流配送。

  从前沿趋势看,进入个性化阶段,搜索引擎的制高点,就会从本体论转向语境控制。一是控制数据源,并使之结构化;二是控制用户体验。谷歌与微软的竞争,在这个阶段会分出高下。谷歌的战略是通过GMAIL控制数据源,利用网络文字处理系统控制智能文档,以达到控制文档结构的目的。最终利用批零差价的落差动力,形成个性化定制的产业链。这就战略实现之日,就是盖茨重蹈王安覆辙之日。微软和盖茨当前最大的战略失误,就是放弃内容争夺,退守软件服务化,为此弱化数据源控制,放弃智能文档,从而使谷歌长驱直入,直捣黄龙。微软和谷歌对数据进行结构化处理的动机完全不同,微软是为软件服务化服务,谷歌是为语用控制服务,境界不在一个层面上。谷歌虽然对微软的竞争顺风满帆,但它有一个致命弱点:它的人工智能理论,在根子上是缺陷的。谷歌从世界观、方法论一直到算法,都过于崇尚理性,这使它在ONTOLOGY上强得过头。虽然在即将到来的语义搜索阶段,会大放光芒,但展望下下代语用搜索竞争,它将栽在控制用户体验上,这将是八年之后的事。而雅虎此时有一个最后的咸鱼翻身机会,就是死死抓住谷歌天性中的这一缺陷,发挥自己感性搜索的优势。当然前提是它不能死在谷歌全盛的第二阶段。从我个人来说,既不看好谷歌,也不看好雅虎,因为他们对人的认知模式,都缺乏全面把握。理想的搜索引擎,应当建立在对人的当下体验与认识框架的良好互动的把握上。目前还看不到这样的技术和商业模式。

  最后再来说博客。其实我认为,雅虎与eBay掌握的,正好是博客缺的三样东西。博客商业化缺什么?从可持续发展讲,缺的不是广告。广告让博客自相矛盾。真正缺的,首先是商业博客,就是建立在eBay这类卖场上的博客(他们的兴趣不是“今天美国与俄罗斯首脑讨论气候对北冰洋影响”,而是“TMD,我再也不买XXX牌子的XX了”)。其次,博客缺的是系统而稳定的数据源,例如象雅虎的电子邮件这样的以G为单位的档案型数据库。它既没有控制文件夹,也没有自己的电子信箱系统。第三,博客缺的是对数据源的结构化处理能力。缺了这三样东西,博客就不能把用户数量优势,转化为商业优势,就注定博客与批零差价这个大财源无缘,从而脱离了商业革命的主战场。

  所有的WEB2.0,不管是搜索引擎还是博客,离开了商业革命的核心,就成了文人游戏。

(责任编辑:刘静)



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