频道资源浪费 内容重复雷同

　　中国上星的卫视也有几十个，每个都是“麻雀虽小，五脏俱全”。节目大同小异，遥控板按了一圈还是很难找到自己喜欢的节目，好几个台还在放着一样的电视连续剧

　　本报特约记者程悠悠发自美国

　　湖南卫视“2006超级女声”现正在大张旗鼓地进行中，东方卫视轰轰烈烈推出了2006年度主打的大型活动“加油！好男儿”，据说节目宗旨在于选拔德才兼备的魅力男人，打造新一代青年形象。

　　加上中央台“梦想中国”和地方台的其他选秀栏目，一时国内遍地都是大众选拔潮流。

　　大众化的娱乐路线虽然值得探索，但这种“跟风”现象却并不值得乐观。国内电视频道同质化竞争的根源在于电视频道依然根据地域划分市场，而不是根据内容来细分市场，导致了重复建设和频道资源严重浪费。

　　苏珊家的电视和内容定位

　　苏珊是一位美国家庭主妇。从早上到做晚饭的时间段里，她每天固定依次看天气频道(W eather Channel)、肥皂剧频道（S o a p C h a n n e l）、家园频道（HGTV）里的园林指南、家庭频道（ABCFamily）的情景喜剧和食品频道（FoodNetwork）的“三十分钟菜谱”。从电视频道的收看安排上，可以清楚知道她一日的生活安排。

　　苏珊的丈夫杰克会固定收看有线新闻网的标题新闻频道（CNNHeadline N e w s）。

　　苏珊的大女儿海伦是个高中生，她喜欢躲在房里看她自己爱看的节目：或是娱乐频道（EChannel）的明星花边新闻，或是时尚频道（F a s h i o n C h a n n e l）的服饰搭配介绍。

　　苏珊的大儿子汤姆也在上高中，他则是体育频道（ESPN）的忠实观众。在没有自己喜欢的体育赛事时，他屋里的电视一般就定在乡村音乐频道（CMT）。

　　苏珊的小儿子迈克在上小学，他也有自己钟爱的频道——卡通频道（C artoon N e twork）……

　　美国的有线电视一般少则上百频道，多则上千。各个频道要想在0.5秒的遥控间隔中生存，不同的内容定位已经成为它们生存的法宝。

　　美国的有线电视有男人频道（Spike），有女人频道（We）；有青少年频道（N ic k N ite），也有儿童频道（D isn e y）；有议会频道（C-Span），也有法庭频道（C ourt TV）；有全国地理频道（N ational G e og ra p h ic），也有历史频道（H istory）；有喜剧频道（SouthPark），也有正剧频道（TNT）；科幻、动物、医疗、音乐、游戏、老片、旅游、购物……无论你的口味多特殊，总有一个频道能抓住你。

　　不同频道最明显的特点就是各自节目都有明确的目标观众群体——这些群体是以不同的生活方式和不同的电视节目消费需求来划分，而不是以地域来划分。苏珊家的“一家多频”就是美国电视频道迎合不同观众内容需求的具体体现。朋友同事之间一聊电视节目或电视频道，就能知道各自的趣味爱好。

　　中国电视：地域划分

　　跟美国的电视市场相比，中国的有线电视最缺乏的就是内容化的细分，电视的划分依据更多的是依照地域。

　　中国上星的卫视也有几十个，每个都是“麻雀虽小，五脏俱全”。节目大同小异，遥控板按了一圈还是很难找到自己喜欢的节目，好几个台还在放着一样的电视连续剧。提起某个卫视，人们很难找出它的目标观众群，更多的可能会说某某卫视是给某某省的人看的。但实际上，如新疆电视台的观众中有多少来自福建？黑龙江电视台的观众中又有多少来自云南？由于各省级电视台都公平享受到卫视的资源，全国落地，能真正抓住省外观众的非常少。

　　几乎每个省级卫视都有自己的新闻节目、儿童节目、法制节目、娱乐节目、体育节目。同类栏目根据观众定位还往往安排在同一时段。这究竟是吸引观众还是分流观众，值得疑问。

　　当然中国电视的地域划分有其历史原因。由于电视在国内同时肩负着舆论导向的任务，另外，中国电视行业95%的收入来源于广告，于是，综合频道也成为吸引广告的最保守做法。

　　随着国内传媒业的推进，各电视台已经都从事业单位逐渐转为企业化运营，自负盈亏，自主经营。国内有线电视收视费收入一般都纳入各行政区域有线电视台囊中，如广东卫视就无法从江苏有线电视观众中收取费用。这进一步促使卫视的收入主要来源依赖广告。为增加广告收入就必须使节目大众化，提高收视率。

　　中国电视的内容细分化尝试

　　回归大众文化，在众多的频道中脱颖而出，争取最高收视率，赢得广告，获得生存，成为中国电视频道领导者面临的重要任务。

　　根据广电总局最新发布的电视蓝皮书，中国电视台市场份额排行榜前五位分别是央视一套（11.6%），央视八套(4.3%)，央视三套(3.7%)，央视六套(3.3%)，湖南卫视(3.2%)。除去央视一套作为国家电视台的绝对政策优势外，其余频道都有其清晰的定位。

　　许多电视频道已经意识到“特色”是发展之道，为自己设置了不同的定位：比如上海文广新闻旗下的“纪实频道”、“东方少儿频道”、“时尚生活频道”、重庆卫视的“麻辣中国”等。

　　湖南卫视，作为中国电视探索者，从《还珠格格》，《玫瑰之约》，《快乐大本营》，一直到《超级女声》的风靡全国，电视湘军走出了一条有湖南特色的“快乐中国”电视之旅。

　　但在市场化运营与其他职能执行之间，在与中央台的竞争之间，卫视需要找到一个平衡点。上海文广新闻、湖南卫视这一路走来的酸甜苦辣可能只有他们自己知道。

　　频道资源浪费和内容匮乏

　　在美国，全国性电视网络同时也和各地地方电视台积极合作，授权他们使用自己的商标及内容，同时给地方台留出内容和广告时段以最大限度争取非有线观众。这种战略合作在遇到重大的新闻事件或体育比赛时（例如NBA总决赛、NFL超级碗橄榄球比赛等）尤为突出。各个频道之间既相互竞争，更有互相补充。假如某天某个频道消失了，其他频道的收视率也不见得会增加多少。

　　在中国，大大小小电视台一千多个，上有中央台，下有省台、市台、县台。如果哪天某一地方台变成“中央电视台某某分台”，估计会有很多既得利益者不高兴。地方电视台与中央电视台为争取观众向来不遗余力，合作不多，竞争有加。

　　电视频道地域化划分（而非内容化划分）一方面带来频道资源的严重浪费，同时造成了内容的严重匮乏。去年由上海电视节组委会和央视索福瑞共同发布的中国电视剧市场报告中指出，中国电视剧市场供大于求，但由于制作水平问题，精品剧严重供不应求。这导致好的剧目多次在不同电视频道中重复播出，而其他的电视剧或者被打入冷宫，或者就如昙花一现，没有给观众留下任何印象。

　　中央电视台少儿频道借助政策优势全国落地。但同时，广电总局又要求各地都要有自己的少儿频道。由于国家对于进口电视节目量有限制，而本土的电视节目制作又跟不上，上海的少儿电视节目只能满足不到1／3的频道要求，其他地区情况更不乐观。

　　制播分离的呼声喊了很久，如雨后春笋般的民间制作公司不仅提高了中国电视的整体制作水平，也填补了部分频道内容的缺口。但由于体制的原因，各电视台还养着一大批制作人员。各制作公司也有口难言，他们精心策划的节目很多卖不出去。电视台为了保护自己的栏目，经常撤下制作公司的栏目。

(责任编辑：romp)