营销创新 无限商机

　　3月31日，“2006第二届中国互联网营销大会”在北京新世纪饭店重装上阵，来自各个行业的四百多名企业代表与业内专家济聚一堂，共同探讨互联网营销的创新之道。与会代表对如何抓住日渐突显的互联网商机展开热烈讨论。

　　大家达成共识，互联网营销正在走向成熟。个性化营销是今后网络营销的发展方向，营造一个健康有序的网络营销语境对于整个互联网营销至关重要。很多众多参会的企业代表认为，随着互联网产业的飞速发展，厂商越来越重视在互联网上开展自己的市场营销活动。互联网已成为众多企业开拓市场先机的重要场所。同时，互联网营销也是拓展企业品牌影响力的重要手段。今天，企业互联网营销已经出现了由简单到丰富、由孤立到整合，由单纯线上发展到线上线下互动的崭新局面。在茫茫互联网上，只有勇于创新的企业才能找到未来的商务之道，

　　本次大会由中国计算机报主办，中国电子信息产业发展研究院、中国互联网协会和中国电子商务协会给予本次大会特别支持。

　　深度稿

　　共同语境决定营销效果

　　文 王立群

　　网络营销是精确营销的基础，互联网为精确营销提供了必要的技术手段和环境。互联网让精确营销成为可能。但精确营销只是手段，它不能决定网络营销的成败，千万不要忘记营销语境的打造。未来，随着人们对互联网营销认识的加深，中国互联网营销将迈进个性化营销的语境空间。

　　网络已成为营销的基础

　　经过十几年的风风雨雨，互联网已开始找到自身的价值归宿。盈利点的不断出现消融了人们过去很多对于互联网的怀疑和不解。营销是被人们最先发现的互联网价值之一。

　　与此相对应的是各种产品开始在网上开展自己的营销攻势，希望可以在不断扩大的网络营销是厂商分得一杯羹。根据艾瑞市场研究机构的调查显示，2005年，房地产、IT产品、网络服务、交通以及通讯服务类产品的网络广告投放量位居行业前五位。其中，房地产类网络广告支出比例排名第一，其支出比例自2002年以来的522万元直线上升至2005年的60906万元；2005年IT产品类与网络服务类网络广告支出比例分别为59293万元和57101万元，位列第二、三位。

　　数字已非常明白的告诉人们，未来的网络将是企业营销的基础。放弃互联网意味着放弃自己企业的市场前景。

　　在人们养成网络阅读习惯之后，一些依靠传统渠道获取信息的人开始把时间转移到网络。他们发现网络的方便和速度是传统媒体无法比拟的。于是很快，营销开始深入网络，走上千百台计算机的屏幕。在传统的门户网站依靠海量信息取得了自己的地位，进而用网络广告支撑起半边天的时候，搜索引擎的出现又让门户相形见绌。人们看到，2003-2005年间，以新浪、搜狐为代表的传统门户网站占网络营销市场比重呈下降趋势，以百度、google为代表的搜索引擎占网络营销市场比重上升趋势明显，主要搜索引擎企业在中国网络营销市场实现高速发展。

　　正是因为互联网逐步回归了理性，所以人们更加看好中国的网络营销市场，这个市场正处于爆发期。赛迪一份关于互联网的研究报告指出：2005年，中国网络营销市场的规模继续快速增长，达到56.3亿元，实现42.7%的同比增长。未来五年，中国网络营销市场仍将以30%左右的速度快速增长，到2010年，中国网络营销市场规模将达到226.2亿元。

　　未来，网络营销市场将进一步分化，尤其是围绕web2.0,将衍生出更多的网络营销模式。市场将进一步分化，新技术和新盈利点的发现促使人们将注意力集中到互联网营销上。对于如何利用网络互动性的讨论在业界不断升温。这些都有力推动了网络营销的快速发展。

　　在互联网迅猛发展的今天，网络已成为很多企业必要的手段。互联网给了网络营销落地的基础。

　　Web2.0带来个性化时代

　　没有什么比Web2.0更能激起人们对于网络个性化的憧憬。通过博客、RSS、网摘、tags等打上Web2.0标签的东西，人们的创作欲望和想象力得到了巨大发挥。由于个人可以非常灵活地创建内容，并且定制自己需要的信息，这使得Web2.0受到人们的广泛关注。

　　个性化在Web2.0上得到充分体现，通过Web2.0的相关技术服务，企业可以实现与消费者之间的一对一沟通，这对于那些想了解消费者意向的企业无疑是莫大的好事。企业通过博客、播客、维客手段加强了自身与客户之间的联系,得以让企业在网上开展关系营销，维护了客户关系。

　　博客可以说是一种典型的个人营销。人们使用博客的目的主要是交流和沟通，2005年，AOL的一项最新调查发现，博客更多涉及个人事情（朋友、家庭和个人兴趣等），而不是政治和时事；而因特网与美国生活项目(Pew Internet and American Life Project)2005年11月的调查结果显示，青少年建立博客网站的主要动因是希望与他人保持密切的接触。

　　Web2.0让个性化得到最大化程度的张扬。个体可以深度参与到互联网中，而不是作为被动的客体，这被很多人称作是一个革命性的变化。当然，个人不是孤立的个人，而是彼此相连。 Web2.0发挥的是自组织的力量。个人与个人之间，个人创造的内容与内容之间，以及个人汇聚的群体与群体之间，都是以不同的自组织方式，架构起来。以自组织的方式让人和内容应用等充分互动起来，这种互动将形成一股巨大的力量，博客所创造的正是这样一种圈子，即有着相同爱好和追求的用户群。这正是企业营销需要的：目标集中，分类明确，理念相通……。

　　Web2.0带给企业的正是这样一种互动。所以以个性化为特征的Web2.0可以在今天成为众多风险投资追逐的目标，也成为互联网个性化时代的一个标志。

　　个性化营销是大势所趋

　　美国消协主席艾拉马塔沙认为：现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，现在的消费者需要大胆地、随心所欲地获取特殊的、与众不同的服务。针对这一消费特点，一些商家纷纷推出个性化营销，满足消费者个性化需求。

　　所谓个性化营销，最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。

　　在IT领域，戴尔是最早实行个性化营销的。戴尔按照客户的要求生产计算机，并向客户直接发货。戴尔公司为自己的大客户设计各种不同的计算机配置，当得到外部订单时，公司会很快通过自己的信息系统组织合适的硬件和软件，然后装配在一起，并很快送到客户手中。

　　在网络上，个性化营销同样大行其道。搜索的火爆是因为个人对信息的“所需即所得”。这种特点随着竞价排名的出现而日渐商业化。个性化营销随着网络的兴起而日渐普及。与传统营销方式相比，个性化营销需要将营销目标细分到每一个客户，这是传统方法难以做到的。而在互联网上，由于交互技术的支撑，为营销目标细分提供了广阔的前景，厂商可以实现一对一的服务。

　　最关键的是，在个性化营销过程中，网络系统还可以跟踪记录用户信息，形成客户数据库，通过数据分析，了解用户的操作习惯、个人兴趣、消费倾向、消费能力、需求信息，有利于充分运用各种营销手段。同时，还可以据此更有针对性地指导产品的更新换代，使企业的营销进入良性循环，从而做到商家和用户“双赢”。

　　面对越来越理性的网络消费者，只有全面掌握消费者的信息，才能进一步根据用户需求开发出适合消费者满意的产品。个性化营销将是整个互联网营销的大势。

　　共同语境下的个性化营销

　　个性化营销将是网络营销未来一段时间内最高的目标。但如何让个性化营销做到真正的个性化？精准只是个性化网络营销的手段和基本要求，网络营销的目的是让客户产生购买欲望并付诸行动。在与企业用户和消费者多次交流后，我们发现，在各种网络营销手段中，最终起到良好效果的往往是那些注重塑造共同语境的网络营销。

　　百度更懂中文，所以在中国市场，在百度上做营销要比在Google做更容易让人接受。

　　目前，很多厂商增加自身服务的互动性，创造条件方便用户进行人际互动，努力构建虚拟社区，从而增强用户粘性，拓展商业模式创生空间。重视用户原创内容，向用户提供可以对原创内容进行共享、搜索、分发的平台。合理的利用线下业务与渠道，降低成本、提高受众认知程度。正确认识所提供服务可能带来的负面效果，预先对负面效果进行评价和监控，取得社会利益与经济利益的平衡。主动对用户行为进行分析，并以此为依据提高流量的针对性，逐渐实现营销的个性化，提高营销服务的效率。但厂商在营造语境上下功夫的并不多。

　　营造共同的语境空间对于网络个性化营销的成功至关重要。在这个空间中，人们将使用相同的语言，甚至喜好都是那样惊人的相似。如果一个客户不能在你的营销中看到自己喜欢和熟悉的语言符号，很难想象他们会接受你的推广。

　　在品牌构建方面，现阶段的网络营销仍然无法取代传统营销方式，只有线上线下互动，才能真正营造出一个与用户相契合的营销语境，在共同的语境下，沟通将成为一种无障碍，说服力将进一步提升。只有这样才能真正打开消费者心中的藩篱。网络营销才能成为企业培育品牌，促进销售增长的有力武器。共同语境让个性化营销真正个性化。因为在同样的语境中，个体之间的沟通会变得更加畅通。和自己有相同经历的人沟通起来更加容易，更加有效，而沟通正式营销的根本。

　　没有一个让用户满意的营销语境，用户将很难接受企业的网络推广活动。因此塑造共同语境是整个网络个性化营销成功的关键。在共同语境下的网络营销会更加有效。语境营销是网络营销的一种新境界。

(责任编辑：殷星)