本报实习记者郎晓黎

　　对于石油企业等大客户，运营商必须提供满足行业需求的个性化服务才能获得最大的收益。

　　·大客户营销必须了解客户所处行业的专业知识。

　　·运营商必须落实内部营销的业务流程。

　　·营销重点应放在大客户的柔性需求上。

　　“如果说市场营销是一份极具挑战的工作，那大客户营销更加具有个人的挑战性，对电信行业的大客户营销更是如此，”南京邮电大学市场营销教研室刘立教授这样认为。

　　大客户营销需要“全才”

　　刘立在谈到电信企业客户营销队伍时说：“电信企业的大客户营销对客户经理的要求越来越高，不仅需要客户经理懂得电信业务，具有市场经营运作能力，还要求客户经理了解所服务的客户所处行业的专业知识。这就决定了客户经理必须是一个全方面的人才。当然，电信企业培养这样一批人才必然需要有一个过程。”

　　目前电信企业主要通过对大客户的离网率和大客户能给企业带来的收益情况对大客户经理进行绩效考核。从某种意义上来说，是一种只看结果不看过程也不分析营销环境的考核体系。刘立认为，电信企业对大客户经理的考核指标应该丰富化，要将维系客户的过程纳入到大客户经理的考核体系之中，如要求客户经理对走访进行记录，考察客户访问记录考核大客户经理的走访频率。

　　内部营销实现流程落地

　　电信企业一直都在提“全员营销”，但转型后的“全员营销”有着实质的区别。刘立向记者阐述了两阶段“全员营销”的区别：过去很多电信企业提“全员营销”，其真正意义是指企业全体员工全部向客户推销电信产品；如今的“全员营销”是一个内部营销的概念，是指企业由员工构成的内部市场，即在企业内部开展一系列积极的、营销式的、协同的活动，把一系列跨职能的、精心制定的活动作为企业整体规划的一部分而更有效地管理。内部营销的重要性在于它使企业各项活动更系统地、战略性地适应顾客需要。它可以使电信企业所有部门和全体员工逐步树立起“顾客服务”、“下道工序是上道工序的顾客”的意识。

　　就目前电信企业内部营销的实行状况，刘立遗憾地指出，目前，电信企业虽然已经认识到了大客户营销的重要性，部分电信企业也进行了业务流程的再造，但是所设计的新业务程序仍然没有完全落地。为了真正实现全体员工通过协作向大客户提供满意的服务，必须加强内部营销意识。就电信企业而言，营销不再仅仅由营销部门的专门人员来进行，许多负责安装、调试、检修、技术服务、投诉处理等传统的非营销活动人员也与顾客进行接触，他们的数量大大超过专业营销人员。这些人的技能、顾客观念和服务意识极大地影响着顾客对电信企业的感觉及其未来的消费行为。

　　把握真正有价值的大客户

　　根据“二八法则”，给一个公司带来80%利润的是20%的客户。按照这个法则，如果能把这20%的客户找出来，提供更好的服务，对于公司发展和业绩增长无疑是最大的帮助。虽然电信服务的主力是最大多数的普通消费者，但其中仍然存在着“二八法则”。以语音业务为例，一方面，其中80%的收益是来自20%的客户，这些客户包括商业客户和企业客户，这是电信界日益清晰的认知。另一方面，80%的收益来自20%的市场，如广州、北京、上海等大型城市的通信收入比重远远超过其它城市，且东部地区的通信收入占全国通信业务收入的60%以上。

　　在大客户营销上，刘立强调，按“二八法则”的规律看来，电信企业必须树立“有所为，有所不为”的营销思路；更重要的是，在需要“所为”的部分也必须对大客户的需求区别对待。他认为，大客户为了追求利益的最大化，会拼命压低电信业务使用的资费，而对大客户服务的过程实际上是客户经理、电信企业以及大客户之间的一种三方博弈。

　　电信企业要实现与大客户的合作共赢，必须区分大客户的不同性质的需求。大客户的需求存在刚性需求和柔性需求两类。其中，刚性需求量与电信公司的优惠活动没有明显的增长关系，即使企业不进行任何优惠，这部分消费也不会减少。所以企业的优惠措施或者营销手段应该主要针对大客户具有消费弹性的那一部分业务，在给大客户实惠的时候，也提高了自身的收益。

(责任编辑：水涨船高)